- 相關推薦
對服裝品牌忠誠者營銷策略的幾點思考
畢業(yè)論文 [摘要] 當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿以后，中國服裝行業(yè)的競爭不再是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是代表品牌利潤源泉的忠誠者，本文從品牌忠誠者對服裝企業(yè)發(fā)展的重要性出發(fā)，全面分析了服裝行業(yè)中品牌忠誠者的特征，在此基礎上指出提高服裝品牌忠誠者的營銷策略。
[關鍵詞] 品牌忠誠者品牌資產(chǎn)營銷策略目標市場
當今的社會是競爭的社會，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟飛速的發(fā)展，我國企業(yè)經(jīng)濟逐漸由賣方市場轉為買方市場。就服裝企業(yè)而言，如何樹立自身的特色以區(qū)別于競爭對手、如何以自己鮮明的個性吸引用戶、如何在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，答案只有樹立讀特品牌，以品牌的個性來提高消費者的忠誠度。品牌忠誠者使企業(yè)在與對手競爭中擁有了雄厚的基礎，企業(yè)還可以利用品牌忠誠者的影響力，來發(fā)掘更多的潛在顧客，并將其轉化為企業(yè)的忠誠者，總之,品牌忠誠者作為市場競爭的武器常常會帶來意想不到的效果。
1、品牌忠誠者是服裝企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)
在現(xiàn)代社會，隨著融資渠道和融資手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再為阻礙企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的“瓶頸”而代表品牌利潤源泉的忠誠消費者，則被成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)。品牌忠誠者之所以是品牌資產(chǎn)的核心，是因為品牌忠誠者是品牌價值的來源。
品牌忠誠者能為企業(yè)帶來穩(wěn)定而持久的利潤，研究表明，品牌忠誠度與品牌的利潤成正比。品牌忠誠者可產(chǎn)生交易力量。享有較高忠誠度的品牌可進入較高檔的商場，因為商場知道消費者愿意購買這些品牌的服裝，消費者的品牌忠誠度甚至可以左右商場的品牌選擇。品牌忠誠者可緩解競爭壓力。品牌忠誠者可為公司提供應付競爭威脅的時間，即給公司1個喘息的機會。如果競爭者設計了幾款更符合時尚潮流的服裝，消費者的品牌忠誠可使公司有時間進行款式上的改進，以趕上或超過競爭者的設計概念。
2、對服裝品牌忠誠購買者的營銷策略
通過上述品牌忠誠者特征分析，有助于我們對其營銷策略的選擇和運用。那么，企業(yè)對品牌忠誠者該做怎樣的營銷策略呢？
1.塑造鮮明的服裝品牌個性
在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇1種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)1種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此,創(chuàng)建具有與目標消費群之間相近個性的品牌將是1種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標消費群的個性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近)，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品,品牌忠誠度也就越高。美特斯·邦威的目標受眾是以20歲～25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極讀立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”讀特的品牌個性將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌能不得到他們的認同嗎?塑造服裝品牌的個性，應做到：
(1)考慮消費者的未來想法。品牌是與消費者的1種關系,當品牌以1個人的身份和消費者接觸時,它就具備了個性。為了和消費者有更長久的關系，品牌個性就不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法,還必須預見到消費者未來的期望。社會在不斷地變化，消費者的期望也會跟著變化,如果品牌個性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來落伍。如果是傳統(tǒng)的軟棉保曖內衣產(chǎn)品，可以預見未來的消費者會對功能性內衣提出更多的期望。
(2)以情感的方式樹立品牌個性。品牌個性的建立是1個澆灌情感的過程。夏奈爾是1個有80多年經(jīng)歷的著名服裝品牌,早在上世紀40年代就成功地將“5花大綁”的女裝推向高雅、簡潔、精美的風格,其中簡潔的個性始終貫穿著夏奈爾。這也是為什么女性消費者青睞它的原因。
(3)從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性。品牌定位及品牌的核心價值觀是品牌個性的基礎，品牌個性是兩者的人性化表現(xiàn)。耐克定位于運動服飾，其核心價值是“Just do it”，才有了品牌的個性：挑戰(zhàn)、熱情、信心。
(4)展現(xiàn)品牌個性的潛力。就像1個人1樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心,別人才會相信你所做出的承諾�？死锼雇 さ蠆W(簡稱CD)，1直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時裝界關注。他繼承法國高級女裝的傳統(tǒng),始終保持高級華麗的設計路線，做工精細,迎合上流社會成熟女性的審美品位。象征著法國時裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。除了高極時裝外還經(jīng)營香水、皮草、頭巾、針織衫、內衣、化妝品、珠寶及鞋等，克里斯汀·迪奧的毒藥(Poison)等香水譽滿全球。
2.保證產(chǎn)品質量，以顧客為中心
品牌忠誠購買者購買欲望的產(chǎn)生與產(chǎn)品質量是唇齒相依的。1旦企業(yè)的產(chǎn)品質量下降，就很難維持購買者的信任。不少企業(yè)的產(chǎn)品在進入市場后相當1段時間內，由于產(chǎn)品質量可靠而贏得顧客的青睞，最終成為該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠購買者。但在爭得1定市場后，企業(yè)認為大功已經(jīng)告成，為了追逐高額利潤而忽視了產(chǎn)品質量這1環(huán)，結果不久就失去了應有的市場。此外，假冒偽劣產(chǎn)品的侵襲往往是對企業(yè)產(chǎn)品信譽的毀滅性打擊。因此，作為企業(yè)除了必須抓好自身產(chǎn)品質量外，還應運用法律武器同假冒偽劣行為做堅決的斗爭。把顧客作為企業(yè)價值鏈的1部分，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)甚至生產(chǎn)流程，建立消費者對品牌的忠誠，必須強化品牌與消費者的關系，以消費者的消費需要、審美情趣、價值觀等為導向，在充分了解消費者的需要及其變化的基礎上進行產(chǎn)品的開發(fā)及其相應的營銷策劃。
[NextPage]
3.要講究速度、創(chuàng)新和承諾，提高品牌價值
我們生活在1個講求速度的時代，創(chuàng)新和資訊的沖擊帶來的最直接影響就是發(fā)展時間壓縮、速度加快，隨之產(chǎn)生了1系列的變動。隨著時間的推移，人們漸漸認識到發(fā)展速度的加快是科技發(fā)展不可逆轉的事實。在保證品牌質量的同時，要保證品牌的創(chuàng)新和承諾，緊跟時代的腳步，與世界接軌。同時也要深化品牌權益，提高品牌價值。品牌權益是指由品牌給制造公司、商業(yè)企業(yè)和顧客帶來的附加價值，用貨幣來衡量就是品牌價值。從消費者的角度看，品牌權益就是品牌給消費者帶來的1種附加值，這種附加值是產(chǎn)品的服務沒有品牌時所不具有的。既然品牌給消費者帶來附加值，那么他們就愿意支付1定的溢價。所以提高品牌權益也為建立品牌忠誠購買者起了重要作用。
4.必須穩(wěn)定企業(yè)與消費者之間的關系
首先，企業(yè)必須能夠提供充足的貨源。如果1旦失去了產(chǎn)品這座聯(lián)系生產(chǎn)者與購買者的橋梁，1切都將無從談起。其次，可以舉辦1些企業(yè)與購買者共同參與的活動，進1步聯(lián)絡和加深彼此之間的感情。必要時還可以采取1些特殊優(yōu)惠措施，如會員制優(yōu)惠等。再次，也可以通過“請進來”的辦法加深購買者對企業(yè)的了解，以增強其信任感。特別是企業(yè)處于公眾信任危機之中時，邀請社會上有影響的購買者(客戶)參觀企業(yè)是澄清事實、消除謠言的1條有效途徑。
5.建立顧客管理系統(tǒng)，運用整合營銷
研究表明，企業(yè)失去老顧客的原因有很多，盡管顧客發(fā)生購買品牌轉移的原因很多，但并非都是不可避免的。除了1些外部因素(如市場變化、政治壓力等)難以把握外，對于內部原因所造成的顧客背離，企業(yè)要想方設法加以解決。
企業(yè)應定期通過對顧客滿意度的調查，把顧客對服務、產(chǎn)品的看法、購買后的感受、對企業(yè)的批評和合理化建議收集起來，通過對各類資料加以歸納和分析，就能從中了解到顧客背離的原因。顧客管理系統(tǒng)主要是由下面幾個部分所組成:
(1)顧客態(tài)度管理。通過健全顧客投訴和建議制度及定期組織顧客進行調查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進行記錄和整理，對調查結果進行統(tǒng)計、分析，及早發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動消除顧客不滿意而影響市場占有率提供早期預警。
(2)客戶數(shù)據(jù)庫管理。運用有關的計算機技術，將所有有關客戶的信息儲存起來，建立詳細的顧客檔案，并經(jīng)常對信息進行整理、分析，既可加深對客戶的了解，又能為未來的營銷決策提供依據(jù)，若再輔以營銷模型和決策支持系統(tǒng)，可為企業(yè)經(jīng)營決策者提供多種營銷方案。
(3)客戶關系管理。對于企業(yè)的所有客戶，要設立相應的客戶經(jīng)理為其提供專門的服務，客戶經(jīng)理負責集中企業(yè)內部的各種優(yōu)勢，為其所管理的客戶提供對口服務，通過提升服務價值來培養(yǎng)顧客忠誠度。設立客戶經(jīng)理進行顧客關系管理時，既要重視有重要影響力的大客戶，更要是注意向有特定需求的普通客戶和小客戶提供長期、周到的服務，這在市場微型化的時代是非常重要的。
6.跟蹤反饋典型顧客信息，選擇目標市場策略
品牌忠誠購買者1般都是企業(yè)的典型顧客，他們之間往往存在著許多的共性。他們的購買行為是企業(yè)營銷意圖的重要反饋源，通過對他們進行市場調查，企業(yè)將會了解到原先的營銷意圖在市場上有多大程度的體現(xiàn)。如果企業(yè)的營銷意圖在品牌忠誠購買者身上體現(xiàn)較為明顯，就說明原先的營銷策略基本是正確的。在這種情況下，企業(yè)就要進1步找出顧客的自身特點，購買特征與預先設想存在的差距，并以此為依據(jù)進行產(chǎn)品改造和技術革新，使企業(yè)的產(chǎn)品和所作的營銷策劃更加符合市場實際；如果發(fā)現(xiàn)顧客的自身特點及購買特征與企業(yè)的事先設想大相徑庭，就說明企業(yè)的營銷策劃失敗。在此情況下，企業(yè)就要果斷地改變營銷策略，改進產(chǎn)品或調整價格，尋找理想的目標市場，以便獲取更高的效益。
7.必須強化企業(yè)效益與品牌忠誠購買者休戚與共的觀念
企業(yè)產(chǎn)品的生存并不是企業(yè)自身的事，市場上1些名牌產(chǎn)品往往已作為1種文化構成因素而存在，它的變動會直接影響到企業(yè)在社會上的地位和形象。因此，企業(yè)在決定讓某項產(chǎn)品退出市場之前，必須充分考慮到品牌忠誠者的需要，具體做法可以是：先推出新產(chǎn)品并想方設法使其盡快接受，以便避免由于老產(chǎn)品過快退出市場而使品牌忠誠購買者失去依托感而降低企業(yè)在公眾心目中的信任度。
8.注意提高顧客的滿意度
顧客對品牌的滿意度是影響品牌忠誠的主要因素。通過1套完整的顧客服務體系，以自身的努力為滿足顧客可能出現(xiàn)的各種需求。顯然，企業(yè)為顧客服務的越多，顧客的滿意度越高，其忠誠度就越高。如企業(yè)為顧客開發(fā)滿足各種需要的產(chǎn)品和服務，以節(jié)約成本，方便購買，防止顧客的購買轉向，提高重復購買的機會。
信守承諾。從某種意義上來說，顧客最忠誠的還是他自己，企業(yè)的100項承諾即使兌現(xiàn)了99項，顧客也不會容忍其中的1項不兌現(xiàn)。企業(yè)應把對顧客的承諾當成1張無紙的合同，言必信，行必果。
4、總結
魯迅先生說過，“希望是本無所謂有，無所謂無的，這正如地上的路，其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路"。時下許多企業(yè)經(jīng)營者都在竭力尋找1條通往市場之路，其中不少人都在慨嘆市場難覓，品牌難樹，實際上市場是大量存在的，只要我們勤于思考，善于發(fā)現(xiàn)，總能找到屬于自己的市場，屬于自己的品牌，擁有自己強大的忠實顧客群。
【對服裝品牌忠誠者營銷策略的幾點思考】相關文章：
做好組織人事工作的幾點思考論文09-17
進步內審工作有效性的幾點思考06-04
做好印刷企業(yè)生產(chǎn)車間管理的幾點思考05-26
對藥品營銷倫理的思考08-22
如何做好企業(yè)工會工作的幾點思考10-13
童裝市場分析及營銷策略06-06
市場營銷策略論文11-06
淺談實踐教學環(huán)節(jié)的幾點思考論文（通用8篇）10-10
談當前飯店營銷競爭新策略08-19