品牌權(quán)益綜合模糊測(cè)評(píng)研究方法探討

畢業(yè)論文

 

　　[摘 要] 品牌權(quán)益已成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都對(duì)這1問(wèn)題給予了極大的關(guān)注。如何對(duì)品牌權(quán) 益進(jìn)行有效的測(cè)量與評(píng)價(jià)，也已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容。文章通過(guò)建立品牌權(quán)益測(cè)評(píng)分析框架，綜合應(yīng)用層 次分析和模糊數(shù)學(xué)方法，對(duì)品牌權(quán)益進(jìn)行整體的定量分析，并實(shí)證檢驗(yàn)了該測(cè)評(píng)方法，研究結(jié)果可以有效地指導(dǎo)企業(yè) 改進(jìn)和提升品牌權(quán)益管理。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌權(quán)益；層次分析；模糊判斷；測(cè)評(píng)模型
　
　　
　　美國(guó)廣告研究基金會(huì)(ARF)高級(jí)副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)研究主任Allan Baldinger曾指出，營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員在上世紀(jì)90年代面臨4大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)：測(cè)量和管理品牌權(quán)益、測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)效果、建立更好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和測(cè)量顧客滿意。而實(shí)際上這些問(wèn)題可以歸結(jié)為1個(gè)：品牌權(quán)益問(wèn)題。因?yàn)槠放茩?quán)益是1個(gè)傘形概念，其他3個(gè)方面僅僅是對(duì)它的貢獻(xiàn)和影響。因此，如何測(cè)量和管理品牌權(quán)益也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容。許多學(xué)者，以及1些金融專(zhuān)家和咨詢(xún)公司紛紛從各自的角度提出其品牌權(quán)益測(cè)評(píng)方法。中國(guó)關(guān)于品牌權(quán)益的研究也是近幾年才興起，本文試圖利用綜合模糊評(píng)價(jià)的方法作為探索品牌權(quán)益測(cè)評(píng)的1個(gè)獨(dú)特視角，開(kāi)展研究，以期引起學(xué)術(shù)界的重視。
　　
　　1、品牌權(quán)益的內(nèi)涵
　　
　　品牌早期是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物的工具。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給品牌的定義是：1個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)、或它們的聯(lián)合體，目的在于確定1個(gè)銷(xiāo)售者或1群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。這1定義強(qiáng)調(diào)了品牌的標(biāo)識(shí)和圖形符號(hào)的重要性，這些圖形符號(hào)是區(qū)分目標(biāo)的基礎(chǔ)。但是，品牌的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)工具的意義。產(chǎn)品只是提供某種功能利益的東西，而作為1個(gè)名稱(chēng)、象征、設(shè)計(jì)或標(biāo)志的品牌，目的是增加產(chǎn)品超越其功能作用的價(jià)值。也就是說(shuō)，品牌能提供超越產(chǎn)品功能的價(jià)值，這種價(jià)值通常被稱(chēng)為品牌權(quán)益。
　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院在1988年把品牌權(quán)益定義為：“品牌顧客、渠道成員和母公司對(duì)品牌的1系列聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使該品牌產(chǎn)品比未取得品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品獲得更大的銷(xiāo)量和更多的利潤(rùn)，并賦予該品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌更強(qiáng)、更持續(xù)、更特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！盕arquhar將品牌權(quán)益看作是品牌所賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。Aaker的品牌權(quán)益定義是：與品牌的名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)相聯(lián)系的1系列資產(chǎn)和負(fù)債的組合，它能夠增加(或減少)1項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來(lái)的價(jià)值。Keller認(rèn)為品牌權(quán)益是由于顧客的品牌知識(shí)而引起的顧客對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同反應(yīng)，也就是說(shuō)，品牌權(quán)益涉及顧客對(duì)品牌和假想的或不知名產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合元素的反應(yīng)比較。Lassar等人認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌名稱(chēng)所賦予產(chǎn)品的增加的感知效用和利益，它是顧客對(duì)品牌產(chǎn)品相較之其他產(chǎn)品的整體優(yōu)越性的感知。Yoo等人則把品牌權(quán)益定義為顧客對(duì)具有相同水平產(chǎn)品特征的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品之間的選擇差異性。
　　從上述品牌權(quán)益的概念，我們可以看出品牌權(quán)益的復(fù)雜性和豐富的內(nèi)涵。盡管不同學(xué)者對(duì)于品牌權(quán)益存在著不同的觀點(diǎn)，但是有1個(gè)基本相同的觀點(diǎn)，即品牌權(quán)益表現(xiàn)為1種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于此品牌以往的營(yíng)銷(xiāo)投資對(duì)顧客心理和行為產(chǎn)生的影響作用。也就是說(shuō)，無(wú)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品(服務(wù))和有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品(服務(wù))，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的結(jié)果存在差距，這種差距表現(xiàn)在顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)行為，而品牌權(quán)益正是建立在這1差距的基礎(chǔ)上。
　　
　　2、品牌權(quán)益測(cè)評(píng)體系的確立
　　
　　關(guān)于品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)大體上有兩種傾向，1種側(cè)重于財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)，著眼于對(duì)公司品牌提供1個(gè)可測(cè)量的價(jià)值指標(biāo)，并多以財(cái)務(wù)數(shù)字顯示。另1種側(cè)重于顧客角度的分析，強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益源自于顧客基礎(chǔ)的重要性，認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度或行為對(duì)于品牌權(quán)益有著重要的影響作用。Keller認(rèn)為品牌權(quán)益是顧客基礎(chǔ)優(yōu)先于財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。品牌權(quán)益必須建立在消費(fèi)者或顧客的基礎(chǔ)上，才能將其效果顯現(xiàn)在財(cái)務(wù)性?xún)r(jià)值上。也就是說(shuō)，品牌權(quán)益須有顧客基礎(chǔ)作支持去創(chuàng)造財(cái)務(wù)性的品牌價(jià)值。Aaker也強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益測(cè)評(píng)的1個(gè)基本要求是充分反映品牌權(quán)益的來(lái)源。品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)必須基于消費(fèi)者的角度去考慮，理解顧客的感知、認(rèn)知、態(tài)度以及行為，這有別于僅僅從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度測(cè)量的品牌資產(chǎn)價(jià)值。這些財(cái)務(wù)上的測(cè)量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此觀點(diǎn)提出品牌權(quán)益測(cè)評(píng)體系(如表1)，該測(cè)評(píng)體系借鑒Aaker的品牌權(quán)益框架，將品牌權(quán)益分為4個(gè)維度：品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量。
　　
　　1.品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。品牌認(rèn)知是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)1個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量的。按照Keller的觀點(diǎn)，這些方式包括品牌再認(rèn)和品牌回憶。品牌再認(rèn)反映顧客在給出品牌的提示下，對(duì)以前品牌經(jīng)歷的確認(rèn)能力。品牌回憶則反映顧客在給出產(chǎn)品類(lèi)別、該類(lèi)別可滿足的顧客需求或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力。
　　2.品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與消費(fèi)者的品牌記憶相聯(lián)系的任何事物。這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或者特定的標(biāo)志。聯(lián)想的數(shù)量指品牌名稱(chēng)所激發(fā)的聯(lián)想總數(shù)，它可以反映聯(lián)想的強(qiáng)度。隨著品牌經(jīng)歷和接觸頻率的增加，品牌在顧客頭腦中形成的聯(lián)想也會(huì)增加，品牌記憶結(jié)構(gòu)也變得更加豐富和復(fù)雜，消費(fèi)者也更容易通過(guò)這些節(jié)點(diǎn)來(lái)喚起對(duì)該品牌的記憶。聯(lián)想的偏好反映的是聯(lián)想的正面性。消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想集合，可能包含正面與負(fù)面，而此聯(lián)想內(nèi)容會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)該品牌的整體態(tài)度。聯(lián)想的獨(dú)特性是品牌區(qū)別于其他品牌所獨(dú)有的聯(lián)想，它反映了品牌在產(chǎn)品類(lèi)別中的形象和顧客頭腦中的定位。
　　3.品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的核心，1個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的顧客忠誠(chéng)度創(chuàng)造的。品牌忠誠(chéng)是態(tài)度和行為的綜合體，既包括顧客的態(tài)度傾向(購(gòu)買(mǎi)意愿)，也包括顧客的行為特征(購(gòu)買(mǎi)頻率、口碑宣傳、價(jià)格容忍度)。
　　4.感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客對(duì)品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)。感知質(zhì)量通常是顧客購(gòu)買(mǎi)的核心。對(duì)企業(yè)而言，感知質(zhì)量是1種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，能夠推動(dòng)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。同時(shí)，感知質(zhì)量也定義了品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其在環(huán)境中的定位，這些定位通常也是差異化的決定因素。感知質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量屬性(設(shè)計(jì)、性能、功能)，還包括與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)體系。
　　
　　3、實(shí)證研究
　　
　　1.研究方法
　　依據(jù)表2品牌權(quán)益測(cè)評(píng)體系，本文運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)方法對(duì)品牌權(quán)益測(cè)評(píng)體系進(jìn)行整體分析。該體系分為主因素層和次因素層。主因素層為體系的第1層，采用定性指標(biāo)；次因素層為體系的第2層，采用定性和定量綜合指標(biāo)，作用是對(duì)主因素層進(jìn)行系統(tǒng)分析和量化，分析步驟如下：
　　(1)建立評(píng)價(jià)因素集。設(shè)X為主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n為主因素個(gè)數(shù)，Xk為次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i為次因素個(gè)數(shù)。
　　(2)建立評(píng)語(yǔ)集。設(shè)V為評(píng)語(yǔ)集，表示各種可能評(píng)價(jià)結(jié)果組成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示從高到低的各級(jí)評(píng)語(yǔ)。這里本文采用5級(jí)評(píng)價(jià)等級(jí)，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，1般，差，很差)，并賦予相應(yīng)的分值，分別為：100分、80分、60分、40分和20分。
　　
　　(3)建立指標(biāo)權(quán)數(shù)集。根據(jù)每1層中各個(gè)因素在品牌權(quán)益評(píng)價(jià)中所起的作用和重要程度不同，分別給每1因素賦以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，且權(quán)數(shù)歸1化。目前對(duì)于權(quán)數(shù)確定的方法應(yīng)用較多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文將運(yùn)用Satty提出的AHP法確定各因素權(quán)數(shù)，具體方法如下：
　　采用1～9級(jí)比較尺度，按照同層次因素間的相對(duì)重要性，構(gòu)造兩兩比較矩陣，1個(gè)針對(duì)主因素，另1個(gè)針對(duì)次級(jí)因素。比較尺度計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)為：前1個(gè)指標(biāo)與后1個(gè)指標(biāo)影響相同，設(shè)定尺度為1；前1個(gè)指標(biāo)比后1個(gè)指標(biāo)稍為重要，設(shè)定尺度為3；前1個(gè)指標(biāo)比后1個(gè)指標(biāo)明顯重要，設(shè)定尺度為5；前1個(gè)指標(biāo)比后1個(gè)指標(biāo)強(qiáng)烈重要，設(shè)定尺度為7；前1個(gè)指標(biāo)比后1個(gè)指標(biāo)極端重要，設(shè)定尺度為9；而中間數(shù)2、4、6、8，表示兩個(gè)指標(biāo)的重要性之比在上述相鄰等級(jí)之間。在確定比較矩陣時(shí)，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，由顧客按照自己的個(gè)人感受和偏好，依據(jù)1～9級(jí)比較尺度，填寫(xiě)比較判斷表格。這樣就可以得到主因素層和次因素層的兩兩比較矩陣為：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。
　　矩陣A和矩陣Ak中的元素分別表示主因素間相對(duì)重要性和次因素間相對(duì)重要性，其中矩陣對(duì)角線數(shù)值為1，左下角數(shù)值與右上角數(shù)值成倒數(shù)關(guān)系。然后，對(duì)比較矩陣的每1行元素進(jìn)行乘積運(yùn)算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并對(duì)其乘積進(jìn)行c次方根，c為矩陣階數(shù)，Wt= Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。將向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作歸1化處理，得到主因素的權(quán)數(shù)向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的權(quán)數(shù)向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。

　　由于主觀判斷會(huì)使比較矩陣出現(xiàn)邏輯上的不1致，因此需要計(jì)算CI和CR指標(biāo)以檢驗(yàn)比較矩陣的1致性。CI=(λmax-c)/(c-1)，CR=CI/RI，其中λmax為比較矩陣的最大特征根，RI為平均隨機(jī)1致性指標(biāo)，可查表。當(dāng)CR<0.1時(shí)，比較矩陣滿足1致性要求，當(dāng)CR≥0.1時(shí)，則需要對(duì)比較矩陣進(jìn)行調(diào)整。只有通過(guò)1致性檢驗(yàn)的比較矩陣，才能保證所獲得權(quán)數(shù)向量的客觀性和有效性。
　　(4)建立模糊評(píng)判矩陣。從Xk到評(píng)語(yǔ)集V的模糊評(píng)判矩陣為：
　　
　　其中：rlj(l=1，2…i；j=1，2…m)表示Xkl對(duì)評(píng)語(yǔ)Vj的隸屬度。我們可以通過(guò)對(duì)第l評(píng)價(jià)指標(biāo)做出第j等級(jí)評(píng)價(jià)的顧客比例，得到Xkl對(duì)評(píng)語(yǔ)Vj的隸屬度值rkl。
　　(5)模糊綜合評(píng)判。先進(jìn)行次因素Xkl的評(píng)判矩陣Rk模糊運(yùn)算，得到主因素Xk對(duì)評(píng)語(yǔ)集V的隸屬向量Bk∶Bk=Wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的綜合評(píng)分值為Zk=Bk·VT。對(duì)所有主因素評(píng)分值進(jìn)行加權(quán)運(yùn)算，得到品牌權(quán)益綜合測(cè)評(píng)分值為：Z=W·Zk=∑wkZk
　　2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)
　　本文所選擇的調(diào)查品牌為諾基亞，調(diào)查對(duì)象為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院3年級(jí)學(xué)生。本次調(diào)查發(fā)放了20份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷16份，有效率為80%。問(wèn)卷包括3個(gè)部分：第1部分為主因素的兩兩比較表格，測(cè)量各主因素的權(quán)重；第2部分為次因素兩兩比較表格，測(cè)量各次因素的權(quán)重；第3部分是顧客對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)分值(100分～20分)。當(dāng)然，本文給出的評(píng)價(jià)方法對(duì)于樣本數(shù)量并無(wú)規(guī)定，增加樣本數(shù)量，同樣也可以應(yīng)用本文的方法進(jìn)行測(cè)評(píng)。
　　3.數(shù)據(jù)分析
　　分析每1位顧客的兩兩比較矩陣，運(yùn)用Matlab軟件計(jì)算矩陣最大特征根λmax，并計(jì)算CI和CR值，對(duì)矩陣做1致性檢驗(yàn)。其次根據(jù)上述研究方法計(jì)算比較矩陣的特征向量，并做歸1化處理獲得權(quán)數(shù)向量。由于篇幅所限，本文以1位顧客的調(diào)查情況為例。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)得出該顧客關(guān)于主因素層的兩兩比較矩陣和權(quán)重向量為：
　　
　　則CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，滿足1致性要求。同理，可以計(jì)算各次因素層的兩兩比較矩陣和權(quán)重向量，并檢驗(yàn)1致性。仿照上述步驟，可以得到其他15位顧客關(guān)于主次因素的權(quán)重向量。然后，對(duì)16位顧客的權(quán)數(shù)向量進(jìn)行綜合平均，得到綜合權(quán)數(shù)向量(如表2)。
　　
　　根據(jù)顧客對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)結(jié)果，計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)在不同評(píng)價(jià)等級(jí)上的顧客比例，從而確定模糊評(píng)判矩陣，結(jié)合次因素權(quán)數(shù)向量進(jìn)行模糊運(yùn)算，得到各主因素的隸屬向量：
　　
　　最后，由公式Z=W·Zk=∑wkZk，得到諾基亞品牌權(quán)益綜合測(cè)評(píng)分值為73.10，由這1測(cè)評(píng)分值可以得出結(jié)論：諾基亞品牌具有較高的品牌權(quán)益，顧客對(duì)諾基亞品牌持有比較積極的心理和行為表現(xiàn)。
　　
　　4、結(jié)論和研究意義
　　
　　1.研究結(jié)論
　　品牌權(quán)益是因品牌名稱(chēng)而帶來(lái)的附加價(jià)值，這種附加價(jià)值來(lái)源于以往品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客心理和行為產(chǎn)生的影響作用。因此，品牌權(quán)益測(cè)評(píng)的基本出發(fā)點(diǎn)在于品牌權(quán)益的基礎(chǔ)和本源。本文以諾基亞品牌為例，通過(guò)AHP和模糊數(shù)學(xué)方法客觀分析了諾基亞品牌權(quán)益的價(jià)值源泉，其調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客對(duì)諾基亞品牌權(quán)益的綜合評(píng)分值為73.10(大于基準(zhǔn)分值60)，諾基亞品牌在顧客心目中具有1個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的地位，這與目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)諾基亞品牌的實(shí)際表現(xiàn)也是相1致的。
　　品牌權(quán)益源自顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和行為反應(yīng)，因此，品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)也集中在顧客的認(rèn)知和行為層面。本文借鑒Aaker的品牌權(quán)益框架，用品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量4個(gè)因素來(lái)測(cè)量品牌權(quán)益，其中品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量代表了顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和感知，品牌忠誠(chéng)則體現(xiàn)了顧客對(duì)于品牌的行為反應(yīng)。對(duì)這些因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)這4個(gè)因素的評(píng)價(jià)分值為76.87、67.29、74.55、73.31，這些分值均超過(guò)60，反映了顧客對(duì)于問(wèn)卷指標(biāo)設(shè)置的認(rèn)同，也體現(xiàn)了諾基亞品牌在顧客的品牌知覺(jué)和品牌行為上都有很好的表現(xiàn)。品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)分值為67.29，低于品牌權(quán)益綜合評(píng)價(jià)分值73.10，這反映出諾基亞在品牌聯(lián)想方面弱于其他方面，可能是由于其主要業(yè)務(wù)范圍集中在移動(dòng)通信領(lǐng)域，因此顧客關(guān)于諾基亞品牌的聯(lián)想也只是與手機(jī)產(chǎn)品相關(guān)，尤其在聯(lián)想數(shù)量上不如1些業(yè)務(wù)多元化的品牌，但總體上，諾基亞的品牌聯(lián)想表現(xiàn)較好。
　　2.研究意義
　　從品牌權(quán)益測(cè)評(píng)方法研究上看，首先，品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)不僅包括顧客的認(rèn)知反應(yīng)，還包括顧客的行為反應(yīng)。由于這些測(cè)量的依據(jù)涉及顧客的主觀判斷，存在許多不確定因素。因此，對(duì)品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)變得極富有挑戰(zhàn)性，成為學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)問(wèn)題。本次研究采用模糊數(shù)學(xué)理論中的模糊評(píng)價(jià)集來(lái)客觀轉(zhuǎn)化顧客對(duì)品牌權(quán)益的主觀評(píng)判，盡可能保證顧客對(duì)于品牌權(quán)益評(píng)價(jià)的客觀性，真實(shí)反映品牌權(quán)益的評(píng)價(jià)分值。其次，以往研究在確定品牌權(quán)益測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重時(shí)，并沒(méi)有給出很明確地說(shuō)明。本文運(yùn)用AHP法，對(duì)顧客給出的評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并進(jìn)行1致性檢驗(yàn)，從而保證獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠客觀地反映品牌權(quán)益。從企業(yè)品牌管理的角度看，建立品牌的最終目的是形成品牌權(quán)益以獲取價(jià)值。本文提出的研究方法不僅能夠測(cè)量品牌權(quán)益的綜合評(píng)分值，而且也能夠?qū)ζ放茩?quán)益各下屬因素進(jìn)行測(cè)量，這些測(cè)量能夠幫助企業(yè)評(píng)估其的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，同時(shí)也可以識(shí)別品牌存在的潛在問(wèn)題，使得企業(yè)能夠很清楚地知道品牌的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)，從而為改進(jìn)和完善品牌管理提供反饋，這樣也可以幫助企業(yè)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)資源配置，在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持品牌的有利地位。
　　
　　品牌權(quán)益是1個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，需要從多個(gè)方面才能得到完整的反映。Keller在評(píng)述品牌學(xué)術(shù)研究的前景時(shí)認(rèn)為，值得強(qiáng)調(diào)的5大研究領(lǐng)域之1是“發(fā)展內(nèi)容更豐富、更全面、更具指導(dǎo)作用的品牌權(quán)益模型”。本文基于綜合模糊評(píng)價(jià)的方法對(duì)品牌權(quán)益測(cè)評(píng)作了1點(diǎn)探索。當(dāng)然任何1個(gè)測(cè)評(píng)模型都不可能1成不變地運(yùn)用于所有產(chǎn)品和市場(chǎng)。正如Aak-er所說(shuō)的，不同背景下需要有不同的測(cè)評(píng)指標(biāo)，應(yīng)視環(huán)境和手頭的任務(wù)而做出調(diào)整。因此，對(duì)于品牌權(quán)益測(cè)評(píng)體系中各因素的選取，以及不同因素的權(quán)數(shù)確定，仍有大量工作要做。
　　
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