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管理畢業(yè)論文-本土市場(chǎng)研究公司，我們的定位在哪？-對(duì)本土市
本土市場(chǎng)研究公司，我們的定位在哪？——對(duì)本土市場(chǎng)研究公司未來發(fā)展的思考發(fā)布時(shí)間： 2003-2-27 作者：張宣
引言：
美國(guó)著名營(yíng)銷大師杰克·特勞特在中國(guó)關(guān)于“定位”的巡回演講雖已結(jié)束，但其在二十年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國(guó)的“定位論”，如今又在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)界掀起了陣陣波瀾。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，作為一直在為企業(yè)做各種定位研究的市場(chǎng)研究公司，是否也需要思考一個(gè)問題：我們自己的定位在哪？
一、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)析：
市場(chǎng)研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模已有了很大的擴(kuò)展，銷售增長(zhǎng)也異常迅速。據(jù)行業(yè)年會(huì)最新數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，截至去年底，全國(guó)市調(diào)行業(yè)年銷售總額已上升至15億。
市場(chǎng)研究行業(yè)已步入快速成長(zhǎng)階段。但遺憾的是，伴隨著這一行業(yè)的快速成長(zhǎng)，還有行業(yè)里日益同質(zhì)化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，日益嚴(yán)重的行業(yè)“扎堆”和價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅導(dǎo)致了整體項(xiàng)目質(zhì)量的下降，而且還大大降低了客戶對(duì)市調(diào)公司的整體信任度。長(zhǎng)此以往，將會(huì)嚴(yán)重阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。究竟是什么原因?qū)е铝诉@些現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？我們認(rèn)為只有一個(gè)原因：市調(diào)公司普遍缺乏定位所致。
理由有三：一是由于缺乏市場(chǎng)定位，導(dǎo)致哪里市場(chǎng)熱大家就往哪里擠，出現(xiàn)嚴(yán)重的扎堆現(xiàn)象；二是由于缺乏市場(chǎng)定位，導(dǎo)致無法了解目標(biāo)客戶的真正需求，從而無法提供差異化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，使得市調(diào)公司的服務(wù)日益同質(zhì)化；三是由于缺乏市場(chǎng)定位，導(dǎo)致品牌的個(gè)性及優(yōu)勢(shì)難以充分體現(xiàn)，從而導(dǎo)致價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
二、定位時(shí)代，沒有定位則沒有生存權(quán)
隨著中國(guó)入世及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化方向演變速度的加快，競(jìng)爭(zhēng)的烈焰幾乎已燃遍各個(gè)領(lǐng)域，由日用消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，由制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，目光所至無不是硝煙彌漫。產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化……使得現(xiàn)代企業(yè)不得不沉眠于無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤(rùn)微薄，有的甚至拖累整個(gè)行業(yè)跌入了全線虧損的尷尬境地（如彩電）。
在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)已在逐步醒悟，并已開始重視企業(yè)的定位。當(dāng)前我們所接觸的個(gè)案中，有不少是涉及到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等方面的研究�，F(xiàn)實(shí)中，定位已成為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，尋求生存和發(fā)展空間的有效途徑。現(xiàn)時(shí)社會(huì)已進(jìn)入了定位時(shí)代，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，其最終結(jié)果只能是慘遭淘汰。
三、定位——規(guī)避行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的良方
作為經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行大量定位研究的市場(chǎng)研究公司，我們?cè)趲椭髽I(yè)成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不斷成就企業(yè)繁榮興旺的同時(shí)，有誰曾反思過自己。我們?cè)诮o別人看病的時(shí)候，是否想過我們自己是否已經(jīng)身染重疾？回顧幾年前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不甚成熟，客戶量較少且多集中在外資企業(yè)的時(shí)候，由于市調(diào)公司的整體規(guī)模不大，故各市調(diào)公司均可相安無事。然如今，國(guó)內(nèi)市調(diào)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)的需求，這種供需比例的失衡，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。由于當(dāng)前諸多的市調(diào)公司雖然不乏深諳市場(chǎng)營(yíng)銷理論的人才，但在公司的管理和發(fā)展規(guī)劃中，卻并未將市場(chǎng)營(yíng)銷理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能充分體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，始終處于劣勢(shì)地位。但為了生存便只能一味通過低價(jià)來獲取項(xiàng)目。價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量的下降，最終只能將公司陷入“路越走越窄”的危險(xiǎn)境地。這兩年，由于同行業(yè)出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)市調(diào)行業(yè)的總體利潤(rùn)水平正呈逐年下降的趨勢(shì)。以前一個(gè)入戶樣本可以報(bào)到120元/戶，而如今已降至70多元/戶，還有甚者30-40元/戶也做。市場(chǎng)研究是一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集和深入挖掘的特殊行業(yè)，數(shù)據(jù)的收集及分析是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一定的成本支出? ?羝部?殺咎鋼柿吭蚴俏藁??�。因此�?ㄎ歡雜謔械鞴?糾此擔(dān)?喚隹梢怨姹芐幸檔畝裥躍赫???幣材芪?隕硌扒笊?婧頭⒄溝幕?帷?/P>
四、定位，有力于促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展
據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，99年市調(diào)行業(yè)外資和國(guó)內(nèi)客戶的比例為99：1，而今，這一比例已有了很大的變動(dòng)，2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字為33：67，這從而說明，近兩年國(guó)內(nèi)客戶的需求在逐漸放大，且增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。這一現(xiàn)象不僅反映出市調(diào)行業(yè)已由引入期進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，同時(shí)也預(yù)示著市調(diào)公司將面臨著更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，這僅由國(guó)內(nèi)客戶現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)變化便已可知。從行業(yè)來看，以前國(guó)內(nèi)客戶大多只集中在家電、日化等一兩個(gè)領(lǐng)域，而如今醫(yī)藥保健、通訊等領(lǐng)域則已成為市場(chǎng)調(diào)研的主要市場(chǎng)；從規(guī)模看，以前國(guó)內(nèi)客戶大都集中在幾家屈指可數(shù)的大企業(yè)，而如今，一些中小企業(yè)的市調(diào)需求則更為迫切和強(qiáng)烈。
市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有近150億的市場(chǎng)空間，而現(xiàn)在全行業(yè)的年銷售總額才十幾個(gè)億，與之相比還有很大的距離，這也說明，這座龐大的金礦正有待我們?nèi)ラ_發(fā)和挖掘。然，市場(chǎng)的開發(fā)是建立在培育的基礎(chǔ)之上的，這如同果實(shí)的蘊(yùn)育和采擷。作為這一領(lǐng)域的從業(yè)公司我們應(yīng)有責(zé)任和義務(wù)，共同培育、維護(hù)和促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市調(diào)公司能否通過對(duì)市場(chǎng)及自身的SWOT分析，能否準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，將直接影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。我們只有在明確自己的定位之后，并能圍繞這一定位來制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，同時(shí)在各自的領(lǐng)域精耕細(xì)作，從不同的角度來共同培育這一市場(chǎng)，方有利于市調(diào)公司自身發(fā)展，及促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向有序和規(guī)范化方向邁進(jìn)。
五、定位戰(zhàn)略有利于技術(shù)積累，形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的需求越來越大，但相對(duì)調(diào)研經(jīng)費(fèi)卻越來越少（由于營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的縮減），而且對(duì)市調(diào)的質(zhì)量及技術(shù)水平要求也是越來越高。幾年前，只為企業(yè)完成數(shù)據(jù)收集工作便可拿錢的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)現(xiàn)在向市調(diào)公司要的已不是單純的數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)的描述，而更多的是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果操作公司缺乏對(duì)企業(yè)所處領(lǐng)域的深入研究和較強(qiáng)的專業(yè)性，是很難滿足企業(yè)的這一需求的。今后，那些“什么刀都敢開”的大夫?qū)?huì)越來越?jīng)]市場(chǎng)，而那些�？�“專科”的大夫?qū)?huì)大受患者（企業(yè)）的歡迎，因?yàn)橹挥袑I(yè)化的公司才會(huì)令人信服。而專業(yè)則代表著權(quán)威和不可取代的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)市調(diào)公司能夠執(zhí)著于某一領(lǐng)域的深入研究時(shí)，很容易在實(shí)踐中通過經(jīng)驗(yàn)的積累，形成一套自己獨(dú)具的技術(shù)資源（如研究模型等），而這些技術(shù)資源也正是市調(diào)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，現(xiàn)正面臨著新的轉(zhuǎn)折，即由不完全智力型向完全智力型方向發(fā)展，這也預(yù)示著今后這一行業(yè)的專業(yè)化程度將會(huì)越來越高。由此可見，及早定位，已成市調(diào)公司的當(dāng)務(wù)之急。
六、本土市場(chǎng)研究公司應(yīng)如何定位：
定位的目的是為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略，去在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，它不僅可以讓你區(qū)別于其他的品牌，而且還會(huì)成為目標(biāo)客戶的優(yōu)先選擇。市場(chǎng)調(diào)查公司屬于服務(wù)型行業(yè)，它向客戶提供的是一種數(shù)據(jù)收集和分析服務(wù)。而在這一點(diǎn)上，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司幾乎沒有太大差異。當(dāng)我們平時(shí)在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的客戶，是通過規(guī)模和知名度來對(duì)市場(chǎng)研究公司加以區(qū)別的，這從而說明，在目標(biāo)市場(chǎng)還有大多富有價(jià)值的心智空間依然空置，有待于市場(chǎng)調(diào)查公司去搶占。
作為本土市調(diào)公司，我們應(yīng)如何去定位呢？筆者結(jié)合自身的體會(huì)，認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下三點(diǎn)著手去做。
1、目標(biāo)市場(chǎng)定位：“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”是軍事家的千古名言，有勇無謀的將領(lǐng)會(huì)不顧敵我實(shí)力與戰(zhàn)場(chǎng)情況四面出擊，而足智多謀的統(tǒng)帥則審時(shí)度勢(shì)運(yùn)籌帷幄各個(gè)擊破。因此運(yùn)用SWOT分析工具，會(huì)讓你清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)所在，并可在此基礎(chǔ)上通過選擇差異性市場(chǎng)策略來確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。如我們是為所有耐用消費(fèi)品或快速消費(fèi)品企業(yè)提供服務(wù)呢？還是側(cè)重在耐用消費(fèi)品中的家電領(lǐng)域或快速消費(fèi)品中的食品、飲料呢？；
2、服務(wù)定位：目標(biāo)市場(chǎng)需求的多樣化，是導(dǎo)致市場(chǎng)研究公司在具體服務(wù)、產(chǎn)品和技術(shù)方面產(chǎn)生差異的最直接原因。因此深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，了解在這一市場(chǎng)哪些產(chǎn)品和服務(wù)屬性對(duì)于其是重要的，并針對(duì)滿足其需求提供個(gè)性化服務(wù)（產(chǎn)品和技術(shù)），將不僅有利于我們拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離，同時(shí)還可提高客戶的滿意度和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，建立公司長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如目標(biāo)客戶的需求大多集中在對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)的采集這一點(diǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在于研究分析，則我們便可結(jié)合自身的FW操作優(yōu)勢(shì)，將自己的服務(wù)定位在操作嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)真實(shí)！
3、結(jié)合服務(wù)定位確定營(yíng)銷組合：針對(duì)“操作嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)真實(shí)”這一服務(wù)定位，我們要制定一系列的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃，確定我們的品牌形象、產(chǎn)品、技術(shù)等，并通過有效的傳播工具，將我們的利益點(diǎn)傳遞給目標(biāo)客戶并到達(dá)其的心智空間，進(jìn)入其品牌選擇集合的第一階梯的首選位置。這樣，我們定位策略才算成功。
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