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品牌權(quán)益綜合模糊測評研究方法探討
畢業(yè)論文
[摘 要] 品牌權(quán)益已成為近年來營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都對這1問題給予了極大的關(guān)注。如何對品牌權(quán) 益進(jìn)行有效的測量與評價，也已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容。文章通過建立品牌權(quán)益測評分析框架，綜合應(yīng)用層 次分析和模糊數(shù)學(xué)方法，對品牌權(quán)益進(jìn)行整體的定量分析，并實(shí)證檢驗(yàn)了該測評方法，研究結(jié)果可以有效地指導(dǎo)企業(yè) 改進(jìn)和提升品牌權(quán)益管理。
[關(guān)鍵詞] 品牌權(quán)益；層次分析；模糊判斷；測評模型
美國廣告研究基金會(ARF)高級副總裁兼營銷研究主任Allan Baldinger曾指出，營銷人員和研究人員在上世紀(jì)90年代面臨4大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)：測量和管理品牌權(quán)益、測量營銷效果、建立更好的新產(chǎn)品開發(fā)過程和測量顧客滿意。而實(shí)際上這些問題可以歸結(jié)為1個：品牌權(quán)益問題。因?yàn)槠放茩?quán)益是1個傘形概念，其他3個方面僅僅是對它的貢獻(xiàn)和影響。因此，如何測量和管理品牌權(quán)益也成為企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容。許多學(xué)者，以及1些金融專家和咨詢公司紛紛從各自的角度提出其品牌權(quán)益測評方法。中國關(guān)于品牌權(quán)益的研究也是近幾年才興起，本文試圖利用綜合模糊評價的方法作為探索品牌權(quán)益測評的1個獨(dú)特視角，開展研究，以期引起學(xué)術(shù)界的重視。
1、品牌權(quán)益的內(nèi)涵
品牌早期是牲畜所有者用來標(biāo)識他們的動物的工具。美國營銷協(xié)會給品牌的定義是：1個名稱、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定1個銷售者或1群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。這1定義強(qiáng)調(diào)了品牌的標(biāo)識和圖形符號的重要性，這些圖形符號是區(qū)分目標(biāo)的基礎(chǔ)。但是，品牌的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為產(chǎn)品標(biāo)識工具的意義。產(chǎn)品只是提供某種功能利益的東西，而作為1個名稱、象征、設(shè)計(jì)或標(biāo)志的品牌，目的是增加產(chǎn)品超越其功能作用的價值。也就是說，品牌能提供超越產(chǎn)品功能的價值，這種價值通常被稱為品牌權(quán)益。
美國營銷科學(xué)研究院在1988年把品牌權(quán)益定義為：“品牌顧客、渠道成員和母公司對品牌的1系列聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使該品牌產(chǎn)品比未取得品牌名稱的產(chǎn)品獲得更大的銷量和更多的利潤，并賦予該品牌相對于競爭品牌更強(qiáng)、更持續(xù)、更特殊的競爭優(yōu)勢�！盕arquhar將品牌權(quán)益看作是品牌所賦予產(chǎn)品的附加價值。Aaker的品牌權(quán)益定義是：與品牌的名稱及標(biāo)識相聯(lián)系的1系列資產(chǎn)和負(fù)債的組合，它能夠增加(或減少)1項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來的價值。Keller認(rèn)為品牌權(quán)益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應(yīng)，也就是說，品牌權(quán)益涉及顧客對品牌和假想的或不知名產(chǎn)品的營銷組合元素的反應(yīng)比較。Lassar等人認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌名稱所賦予產(chǎn)品的增加的感知效用和利益，它是顧客對品牌產(chǎn)品相較之其他產(chǎn)品的整體優(yōu)越性的感知。Yoo等人則把品牌權(quán)益定義為顧客對具有相同水平產(chǎn)品特征的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品之間的選擇差異性。
從上述品牌權(quán)益的概念，我們可以看出品牌權(quán)益的復(fù)雜性和豐富的內(nèi)涵。盡管不同學(xué)者對于品牌權(quán)益存在著不同的觀點(diǎn)，但是有1個基本相同的觀點(diǎn)，即品牌權(quán)益表現(xiàn)為1種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于此品牌以往的營銷投資對顧客心理和行為產(chǎn)生的影響作用。也就是說，無品牌名稱的產(chǎn)品(服務(wù))和有品牌名稱的產(chǎn)品(服務(wù))，其營銷活動帶來的結(jié)果存在差距，這種差距表現(xiàn)在顧客對品牌的認(rèn)知和反應(yīng)行為，而品牌權(quán)益正是建立在這1差距的基礎(chǔ)上。
2、品牌權(quán)益測評體系的確立
關(guān)于品牌權(quán)益的測評大體上有兩種傾向，1種側(cè)重于財(cái)務(wù)上的評價，著眼于對公司品牌提供1個可測量的價值指標(biāo)，并多以財(cái)務(wù)數(shù)字顯示。另1種側(cè)重于顧客角度的分析，強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益源自于顧客基礎(chǔ)的重要性，認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度或行為對于品牌權(quán)益有著重要的影響作用。Keller認(rèn)為品牌權(quán)益是顧客基礎(chǔ)優(yōu)先于財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。品牌權(quán)益必須建立在消費(fèi)者或顧客的基礎(chǔ)上，才能將其效果顯現(xiàn)在財(cái)務(wù)性價值上。也就是說，品牌權(quán)益須有顧客基礎(chǔ)作支持去創(chuàng)造財(cái)務(wù)性的品牌價值。Aaker也強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益測評的1個基本要求是充分反映品牌權(quán)益的來源。品牌權(quán)益的測評必須基于消費(fèi)者的角度去考慮，理解顧客的感知、認(rèn)知、態(tài)度以及行為，這有別于僅僅從財(cái)務(wù)會計(jì)的角度測量的品牌資產(chǎn)價值。這些財(cái)務(wù)上的測量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此觀點(diǎn)提出品牌權(quán)益測評體系(如表1)，該測評體系借鑒Aaker的品牌權(quán)益框架，將品牌權(quán)益分為4個維度：品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和感知質(zhì)量。
1.品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。品牌認(rèn)知是根據(jù)消費(fèi)者對1個品牌的不同記憶方式進(jìn)行測量的。按照Keller的觀點(diǎn)，這些方式包括品牌再認(rèn)和品牌回憶。品牌再認(rèn)反映顧客在給出品牌的提示下，對以前品牌經(jīng)歷的確認(rèn)能力。品牌回憶則反映顧客在給出產(chǎn)品類別、該類別可滿足的顧客需求或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力。
2.品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與消費(fèi)者的品牌記憶相聯(lián)系的任何事物。這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或者特定的標(biāo)志。聯(lián)想的數(shù)量指品牌名稱所激發(fā)的聯(lián)想總數(shù)，它可以反映聯(lián)想的強(qiáng)度。隨著品牌經(jīng)歷和接觸頻率的增加，品牌在顧客頭腦中形成的聯(lián)想也會增加，品牌記憶結(jié)構(gòu)也變得更加豐富和復(fù)雜，消費(fèi)者也更容易通過這些節(jié)點(diǎn)來喚起對該品牌的記憶。聯(lián)想的偏好反映的是聯(lián)想的正面性。消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想集合，可能包含正面與負(fù)面，而此聯(lián)想內(nèi)容會形成消費(fèi)者對該品牌的整體態(tài)度。聯(lián)想的獨(dú)特性是品牌區(qū)別于其他品牌所獨(dú)有的聯(lián)想，它反映了品牌在產(chǎn)品類別中的形象和顧客頭腦中的定位。
3.品牌忠誠。品牌忠誠是品牌權(quán)益的核心，1個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng)造的。品牌忠誠是態(tài)度和行為的綜合體，既包括顧客的態(tài)度傾向(購買意愿)，也包括顧客的行為特征(購買頻率、口碑宣傳、價格容忍度)。
4.感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客對品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識。感知質(zhì)量通常是顧客購買的核心。對企業(yè)而言，感知質(zhì)量是1種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，能夠推動企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。同時，感知質(zhì)量也定義了品牌所處的競爭環(huán)境及其在環(huán)境中的定位，這些定位通常也是差異化的決定因素。感知質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量屬性(設(shè)計(jì)、性能、功能)，還包括與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)體系。
3、實(shí)證研究
1.研究方法
依據(jù)表2品牌權(quán)益測評體系，本文運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)評價方法對品牌權(quán)益測評體系進(jìn)行整體分析。該體系分為主因素層和次因素層。主因素層為體系的第1層，采用定性指標(biāo)；次因素層為體系的第2層，采用定性和定量綜合指標(biāo)，作用是對主因素層進(jìn)行系統(tǒng)分析和量化，分析步驟如下：
(1)建立評價因素集。設(shè)X為主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n為主因素個數(shù)，Xk為次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i為次因素個數(shù)。
(2)建立評語集。設(shè)V為評語集，表示各種可能評價結(jié)果組成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示從高到低的各級評語。這里本文采用5級評價等級，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，1般，差，很差)，并賦予相應(yīng)的分值，分別為：100分、80分、60分、40分和20分。
(3)建立指標(biāo)權(quán)數(shù)集。根據(jù)每1層中各個因素在品牌權(quán)益評價中所起的作用和重要程度不同，分別給每1因素賦以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，且權(quán)數(shù)歸1化。目前對于權(quán)數(shù)確定的方法應(yīng)用較多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文將運(yùn)用Satty提出的AHP法確定各因素權(quán)數(shù)，具體方法如下：
采用1～9級比較尺度，按照同層次因素間的相對重要性，構(gòu)造兩兩比較矩陣，1個針對主因素，另1個針對次級因素。比較尺度計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)為：前1個指標(biāo)與后1個指標(biāo)影響相同，設(shè)定尺度為1；前1個指標(biāo)比后1個指標(biāo)稍為重要，設(shè)定尺度為3；前1個指標(biāo)比后1個指標(biāo)明顯重要，設(shè)定尺度為5；前1個指標(biāo)比后1個指標(biāo)強(qiáng)烈重要，設(shè)定尺度為7；前1個指標(biāo)比后1個指標(biāo)極端重要，設(shè)定尺度為9；而中間數(shù)2、4、6、8，表示兩個指標(biāo)的重要性之比在上述相鄰等級之間。在確定比較矩陣時，采用問卷調(diào)查的方式，由顧客按照自己的個人感受和偏好，依據(jù)1～9級比較尺度，填寫比較判斷表格。這樣就可以得到主因素層和次因素層的兩兩比較矩陣為：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。
矩陣A和矩陣Ak中的元素分別表示主因素間相對重要性和次因素間相對重要性，其中矩陣對角線數(shù)值為1，左下角數(shù)值與右上角數(shù)值成倒數(shù)關(guān)系。然后，對比較矩陣的每1行元素進(jìn)行乘積運(yùn)算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并對其乘積進(jìn)行c次方根，c為矩陣階數(shù)，Wt= Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。將向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作歸1化處理，得到主因素的權(quán)數(shù)向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的權(quán)數(shù)向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。
(4)建立模糊評判矩陣。從Xk到評語集V的模糊評判矩陣為：
其中：rlj(l=1，2…i；j=1，2…m)表示Xkl對評語Vj的隸屬度。我們可以通過對第l評價指標(biāo)做出第j等級評價的顧客比例，得到Xkl對評語Vj的隸屬度值rkl。
(5)模糊綜合評判。先進(jìn)行次因素Xkl的評判矩陣Rk模糊運(yùn)算，得到主因素Xk對評語集V的隸屬向量Bk∶Bk=Wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的綜合評分值為Zk=Bk·VT。對所有主因素評分值進(jìn)行加權(quán)運(yùn)算，得到品牌權(quán)益綜合測評分值為：Z=W·Zk=∑wkZk
2.問卷設(shè)計(jì)
本文所選擇的調(diào)查品牌為諾基亞，調(diào)查對象為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院3年級學(xué)生。本次調(diào)查發(fā)放了20份調(diào)查問卷，其中有效問卷16份，有效率為80%。問卷包括3個部分：第1部分為主因素的兩兩比較表格，測量各主因素的權(quán)重；第2部分為次因素兩兩比較表格，測量各次因素的權(quán)重；第3部分是顧客對各評價指標(biāo)的評價等級分值(100分～20分)。當(dāng)然，本文給出的評價方法對于樣本數(shù)量并無規(guī)定，增加樣本數(shù)量，同樣也可以應(yīng)用本文的方法進(jìn)行測評。
3.數(shù)據(jù)分析
分析每1位顧客的兩兩比較矩陣，運(yùn)用Matlab軟件計(jì)算矩陣最大特征根λmax，并計(jì)算CI和CR值，對矩陣做1致性檢驗(yàn)。其次根據(jù)上述研究方法計(jì)算比較矩陣的特征向量，并做歸1化處理獲得權(quán)數(shù)向量。由于篇幅所限，本文以1位顧客的調(diào)查情況為例。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)得出該顧客關(guān)于主因素層的兩兩比較矩陣和權(quán)重向量為：
則CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，滿足1致性要求。同理，可以計(jì)算各次因素層的兩兩比較矩陣和權(quán)重向量，并檢驗(yàn)1致性。仿照上述步驟，可以得到其他15位顧客關(guān)于主次因素的權(quán)重向量。然后，對16位顧客的權(quán)數(shù)向量進(jìn)行綜合平均，得到綜合權(quán)數(shù)向量(如表2)。
根據(jù)顧客對各評價指標(biāo)的評價等級結(jié)果，計(jì)算各評價指標(biāo)在不同評價等級上的顧客比例，從而確定模糊評判矩陣，結(jié)合次因素權(quán)數(shù)向量進(jìn)行模糊運(yùn)算，得到各主因素的隸屬向量：
最后，由公式Z=W·Zk=∑wkZk，得到諾基亞品牌權(quán)益綜合測評分值為73.10，由這1測評分值可以得出結(jié)論：諾基亞品牌具有較高的品牌權(quán)益，顧客對諾基亞品牌持有比較積極的心理和行為表現(xiàn)。
4、結(jié)論和研究意義
1.研究結(jié)論
品牌權(quán)益是因品牌名稱而帶來的附加價值，這種附加價值來源于以往品牌營銷活動對顧客心理和行為產(chǎn)生的影響作用。因此，品牌權(quán)益測評的基本出發(fā)點(diǎn)在于品牌權(quán)益的基礎(chǔ)和本源。本文以諾基亞品牌為例，通過AHP和模糊數(shù)學(xué)方法客觀分析了諾基亞品牌權(quán)益的價值源泉，其調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客對諾基亞品牌權(quán)益的綜合評分值為73.10(大于基準(zhǔn)分值60)，諾基亞品牌在顧客心目中具有1個比較強(qiáng)勢的地位，這與目前國內(nèi)手機(jī)市場諾基亞品牌的實(shí)際表現(xiàn)也是相1致的。
品牌權(quán)益源自顧客對品牌的認(rèn)知和行為反應(yīng)，因此，品牌權(quán)益的測評也集中在顧客的認(rèn)知和行為層面。本文借鑒Aaker的品牌權(quán)益框架，用品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和感知質(zhì)量4個因素來測量品牌權(quán)益，其中品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量代表了顧客對于品牌的認(rèn)知和感知，品牌忠誠則體現(xiàn)了顧客對于品牌的行為反應(yīng)。對這些因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對這4個因素的評價分值為76.87、67.29、74.55、73.31，這些分值均超過60，反映了顧客對于問卷指標(biāo)設(shè)置的認(rèn)同，也體現(xiàn)了諾基亞品牌在顧客的品牌知覺和品牌行為上都有很好的表現(xiàn)。品牌聯(lián)想評價分值為67.29，低于品牌權(quán)益綜合評價分值73.10，這反映出諾基亞在品牌聯(lián)想方面弱于其他方面，可能是由于其主要業(yè)務(wù)范圍集中在移動通信領(lǐng)域，因此顧客關(guān)于諾基亞品牌的聯(lián)想也只是與手機(jī)產(chǎn)品相關(guān)，尤其在聯(lián)想數(shù)量上不如1些業(yè)務(wù)多元化的品牌，但總體上，諾基亞的品牌聯(lián)想表現(xiàn)較好。
2.研究意義
從品牌權(quán)益測評方法研究上看，首先，品牌權(quán)益的測評不僅包括顧客的認(rèn)知反應(yīng)，還包括顧客的行為反應(yīng)。由于這些測量的依據(jù)涉及顧客的主觀判斷，存在許多不確定因素。因此，對品牌權(quán)益的測評變得極富有挑戰(zhàn)性，成為學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)問題。本次研究采用模糊數(shù)學(xué)理論中的模糊評價集來客觀轉(zhuǎn)化顧客對品牌權(quán)益的主觀評判，盡可能保證顧客對于品牌權(quán)益評價的客觀性，真實(shí)反映品牌權(quán)益的評價分值。其次，以往研究在確定品牌權(quán)益測評指標(biāo)權(quán)重時，并沒有給出很明確地說明。本文運(yùn)用AHP法，對顧客給出的評價指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并進(jìn)行1致性檢驗(yàn)，從而保證獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠客觀地反映品牌權(quán)益。從企業(yè)品牌管理的角度看，建立品牌的最終目的是形成品牌權(quán)益以獲取價值。本文提出的研究方法不僅能夠測量品牌權(quán)益的綜合評分值，而且也能夠?qū)ζ放茩?quán)益各下屬因素進(jìn)行測量，這些測量能夠幫助企業(yè)評估其的營銷活動的效果，同時也可以識別品牌存在的潛在問題，使得企業(yè)能夠很清楚地知道品牌的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，從而為改進(jìn)和完善品牌管理提供反饋，這樣也可以幫助企業(yè)進(jìn)行有效的營銷資源配置，在不斷變化的競爭環(huán)境中保持品牌的有利地位。
品牌權(quán)益是1個內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，需要從多個方面才能得到完整的反映。Keller在評述品牌學(xué)術(shù)研究的前景時認(rèn)為，值得強(qiáng)調(diào)的5大研究領(lǐng)域之1是“發(fā)展內(nèi)容更豐富、更全面、更具指導(dǎo)作用的品牌權(quán)益模型”。本文基于綜合模糊評價的方法對品牌權(quán)益測評作了1點(diǎn)探索。當(dāng)然任何1個測評模型都不可能1成不變地運(yùn)用于所有產(chǎn)品和市場。正如Aak-er所說的，不同背景下需要有不同的測評指標(biāo)，應(yīng)視環(huán)境和手頭的任務(wù)而做出調(diào)整。因此，對于品牌權(quán)益測評體系中各因素的選取，以及不同因素的權(quán)數(shù)確定，仍有大量工作要做。
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