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管理畢業(yè)論文-21世紀的市場營銷前瞻
21世紀的市場營銷前瞻發(fā)布時間： 2003-8-12 作者：
市場營銷無疑是企業(yè)生存的重要手段，隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)把營銷作為企業(yè)經(jīng)營的生命線。那么，踏進21世紀的門檻，市場營銷會出現(xiàn)什么趨勢呢?業(yè)內(nèi)人士認為：
廣告、公關(guān)、打折、連鎖會唱主角
廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。不論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。而企業(yè)靠打廣告得到的回報，在短時間內(nèi)仍然是讓人心動的。公關(guān)是企業(yè)營銷的智慧體現(xiàn)，也是企業(yè)實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業(yè)的名字。打折降價并不是營銷的法寶，但卻可以贏得消費者的青睞，因此，未來的營銷也不會不打這張王牌。連鎖是20世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現(xiàn)在連鎖已發(fā)展為特許經(jīng)營，它是企業(yè)擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。
網(wǎng)上營銷將成熱門
21世紀，網(wǎng)上購物將成時尚，將是人們交易的重要場所。網(wǎng)絡(luò)的快捷，可以通向世界各個角落，在網(wǎng)上搞營銷可以取代現(xiàn)在的代理制和經(jīng)銷制�，F(xiàn)在比較吃香的代理商和經(jīng)銷商，有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位而最終失去飯碗。
速度營銷顯山露水
21世紀是生活快節(jié)奏的時代，在這種日新月異的時代，速度的快慢將決定企業(yè)的存亡。因此，營銷要隨時跟上市場變化的形勢，稍一遲疑，就有可能折戟沉沙。因此，一個好的產(chǎn)品應迅速推向市場，不能等待觀望。
概念行銷不可忽視
21世紀是信息高度膨脹的時代，資訊業(yè)將迅猛發(fā)展，廣告有可能鋪天蓋地，買服裝，您可能從上千種牌子中挑選；買鞋您會面對幾百個品種和款式；買冰箱，您面對的是數(shù)百種品牌；面對如此眾多的資訊，消費者往往無所適從，在這種時候，概念行銷會顯出它的本色，它可以引導消費思維，創(chuàng)造消費理念，滿足消費心理，從而達到引導消費的目的。
優(yōu)勢技術(shù)稱王稱霸
21世紀是技術(shù)領(lǐng)先的時代，誰的技術(shù)有優(yōu)勢，誰就能稱王稱霸。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費者在選擇商品時將更注重高品位和呈典范的產(chǎn)品，需要享受更多的使用價值。我們所說的生活快節(jié)奏，將在企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代上有所體現(xiàn)。也許一個產(chǎn)品剛使用兩三年，您就會感到它過時了。而一個產(chǎn)品的使用價值還沒有充分發(fā)揮出來的時候，就會被新的產(chǎn)品所取代。企業(yè)和產(chǎn)品如果沒有技術(shù)優(yōu)勢，就會失去競爭機會。
銷售渠道專業(yè)化
21世紀的社會分工會越來越細。市場分工也將如此，科學的市場分工會讓商品銷售專業(yè)化、系統(tǒng)化。21世紀的商場將是集購物、娛樂、服務為一體的場所，逛商場是為購物的人會越來越少。因此，專門經(jīng)營某一類商品的賣場將會形成導購、咨詢、售后服務為一體的部門。
質(zhì)量越來越重要
生活的質(zhì)量往往體現(xiàn)在消費品的質(zhì)量上，21世紀將是假冒偽劣商品無處可藏的時代。人們在選擇商品上會對質(zhì)量越來越苛求。同樣的商品，人們在看重品牌的同時，更重其品質(zhì)。質(zhì)量會成為市場營銷的一張王牌。
全球市場一體化
全球市場一體化是中國加入WTO以后的必然趨勢，商業(yè)無國界不再是一種傳說，而是現(xiàn)實。營銷人員的高素質(zhì)要求，會掀起新一輪的外語熱。企業(yè)將面臨著兩個市場，即本土銷售和國際銷售。營銷面對的是全球。全球市場一體化后，任何一個國家的風吹草動，都會波及到你的企業(yè)。不管你是否愿意，你都會被卷入國際市場的漩渦之中。因此，明智的企業(yè)從現(xiàn)在起就應把自已往上拔高，站得高一些，看得遠一點，重新樹立新世紀的營銷觀。
因特網(wǎng)技術(shù)改變世界市場
從目前來看，因特網(wǎng)是世界最偉大的技術(shù)之一，這項技術(shù)可謂"千年等一回"。它對人類生活的影響完全可以和電視技術(shù)相媲美。
因特網(wǎng)技術(shù)在美國"硅谷"創(chuàng)造了無數(shù)的商業(yè)神話，使不少人成為億萬富翁。如果僅從這個角度來看因特網(wǎng)，未免失之偏頗，應該說其商業(yè)意義對整個市場的改變是根本性的。
因特網(wǎng)的特點是互動的體驗與信息共享，人們基本上可以不受限制地去接受或拒絕或參與其中。而從某種角度來看，沒有一項技術(shù)可以與之相比。目前來看，限制因特網(wǎng)發(fā)展的兩項因素--一是電腦價格仍然較貴，二是上網(wǎng)價格較貴，如果電腦的價格象預言的那樣可以降到"幾美元"，上網(wǎng)費比電話費還便宜的時候，因特網(wǎng)就會大面積的普及。（實際上這并不只是個美夢，電腦的價格就從數(shù)萬元跌至幾千元，而且大趨勢是一直會跌下去就證明這一預言的正確性。）到了那個時候，下面的預測就是顯得有一定意義，也就是那個時候，因特網(wǎng)將完全改變世界市場的格局。
迎接完全個性化的消費時代
時代的進步將加快人們的生活節(jié)奏，消費者希望更為快捷、方便地了解能夠滿足個性需要的商品。因特網(wǎng)提供了這樣的方便，通過它，人們可以足不出戶獲得需要的資訊。
商品的增多，商場的不斷大型化，身臨其境的購物者，幾乎無法作出最后的個性抉擇。"不識廬山真面目，只緣身在此山中。"而在網(wǎng)上，人們可以很容易獲得清晰的指示，"貨比三家"變得更容易、更簡單，而沒有奔波之苦。有商品選擇需要的消費者，
可以按照網(wǎng)上路標找到目標，通過網(wǎng)中資料庫，進行明白化的一對一選擇，再也不會因"花中選花"擾亂視線，再通過網(wǎng)站通路的直復式（或直效式）銷售手段，更方便地得到需要的商品。
因特網(wǎng)不僅可以為消費者提供立體的影像，還可以為消費者介紹產(chǎn)品的使用特性及其它附加功能，這也使消費者完全個性化的選擇，提供了清晰、明白的參考。即便是消費者想獲得親自購買的體會，也可以按網(wǎng)站路標，輕松地找到"喜愛的對象"，使購物成為真正意義的"休閑"。
這時，"一對一營銷"、"直效營銷""直復式（郵購、電視購物、電話購物）營銷"等營銷方式成為流行，真正全面滿足消費者個性化的需求。
定位的更加細分
買方市場的完全轉(zhuǎn)移，使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位更為細分。具有同樣功能的產(chǎn)品，可以按照年齡、人群、季節(jié)、性別、愛好、個性、癖好等，細分出不同偏好、人群中的不同消費習慣，從色別、形狀等細分，深入消費者的心理。生產(chǎn)商這一爭取消費者的行動，需要借助能清晰豐富、多樣傳達信息的媒體。這個傳達任務，因特網(wǎng)可以當仁不讓的承擔下來。此時，很多公眾產(chǎn)品變成分眾產(chǎn)品，產(chǎn)品品種的多樣化、系列化得到空前地挖掘，產(chǎn)品的個人特色更加明顯。
有了因特網(wǎng)，廠商可以不再擔心自己完全細分的商品，會被過多的同類生產(chǎn)淹沒自己的目的訴求。消費者可以有足夠的時間，從網(wǎng)上細心的找到完全符合自己需要的商品。
因特網(wǎng)使廠商的定位可以更加細分，也可以使消費者的挑選廠商的細分產(chǎn)品時，得到產(chǎn)品文化、商業(yè)文化，乃至民族文化及其綜合藝術(shù)的享受性欣賞體驗。商品的亞文化、次文化，非主流文化也得到充分的張揚。每個人也越來越受到重視和應的的尊重，商品真正開始表達每一極小群體的意見與生活方式。
斷想之四 知識化產(chǎn)品的大量消費
隨著高新科技與信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，不同產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異也會越來越小，供人們使用的功能也會越來越相似，競爭將會因此更加激烈。此時消費者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強烈。產(chǎn)品的知識化優(yōu)勢在這時就會日漸顯現(xiàn)出來。舉一個簡單的例子，當我們買某個小食品的時候，A食品強調(diào)它是如何的美味，B食品在訴求美味之外，還給產(chǎn)品賦予很深的文化內(nèi)涵，比如借助廣告策劃、包裝設(shè)計或包裝內(nèi)的宣傳卡片等手段來把B食品的起源及發(fā)展歷史聯(lián)系起來，以及相關(guān)的"美食知識"，在借助廣告和公關(guān)宣傳，也許可以進而發(fā)展延伸出一種"食品文化"。在滿足消費者吃東西時的美味需求之外，也給予消費者一種文化上的熏陶，滿足了消費者更高層次的需求。
實際上，目前消費者對文化的需求就已經(jīng)達到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強化……新的文化還在不斷醞釀。因特網(wǎng)使人類的眼界及視野又一次突破性的擴大，在不斷發(fā)現(xiàn)著世界上的許多新奇事物時，人們會自然而然地注意到那些具有很強的個性又有著深厚底蘊的文化。因特網(wǎng)會增加產(chǎn)品的知識成本，使知識產(chǎn)品成為時尚，并隨著各種文化的傳播，那些能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞。
包裝的反樸歸真及人性化設(shè)計
包裝是產(chǎn)品的外衣，是廠家向消費者傳遞信息的最后渠道，在整個營銷過程中起著決定性的作用。當人們在超市購物時，面對琳瑯滿目的商品往往無從下手，在這個時候誰的產(chǎn)品包裝最突出、最能吸引消費者的注意，那么他的產(chǎn)品售出的可能性就會增大。步入數(shù)字化時代，人們的需求也已完成了從物質(zhì)到精神滿足發(fā)展的全過程，包裝僅作為盛裝和保護產(chǎn)品的年代已離我們遠去，粗糙的或花里胡哨缺乏個性的包裝也被永久性地打入冷宮，人們更注重的是自我的感受及個性的突顯。人們對包裝的選擇已遠遠超出了包裝的本質(zhì)，單純的視覺沖擊已不能滿足他們的需求，他們希望通過自己的感覺來選擇某種物品，以體現(xiàn)他們獨特的品味和達到一種心理上的滿足。越來越需要滿足人們求新、求美、求異、求廉、求實、求個性、求時尚等的需要，人體力學、生理學、心理學等在包裝上得到了充分地應用。
同時，由于地球上的自然資源不斷地遭到破壞，人們逐漸意識到自然資源對我們?nèi)祟愂悄敲吹目少F，崇尚自然、回歸自然已成為新新人類發(fā)自內(nèi)心的呼喚。因此，21世紀包裝主流應更貼近人們的生活，在滿足人們追求反樸歸真的需求之外，還要具備強烈的環(huán)保意識，不污染環(huán)境的包裝成為時尚之選。
中間商的價值失落
您可能有過這樣的體會：為了購進一套設(shè)備或產(chǎn)品，您必須需要通過數(shù)十個中間商或是馬不停蹄地找遍全國乃至世界，您大量的寶貴時間和精力將浪費在往返的路上和與中間商沒完沒了的談判中，同時對每一級別的經(jīng)銷商都要考慮他們的利益，產(chǎn)品的成本大大加高，消費者的利益被損害，那么，有沒有一種既方便又快捷的方式來替代傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)呢？
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，網(wǎng)上銷售這種全新的分配及銷售形式也正以爆炸般地速度增長著，商家與商家之間通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行交易早已不是夢想，"電子商務"、"網(wǎng)上拍賣"已成為我們工作中必不可少的一部分，那個時候，您再也不必為與中間商討價還價而煩惱，也不必為能買到好商品而跑到市場上去，"貨比三家"，這個過程已徹底被網(wǎng)上交易所替代，您只要坐在電腦前敲下鍵盤，您就可以了解到在全世界范圍您所要了解的訊息，然后敲下回車成交！消費者距離生產(chǎn)者越來越近，中間商的價值在這一大趨勢下漸漸失落。
智能化的議價系統(tǒng)
將來很多企業(yè)在銷售產(chǎn)品時會在網(wǎng)上設(shè)立"價格討論區(qū)"，并在網(wǎng)上直接議價，給網(wǎng)上消費帶來了網(wǎng)上購物的實際便利。消費者可以通過因特網(wǎng)與"賣家"作一對一的價格討論，這種不用見面的智能化議價系統(tǒng)，不僅避免了面對面的尷尬，可以在理智化的狀態(tài)中，將羞于情面的事情輕松化。
因特網(wǎng)的這一功能，解決了消費者的心理矛盾，使買賣雙方能夠完成任何一件商品的共同認同。這一功能特性，體現(xiàn)出的消費者心理認同的靜態(tài)功能，反映出了賣家有了更廣闊的價格競爭天地的動態(tài)特質(zhì)。賣家為了爭取更多的消費者，則必須在服務管理上做足文章，盡其可能地減少成本，將價格空間讓給消費者。同時，賣家的商品價格將不再是簡單的商品成本+中間利潤（簡單化以自我為中心計算的應得利潤），使其最終交易價的合成，形成多功能的立體結(jié)構(gòu)。
另外，因特網(wǎng)智能議價系統(tǒng)，還將會使廠家直設(shè)的專賣系統(tǒng)得到發(fā)展，使廠家輕松地得消費者最易接受價格的信息，得"以銷定產(chǎn)"的原定義，發(fā)生根本性的變化。
互動的服務體系 顧客滿意度的回歸
當互聯(lián)網(wǎng)達到一定的普及程度之后，互聯(lián)網(wǎng)就會應用到人們生活中的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)中。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)購物或咨詢時，顧客需要更加周到、細致的服務。因為消費者是面對屏幕，根據(jù)網(wǎng)上傳輸?shù)男畔碜鞒鲑徫锏臎Q策，購買與否全在一念之間，消費者不會因為人員的熱情推銷而礙于情面才去購買商品。消費者可以很容易地對比不同的商品及其相關(guān)的服務。所以商品及服務必須達到一定的使消費滿意的程度，才可使消費者決定去購買。于是此時消費者的滿意程度成為購買商品的決定因素，也就必然會受到企業(yè)空前的重視。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應用可以使企業(yè)與客戶的溝通更加容易，是企業(yè)對顧客的服務做得更精彩。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以利用文字、聲音、影像等多種技術(shù)全方位的展示商品，介紹其功能，演示商品的使用，建立征詢系統(tǒng)，甚至可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，向顧客傳達企業(yè)提供的多種服務。顧客可以在網(wǎng)上自己閱讀服務信息，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)一對一的對話，把自己的需要、感想、意見和建議直接傳達給企業(yè)，企業(yè)也可以直接通過電腦記錄顧客意見，建立顧客檔案。對于顧客提出的問題也可以在電腦中檢索信息并把答雜迅速地傳達給客戶。通過與顧客網(wǎng)上交流創(chuàng)立一種全心的互動式的服務，企業(yè)也可以隨時掌握顧客的滿意程度，從而迅速地改進和完善自己的產(chǎn)品和相關(guān)服務，增強市場競爭力。
公關(guān)的人文關(guān)懷
互聯(lián)網(wǎng)給營銷公關(guān)注入了新的內(nèi)涵。
首先是層面的驟然集中，網(wǎng)絡(luò)營銷只是在單個群體之間展開，使得公關(guān)的目的與對象顯得如此清晰明了，針對性與傾訴力高度突出。其次表現(xiàn)在公關(guān)活動的祥和寧靜，對象有了更為從容的時間、更為集中的注意力來享受網(wǎng)上公關(guān)活動的展開，不受任何情景的外在干擾，受點十分單純。正是有了這一"點"一"面"的營銷前提，市場對于公關(guān)的要求就提升到了一個全新的高度，那就是娓娓訴求、情真意切、其樂融融，時空中彌漫著體貼入微的人文關(guān)懷氛圍。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，歸根結(jié)底，還是要營銷，還是要走向市場。即使沒有了紅紅火火的公關(guān)場面，企業(yè)的訴求點還是需要完整高效地貫輸。情景在變，方式在變，而內(nèi)在的本質(zhì)不變。此時的公關(guān)策劃將有如下特色：
一是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的獨特性，營造實際氛圍，在空中建一個大"家"，采取朋友間溫雅恬靜的傾訴方式，讓受眾感覺到你的咫尺存在，觸手可及。請茶一杯，煙霧幾縷，在不覺間感動，認可你的訴求，悄然間滲入腦際……
二是把握公關(guān)信息傳播的時間尺度，側(cè)重于晚間沖浪的高峰期，采取空中"沙龍"的方式，吸引更多的受眾"敲"響網(wǎng)上活動室的大門。沒有了空間的阻隔，只有如水的靜夜，只有游戲，只有真誠，以親善的訴求，贏得受眾的認同，公關(guān)，就在鍵盤的輕擊聲中圓滿展開。
三是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)，應放在充分體現(xiàn)時空虛幻的真實上，所訴求的內(nèi)容，必須是真切感人、完全以受眾為主體的，以友情待人，以真情感人，以溫馨的人文氛圍打開受眾的心扉！
廣告的樸實與真誠
無孔不入、形形色色、真假難辨的廣告象蝗蟲一樣向消費者直撲過來，撲得消費者茫然失措，不知該如何是好，再加上所謂廣告人，至消費者的利益而不顧，編出一些表面唬頭十足，而實質(zhì)卻敗絮其中的虛假廣告，更加使消費者對廣告失去了信心與信任。
在21世紀的信息高速流通時代，人們將更加頻繁地接觸來自于廠家發(fā)出的訊息，但高節(jié)奏的生活沒有時間坐下來聽你的長篇大論，夸夸其談，同時，隨著每天接觸訊息量的增加，人們對事物的判斷能力也在不斷地增強，那些陳腔爛詞，玩文字游戲的廣告再也不能引起消費者的注意，更談不上激發(fā)購買欲望，人們渴望的是彼此真誠的溝通與交流，向往找到那種心貼心的感覺，所以21世紀的廣告表現(xiàn)形式更趨于真誠的訴求與樸實的表達。是用心去跟消費者交流，用我們真誠來與消費者形成共鳴，只有這樣的廣告才能在眾多的廣告中突顯出來，真正被消費者所接受。
注重社會價值的企業(yè)文化
生活在二十一世紀的人們面對電腦和機器的時間可能會比人與人之間的面對面交流更加頻繁。人們此時更渴望親情、友情和關(guān)懷。在人們的自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)都有廣泛提高的情況下，人們對社會更加關(guān)注，參與意識更強烈。此時的企業(yè)要想使員工有歸屬感，博得消費者的認同感就必須思消費者所思，想消費者所想。企業(yè)文化中注入被人們廣為關(guān)注的社會價值就會顯得更為重要。在本世紀，許多企業(yè)已經(jīng)先行一步開始把企業(yè)文化與道德，社會聯(lián)系起來，把企業(yè)文化和人們的情誼、道德和社會價值融合在一起。到二十一世紀，企業(yè)更需要目光遠大，善于從小做起的企業(yè)價值觀反映出大的社會價值觀，企業(yè)提供給消費者的不僅是商品，還有企業(yè)關(guān)心社會成為體現(xiàn)社會大家庭中一員的文化。讓消費者認為在購買和消費這一商品時，也認知企業(yè)在關(guān)心社會的發(fā)展與進步，滿足消費者關(guān)注社會的參與意識。在新的世紀，那些只注重經(jīng)濟效益，急功近利的企業(yè)，由于目光短淺，不能洞察社會發(fā)展的車輪軌跡，就抓不住消費者的心，與社會價值相悖的企業(yè)文化必定會被消費者唾棄，企業(yè)也不會再有什么旺盛的生命力。
營銷的回歸
“滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)生活與精神生活需要”的口號早在十年前就提出了，通過無數(shù)改革先鋒的艱苦卓絕的努力，這一口號正在成為現(xiàn)實，但是，完全將這一口號變成現(xiàn)實，則是使營銷完全回歸本質(zhì)的意義。
營銷的本義是：給人們創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活。因特網(wǎng)為營銷本義的回歸。提供了最為經(jīng)濟和方便的載體。在網(wǎng)上購物，消費者可以在輕松談笑，或者愉快地品著香酩，自己（或與自己的家人一起）完成原本煩瑣的購物選擇和交易過程，可以在世界范圍內(nèi)選擇令自己滿意的商品，人們對品質(zhì)的要求全面提升，真正使人們獲得更高品質(zhì)的生活。
因特網(wǎng)將給21世紀的營銷帶來革命，它能在網(wǎng)絡(luò)中為消費者提供更多的選擇的更新，更便宜的商品、更新的產(chǎn)品它能為企業(yè)提供十分經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)渠道，做到消費、生產(chǎn)真正的合一。對于企業(yè)可以通過因特網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)"有效供給"不足的空白點。使營銷成為買賣雙方的真正互動，使營銷回歸本義--給人們創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活。 相關(guān)性：畢業(yè)
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