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管理畢業(yè)論文-論品牌文化定位戰(zhàn)略
摘要:品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎(chǔ)上,利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實(shí)施。關(guān)鍵詞:品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略
現(xiàn)階段,許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為生存和的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素,在我國消費(fèi)者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中,消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠,如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰,引導(dǎo)消費(fèi)者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化,其首要是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心,盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題,并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)、含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征,從而得到消費(fèi)者認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
提高品牌價(jià)值,保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任;通過提升品牌文化意蘊(yùn),以情營銷,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”,增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費(fèi)者的心智,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購買。
使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì)有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費(fèi)者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
品牌文化定位戰(zhàn)略
關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位,很多企業(yè)家、專家們已有多方論述,但依筆者所見,最核心的主要有如下四條:
圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開
品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性,獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”,六神代表的價(jià)值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想,對(duì)品牌有了忠誠度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因?yàn)?%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍�？梢�,如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。
個(gè)性化定位
品牌策略家賴?yán)?bull;萊特(Larry Light)說:“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以30—40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了男性群體消費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,并圍繞這一品牌文化,對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位;服裝——自信、端重;酒類——瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象,在我國企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象,才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的,如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向,定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如的口碑,金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng),不如老百姓的夸獎(jiǎng)”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化,才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費(fèi)者的心靈,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。 因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向,對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者定位才能成功。
發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓
只有民族的,才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,承載了民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣牟苤埠汪斞傅拿诰虺鲋腥A文化的沉淀。如“金六福——中國人的福酒”,這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。
經(jīng)過定位之后,一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來,至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路,不同品牌有不同的詮釋,但無論怎樣,品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。
:
1.白山.品牌力決定營銷力.管理出版社,2004年8出版
2.楊鼎新.“品牌管理的文化觀思考及策略選擇”.甘肅學(xué)院學(xué)報(bào),2003,19(3)
3.楊鼎新.“論品牌營銷的文化定位”.經(jīng)濟(jì)研究參考,2003第12期
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