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服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
畢業(yè)論文[摘要] 本文分析了影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素及其相互關(guān)系，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量具有參考價(jià)值。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程極易模仿，因此，提高服務(wù)質(zhì)量成為每個(gè)服務(wù)企業(yè)贏得顧客，提高顧客滿意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。而服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、易逝性使得顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)難以進(jìn)行。服務(wù)質(zhì)量高低取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和服務(wù)質(zhì)量之間又是相互聯(lián)系，互相影響的關(guān)系。
1、服務(wù)質(zhì)量及其影響因素
張金成等人認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的定義有狹義和廣義之說(shuō)。從狹義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量包括過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量。從廣義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量?jī)蓚�(gè)方面。萊維斯和布姆斯把服務(wù)質(zhì)量定義為1種能夠滿足顧客期望程度的衡量企業(yè)服務(wù)水平的工具。而其他人則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期（預(yù)期質(zhì)量）同其實(shí)際感知的服務(wù)水平（體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。黃勁松等人研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度息息相關(guān)。
Terrence等人通過(guò)對(duì)美國(guó)和德國(guó)的服務(wù)設(shè)施研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為服務(wù)設(shè)施對(duì)服務(wù)質(zhì)量影響較大。Ian認(rèn)為通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以提高服務(wù)質(zhì)量。Christopher等人認(rèn)為服務(wù)品牌化和服務(wù)補(bǔ)救都對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。歸納起來(lái)，影響服務(wù)質(zhì)量的要素包括5個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性。
2、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析
1.影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素關(guān)系模型
本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量（顧客實(shí)際感知到的服務(wù)水平）和顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量方程為：服務(wù)質(zhì)量＝顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量－顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。
根據(jù)服務(wù)質(zhì)量方程式，本文建立了服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系模型，如圖所示。
2.服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系分析
(1)影響顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的因素
根據(jù)圖所示，影響顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的因素包括：
�、俜⻊�(wù)人員素質(zhì)。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，服務(wù)人員經(jīng)常與顧客直接接觸，因此，服務(wù)人員的素質(zhì)（知識(shí)水平、專業(yè)水平、行為方式等）直接影響顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。
②服務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施包括服務(wù)場(chǎng)所的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。硬件設(shè)施包括服務(wù)場(chǎng)所的地理位置、服務(wù)環(huán)境、便利性設(shè)施等。軟件設(shè)施包括布局、氛圍、輔助服務(wù)人員的行為方式等。
�、鄯⻊�(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)失誤以后如何彌補(bǔ)的過(guò)程。服務(wù)失敗不僅引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，而且最終導(dǎo)致顧客離開(kāi)，并且將其經(jīng)歷告訴其他顧客。而成功的服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，從而提高服務(wù)質(zhì)量，并且使顧客獲得更大的滿意度。
�、軆�(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綜合了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（internal marketing）和服務(wù)藍(lán)圖(service blueprinting)的優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠使得內(nèi)部員工滿意，滿意的內(nèi)部員工將提供高質(zhì)量的服務(wù)，使得顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提高，因此，可以得到較高的服務(wù)質(zhì)量。
(2)影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素
由圖可知，影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素包括：
�、賯�(gè)人經(jīng)驗(yàn)。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是正相關(guān)關(guān)系。1個(gè)接受過(guò)良好服務(wù)的顧客下次購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量有較高的預(yù)期，如果他所體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量低于他的期望質(zhì)量，他就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量降低了，他的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化。那么，他再1次購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，其期望服務(wù)質(zhì)量就會(huì)降低。
�、趥�(gè)人需求。個(gè)人需求增加使得個(gè)人提高了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量方程式，如果顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量差，反過(guò)來(lái)，使得個(gè)人需求降低，這有利于使顧客需求保持在1定的水平上。
③廣告。廣告的作用可以提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，如果顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到廣告中的承諾，顧客就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量差。如果顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量超過(guò)了廣告中的承諾，顧客就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量好。
④價(jià)格。服務(wù)的價(jià)格影響顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格高，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期就高，價(jià)格低，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期就低。如果體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量高于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，顧客就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；如果體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量差。
�、萜放�。服務(wù)品牌化能夠提升顧客對(duì)其所提供的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，如果顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量超過(guò)顧客的預(yù)期質(zhì)量，顧客就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量好，使得顧客的滿意度提高，同時(shí)提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)，對(duì)企業(yè)的品牌又起到強(qiáng)化作用，即該品牌代表高質(zhì)量，提升了該品牌的知名度。
�、奁髽I(yè)形象。良好的企業(yè)形象使得顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量提高。如果顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量好，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高，并有利于提升企業(yè)形象。反之則有損于企業(yè)形象。
根據(jù)上述對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析，服務(wù)企業(yè)可以采取以下措施來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量：
1.人員策略
服務(wù)企業(yè)應(yīng)該不斷的進(jìn)行員工培訓(xùn)，通過(guò)提高員工的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平，培養(yǎng)員工具有先進(jìn)的服務(wù)理念和良好的行為方式等方法來(lái)提高服務(wù)人員的素質(zhì)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)正反饋的作用，使得人員策略成為提高服務(wù)質(zhì)量的重要手段。
2.有形展示策略
通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，改善服務(wù)環(huán)境使顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提高，從而達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。通過(guò)正反饋的作用，形成1個(gè)良性循環(huán)。
3.信息反饋機(jī)制
企業(yè)提供的服務(wù)完成以后，要及時(shí)的進(jìn)行訪問(wèn)，以獲得顧客是否滿意的信息。如果顧客滿意，企業(yè)通過(guò)訪問(wèn)可以加強(qiáng)顧客的滿意度；如果出現(xiàn)服務(wù)失敗（因?yàn)橛械姆⻊?wù)失敗是在服務(wù)完成以后才出現(xiàn)的），通過(guò)顧客提供的信息及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。
4.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是使內(nèi)部員工滿意，內(nèi)部員工提供高質(zhì)量的服務(wù)，可以提高外部顧客滿意度。外部顧客滿意才是利潤(rùn)增長(zhǎng)的真正來(lái)源，而外部顧客的滿意是通過(guò)內(nèi)部員工的高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
5.價(jià)格策略
較高的價(jià)格使得顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量提高。如果企業(yè)提供的服務(wù)確實(shí)能夠使顧客獲得較高的體驗(yàn)質(zhì)量，企業(yè)可以采取高價(jià)策略。反之則可以適當(dāng)降低價(jià)格，以降低顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，這樣也可以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
6.廣告策略
廣告投入量越大，顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量越高。對(duì)于1些能夠使顧客獲得更高的體驗(yàn)質(zhì)量的服務(wù)企業(yè)，可以采用高投入的廣告策略；否則應(yīng)該適當(dāng)降低廣告投入，以降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
7.品牌策略
服務(wù)品牌化是為了滿足顧客需求和擴(kuò)大服務(wù)企業(yè)知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顧客對(duì)其預(yù)期服務(wù)質(zhì)量越高。企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌，在提供服務(wù)時(shí)要考慮到顧客的需求特點(diǎn)，從顧客的角度考慮問(wèn)題，并提供1些個(gè)性化服務(wù)，使得顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，這樣才能獲得高的服務(wù)質(zhì)量。
4、結(jié)束語(yǔ)
提高服務(wù)質(zhì)量是每個(gè)服務(wù)企業(yè)追求的目標(biāo)，較高的服務(wù)質(zhì)量不僅是服務(wù)企業(yè)獲得利潤(rùn)的源泉，而且是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。影響服務(wù)質(zhì)量的因素還有很多，本文只是對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量的有限的因素進(jìn)行了分析，這些因素對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展起著比較重要的作用。
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