家電行業(yè)市場份額拓展研究
畢業(yè)論文
家電行業(yè)市場份額拓展研究
摘要：隨著科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，家電產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，家電企業(yè)的營銷手段也各有特色，如何占有有利的市場位置，擁有大比重的市場份額成為企業(yè)和行業(yè)所追求的目標(biāo)。1個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著很密切的聯(lián)系。家電產(chǎn)業(yè)在近年來取得了長足的發(fā)展，但長遠(yuǎn)市場不容樂觀，為了獲取更多的消費(fèi)者很多企業(yè)利用價(jià)格戰(zhàn)贏得顧客，如果不正確引導(dǎo)，長期發(fā)展，1場惡性的營銷將毀掉整個(gè)行業(yè)的前途。同時(shí)由于我國經(jīng)濟(jì)化程度的提高，外國名牌家電大公司快速進(jìn)入我國市場，僅1996年中外合資企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)就達(dá)160萬臺(tái)，搶占了35%的國內(nèi)市場份額，本文針對(duì)中國家電市場的現(xiàn)狀提出了家電市場存在的問題以及改良的措施：通過對(duì)產(chǎn)品的換代升級(jí)拓展城市市場、在國家的宏觀調(diào)控下拓展農(nóng)村市場、擴(kuò)大市場范圍,讓家電產(chǎn)品走向國際市場、通過增加使用量拓展市場、渠道優(yōu)化、建立行業(yè)協(xié)會(huì)等等。
關(guān)鍵詞：市場份額;營銷;消費(fèi)者;競爭
Rresearch on how to expand market share for Home appliance Industry
Abstract: With the development of sicence, peoples living condition has been greatly improved. Home aplliance has become a common belonging for every family. As we can see,the marketing strategy for Electronic enterprises varies. Anyhow, How to ulmately obtain the advantages have become the common pursue of all enterprises in this industry. The continous development of the whole industry is closed related to the long term development of enterprise. During these years, this industry has made sparkling prgresses, but the competition is also becoming severer all the time. In order to attract more customers, many companies choose to apply price war, if not well guided, the malignant competition will put this industry in danger. What more, with the fast development of economy, many famous foreign brands have entered this field,. In 1996, the quantity of air-conditoner produced by joint-venture companies have reached 1.6 Million which occupy 35% of the whole output for this single product. The thesis has pointed out the current problems exiisting through home appliance industry, at the mean time, proposed counter measures cooresponding to mentioned problems such as: To advance the technology to develop new product, to strengthen the Rural market under national Macro-adjustment, to enhance the exportation and occupation of foreign market. to optimize sale channels and set up guild etc.
Key words: Market share, marketing, consumer, competition
1、中國家電行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題分析
（1）國內(nèi)市場競爭激烈，形勢(shì)嚴(yán)峻
根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，我國家電行業(yè)銷售收入增速僅為3.8%，利潤為負(fù)的`6.8%，與全行業(yè)平均水平有較大差距。中國家電協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，去年我國家電業(yè)利潤總額增長7.4%，達(dá)100.42億元，銷售收入增長20.7%，達(dá)到3852億元。整個(gè)行業(yè)的利潤率在2%-3%之間，已經(jīng)很低了。與此同時(shí)，隨著技術(shù)逐步升級(jí)，高端產(chǎn)品比重不斷提高，使家用視聽產(chǎn)品市場進(jìn)入旺銷。平板電視日益成為彩電市場的主流產(chǎn)品，特別是液晶電視機(jī)，受上游液晶面板降價(jià)的影響，各大廠商紛紛下調(diào)價(jià)格，從而推動(dòng)其產(chǎn)品銷售快速增長。2005年，我國彩電產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向高端，彩電產(chǎn)品迎來新的發(fā)展機(jī)遇。2006年的中國空調(diào)市場將出現(xiàn)"寡頭壟斷"的局面，格力、海爾、志高、美的4大家族的市場占有率將首次超過1半。2006年空調(diào)市場的整體容量將達(dá)1430萬臺(tái)，但其中800萬臺(tái)的銷量將主要集中到格力、海爾、志高、美的4個(gè)品牌上，而其余近70個(gè)品牌平均每家的全年銷量還不足10萬臺(tái)。加之空調(diào)行業(yè)利潤已經(jīng)整體下滑到不足5%，預(yù)計(jì) 2006年價(jià)格競爭更是激烈異常。
中國家電連鎖行業(yè)發(fā)展迅速,國美、蘇寧、3聯(lián)、永樂、5星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷售市場份額正日益擴(kuò)大。聯(lián)商網(wǎng)對(duì)17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷售進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，銷售總額超過1022.7億元，門店總數(shù)超過1100多家。
2005年，家電連鎖開店熱潮遍及國內(nèi)各個(gè)城市。主流家電連鎖企業(yè)新開店面已經(jīng)超過600家。國美和蘇寧在2005年的開店數(shù)量雙雙超過150家。至此，兩家在全國的店面總數(shù)已經(jīng)超過400家和260家。以永樂為代表的區(qū)域連鎖商家也廣泛地采用并購方式擴(kuò)張，店面數(shù)量增長尤為顯著。未來幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會(huì)不斷地向23級(jí)市場擴(kuò)張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。但同時(shí)，家電連鎖的單店經(jīng)營質(zhì)量開始遭遇挑戰(zhàn)。
2004年12月11日以來，我國取消了外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資開始大規(guī)模進(jìn)入家電流通領(lǐng)域，激烈的市場競爭也就接踵而來，導(dǎo)致同1商圈多家連鎖店共同存在的現(xiàn)象，單店經(jīng)營質(zhì)量遭到了1定的挑戰(zhàn)，商家的經(jīng)營業(yè)績受到了1定的影響，目前家電連鎖行業(yè)毛利潤率僅有10%，凈利潤率則不足3%，讓人擔(dān)憂。
（2）家電行業(yè)國際市場競爭激烈
從國際市場來看，我國家電出口市場形成多元化格局。1996年仍繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，出口創(chuàng)匯額為27.5億美元，比上年同期增長18.5%。在產(chǎn)品的出口構(gòu)成方面，有了較大的改善和提高，已經(jīng)從單1的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向境外投資建廠發(fā)展，TCL，海爾，小天鵝分別在香港、印尼和馬來西亞來設(shè)立分公司或建立分廠。盡管我國的家電出口量逐年提高，但是出口值卻不盡人意，如空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐平均每臺(tái)單價(jià)分別為333美元、75.6美元，1.5美元、138美元、75.3美元，與國外名牌同類產(chǎn)品相比，價(jià)格差距較大，以彩電、微波爐來說，進(jìn)口產(chǎn)品每臺(tái)單價(jià)分別為633.5美元、167.3美元，貿(mào)易價(jià)格分別是出口產(chǎn)品的4.6倍、2倍。這反映出我國家電產(chǎn)品出口還是以量為主，在向效益型轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品的附加值方面，將會(huì)是國內(nèi)企業(yè)要加強(qiáng)的工作。
總的來說，我國家電工業(yè)取得了長足的發(fā)展，但是，與世界跨國大公司相比，仍是勢(shì)單力薄，差距較大，主要是缺乏規(guī)模經(jīng)營、經(jīng)濟(jì)效益不夠理想；產(chǎn)品檔次偏低、技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量都不夠高；低水平的重復(fù)投資建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，資源配置效率低下；技術(shù)開發(fā)能力弱，企業(yè)發(fā)展后勁不足等問題。對(duì)此，有待于我們認(rèn)清形勢(shì)，加大力度，奮起直追，迎頭趕超�！�85”期間，我國電子工業(yè)年均增長30%，1996年完成總產(chǎn)值2982億元，比上年增長20.7%，銷售額達(dá)到1947億元，約243.4億美元，比上年增長18%，得稅153億元。從對(duì)比可見，全國電子工業(yè)銷售總額僅有日本3菱公司1994年銷售額1758.4億美元的13.8%，我國最大的家電企業(yè)——長虹集團(tuán)1996年銷售彩電480萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入123.8億元，約15.5億美元，也只是日本3菱公司的0.09%。
（3）城市市場趨于飽和狀態(tài)
目前我國城市居民家庭電視機(jī)和電冰箱的保有率已分別達(dá)到99.1%和85.4%,每百戶擁有量分別達(dá)到139.2臺(tái)和89臺(tái)。由于我國正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期,傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品的支出比重呈降低的趨勢(shì),加上居民預(yù)期收入在短時(shí)間內(nèi)難以明顯回升,家電普及率較高的城市市場有更新?lián)Q代的消費(fèi)需求,數(shù)據(jù)顯示,在未來5年內(nèi)有19.7%的城市家庭對(duì)電視機(jī)有預(yù)期需求,并且其中相當(dāng)部分的更新將發(fā)生在2年后,其比重為48.9%。通過這些數(shù)據(jù),我們可以大致看到我國城市彩電市場的狀況處于飽和。
（4）農(nóng)村市場有待開發(fā)
在1999年對(duì)全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50多個(gè)市300多個(gè)縣展開的專項(xiàng)調(diào)查表明，農(nóng)村消費(fèi)雖然存在著不集中、不上規(guī)模的特點(diǎn)，但消費(fèi)總量具有巨大的空間。
本次調(diào)查共走訪了50個(gè)市、300多個(gè)縣，其中，農(nóng)村居民樣本20000份，銷售通路樣本2000份，實(shí)際有效樣本18588份。調(diào)查了農(nóng)村電視機(jī)、電冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、空調(diào)器、影碟機(jī)、家庭影院（組合音響）、熱水器、微波爐、電話機(jī)及小家電的擁有及使用狀況（見表１，表２）。在回收的18588份有效問卷中，擁有家用電器的達(dá)，戶，占總戶數(shù)的96．7%。
表1 1999年國內(nèi)農(nóng)村家庭家電產(chǎn)品擁有情況調(diào)查
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