現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)團購的營銷策略研究
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現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)團購的營銷策略研究錢慧廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院摘要：網(wǎng)絡(luò)團購作為當代最為流行尤其是風(fēng)靡于青年群體的一種全新的市場交易方式，其獨特的營銷策略必然成為現(xiàn)代商務(wù)理念、營銷管理決策等領(lǐng)域中最容易受到關(guān)注的課題之一。本文就以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)團購作為切入點，探討其獨具特色的營銷策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；營銷策略；市場機制
一、網(wǎng)絡(luò)團購內(nèi)涵概述
所謂團購，就是一個消費者團隊向商家采購的一種商務(wù)模式，而網(wǎng)絡(luò)團購就是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以折扣購買同一種商品，其基本過程是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的上午模式有意識有組織的將具有相同購買意向的零散消費者集中起來，從而以最優(yōu)惠的價格大批量的向商家購買某種商品。網(wǎng)站向消費者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費者得到優(yōu)惠的價格，而商家也從中賺取費用。
目前比較通行的網(wǎng)絡(luò)團購形式大體上分三種：其一，銷售者通過網(wǎng)絡(luò)組織消費者團購。銷售者在這種團購形式中往往是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布團購信息，邀請消費者參與團體采購。因為消費者采購數(shù)量大，從而也保證了銷售者的更大利潤。而銷售者自愿將價格降低比單個采購更低的水平。其二，消費者通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)組織的團購。所有參與網(wǎng)絡(luò)團購的在此類團購中都是消費者地位，作為消費者之一的組織者通過網(wǎng)絡(luò)將零散的消費者組織起來，以團體的優(yōu)勢去于銷售者談判，從而獲得比單個消費者優(yōu)越的購買條件。其三，專業(yè)團購組織通過網(wǎng)絡(luò)組織團購。除了消費者和銷售者以外，在這種團購中扮演重要角色的是專業(yè)的團購組織。專業(yè)團購組織并不是銷售者，也不是消費者，而是為了幫助消費者購買而提供服務(wù)的組織。當然，此種形式的組織者也可能是自然人個人。
二、網(wǎng)絡(luò)團購的一般營銷流程及其策略現(xiàn)狀分析(一)網(wǎng)絡(luò)團購的營銷流程1.消費者在團購制定網(wǎng)站上注冊成為會員。團購網(wǎng)站普遍實行會員制，只有注冊成為網(wǎng)站會員，才能參加網(wǎng)站組織的團購優(yōu)惠活動。
迄今為止所有團購網(wǎng)站的注冊基本都是免費的。
2.消費者通過瀏覽商品信息并確認訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商品的相關(guān)信息，諸如性能、質(zhì)量和價格，并通過對比各團購網(wǎng)站所提供的相關(guān)信息來確定購買意圖。而在全面認真的對比選擇考察決策，客戶就會在相應(yīng)的商品信息頁面下單訂購。訂購后，消費者在嚴格遵守團購網(wǎng)站的誠信（誠信教育論文）規(guī)范的前提下，并在確定商品質(zhì)量和服務(wù)糾紛毫無問題時不輕易退單。
3.團購網(wǎng)站確認訂單。團購網(wǎng)站收到訂單后，并確認所訂購商品并核實其型號、款式、數(shù)量、價格、交貨信息等重要內(nèi)容后會及時聯(lián)系消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況。團購網(wǎng)站隨即就會將定單發(fā)往供貨商。
4.供貨商進行定單確認并發(fā)貨。供貨商接到訂單后再次聯(lián)系消費者進行確認、核實，同時就交貨時間、地點、方式等重要問題進行協(xié)商。確認完相關(guān)信息之后，供貨商按照協(xié)商內(nèi)容將商品及時送達消費者，并完成簽收、付款等事宜。
(二)當前網(wǎng)絡(luò)團購的營銷現(xiàn)狀
1.營銷手段的同質(zhì)化傾向嚴重。同質(zhì)化是營銷的大忌。因為商品本身所具有的特色化使用價值難以突出，則需要具有特色化的營銷手段和策略賦予同類型商品不同的營銷效果和業(yè)績。而網(wǎng)絡(luò)團購營銷模式一經(jīng)出現(xiàn)就大肆復(fù)制抄襲，營銷思路、策略、定位和市場供應(yīng)群都存在著“扎堆”的傾向。而營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的.低水平重復(fù)，大量激增的團購網(wǎng)站在互相抄襲的過程中導(dǎo)致其運作和組織都想當不規(guī)范，而能夠提供出清晰的價格曲線的團購網(wǎng)站幾乎不存在，而且為數(shù)眾多的團購網(wǎng)站在不能保證消費者登錄界面時就能夠直觀看到當前參與團購的人數(shù)、價格等重要信息，從而使得團購網(wǎng)站的實用性和對消費者的吸引力大大降低。這種同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)路團購的低門檻現(xiàn)狀，缺乏一個較為合理的準入機制予以對網(wǎng)絡(luò)團購商家的資質(zhì)進行一個最基本的評估和準入。
2.缺少統(tǒng)一的約束機制和售后服務(wù)保障機制。這一點很好理解，因為網(wǎng)絡(luò)團購所依托的是一個虛擬的空間和無形的平臺，這就決定了網(wǎng)絡(luò)團購必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。就當前這種大肆泛濫的網(wǎng)絡(luò)團購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢中，很多團購網(wǎng)站都開始進入了這樣一種尷尬局面，即由于所依托的是一個一個虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境下，而相關(guān)配套的約束和售后保障機制又是缺位的，從而大大降低了買賣雙方之間的信任度。特別是對于非實體形式的服務(wù)型產(chǎn)品的團購，都有著極大的售后風(fēng)險和設(shè)計缺陷。不同于實體產(chǎn)品，服務(wù)型產(chǎn)品從團購網(wǎng)上購買的是可以享受較大折扣的優(yōu)惠券或代金券，然后憑此券在實體店里享受服務(wù)。很多消費者對此類型產(chǎn)品的團購缺乏安全感。而之后的服務(wù)滿意度和投訴卻無人關(guān)注和過問。對服務(wù)不滿意的消費者也無法從團購網(wǎng)上進行退貨，只能吃啞巴虧，從而對這種“一錘子買賣”深表失望。
三、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略改進對策(一)確定目標消費群，形成明確的信用機制網(wǎng)路團購無論具有多么前沿的營銷形式，都不能回避一個最基本的商業(yè)法則，那就是質(zhì)量和信用。質(zhì)量和信用是商品交換的基礎(chǔ)，是消費者能夠形成長期穩(wěn)定消費行為的前提，這種穩(wěn)定消費必然需要消費群對商家的一種信任，可以說信用就是建立在信任的基礎(chǔ)上的，而多次的信任疊加沉淀必然會形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。在網(wǎng)絡(luò)團購中，消費者加入最基本的條件就是他們預(yù)計其他成員同樣期望團購網(wǎng)站所提供的上平和服務(wù)的價格將下降，并采取加入網(wǎng)絡(luò)團購以達成降價目的的行動。這就要求在此類網(wǎng)絡(luò)團購中注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進長久的信用機制，而長久的信用機制是建立在一個個臨時信用的疊加沉淀基礎(chǔ)上的。這種信任存在消費者與消費者之間，信任其他消費者也會信守其加入網(wǎng)絡(luò)團購的承諾，同時也存在供貨商與網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站之間，即供貨商會在團購成交后，以約定的價格和數(shù)量為消費者提供服務(wù)。這樣，供需雙方形成了信任，這樣才可以長久地合作下去，消費者既能以合理的價格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團購的新的消費者也能源源不斷，而老顧客也因為信任所購商品和服務(wù)愿意繼續(xù)在團購網(wǎng)站，才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。
(二)高度重視團購網(wǎng)站的資格審查，建立高標準的準入機制從本質(zhì)上講，團購網(wǎng)就是聯(lián)結(jié)廠商或經(jīng)銷商和消費者之間的中介組織，能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱，從而為雙方更好地服務(wù)。目前，魚龍混雜、良莠不齊的團購網(wǎng)也是造成當前團購滿意度低的主要原因。網(wǎng)絡(luò)團購在我國由于正處于發(fā)展階段初期，盡管擁有者很大的市場潛力，但就是因為門檻太低，基本上就是電腦、服務(wù)器、幾個員工加上幾千元，就能夠成立一個機構(gòu)功能都健全的團購網(wǎng)站。
也正因為這一點，大量的團購網(wǎng)激增且迅速泛濫。這種表面上的繁榮景象，往往內(nèi)部呈現(xiàn)的是參差不齊的從業(yè)企業(yè)實力。就團購的組織形式來說，也多以自發(fā)為主，各大網(wǎng)站亂象叢生，而且私人組織的團購也不在少數(shù)，這樣一來出現(xiàn)了許多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、團購產(chǎn)品陷阱、信用度不高、售后無法保障等等。必須明確的是，服務(wù)的效果好壞取決于團購網(wǎng)的資質(zhì)。因此必須對與團購網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)和輔助機構(gòu)即網(wǎng)絡(luò)交易平臺和團購發(fā)起人進行嚴格的資質(zhì)審查，降低當前團購網(wǎng)中存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從網(wǎng)站建設(shè)本身和外界制度層面綜合提高團購網(wǎng)的進入門檻，保證其質(zhì)量和資質(zhì)。
(三)提高服務(wù)便利性，建立信息反饋渠道，加強商家與客戶之間的溝通出于網(wǎng)絡(luò)團購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性，要高度重視信息反饋機制，強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通�？梢栽诰W(wǎng)站建立信息反饋渠道，集中收集顧客對團購網(wǎng)站和商家的評價，了解固定和潛在消費者的需求，從中找出優(yōu)缺點，以消費者為中心實施營銷溝通，給消費者的服務(wù)帶來更大的便利性，提高團購網(wǎng)站的營銷能力和技巧，改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準，打響團購網(wǎng)站和商家的牌子，形成口碑營銷。加強商家與客戶之間的溝通，并不意味著要每天進行溝通，可以是隔段時間的電話咨詢、節(jié)假日的短信祝福、特殊時期的護理（護理論文）提示，長期堅持下去，顧客就會對商家有一個良好的形象，那么在進行產(chǎn)品營銷的時候顧客就不會產(chǎn)生強制推銷的反感心理，更容易接受商家的產(chǎn)品和服務(wù)，又間接地提高了顧客的忠誠度，與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成互助.
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