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品牌生動(dòng)化傳播策略
摘要：品牌生動(dòng)化傳播是品牌營(yíng)銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動(dòng)化傳播是在品牌傳播價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開(kāi)展的一系列形象生動(dòng)的價(jià)值互動(dòng)溝通活動(dòng)，成功的品牌生動(dòng)化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價(jià)值的重要途徑。關(guān)鍵詞：客戶界面；故事化；事件化；擬人化
體驗(yàn)營(yíng)銷大師Bernd H.Schmitt說(shuō)過(guò)，“品牌是感覺(jué)、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會(huì)帶來(lái)難忘和和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)�！盵1]當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的顧客“需要能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。他們需要與他們相關(guān)而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營(yíng)銷活動(dòng)�！盵2]品牌生動(dòng)化傳播是通過(guò)創(chuàng)造顧客深度情感體驗(yàn)建立品牌形象，培育品牌資產(chǎn)的重要策略。
依據(jù)顧客心理原理，顧客的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)通過(guò)選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假如能夠讓傳播的品牌概念與顧客已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和共鳴，必然可以加深顧客對(duì)該品牌概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。值得注意的是，關(guān)聯(lián)和共鳴是建立在品牌與顧客的接觸和雙向溝通基礎(chǔ)上的，也就是說(shuō)，品牌生動(dòng)化傳播策略的展開(kāi)必須找到理與顧客進(jìn)行傳播溝通的‘客戶界面’，在客戶界面的每個(gè)觸點(diǎn)上，通過(guò)生動(dòng)化傳播創(chuàng)造顧客情感、自我表現(xiàn)以及體驗(yàn)方面的利益是品牌生動(dòng)化傳播的一個(gè)重要條件。正如唐?舒爾茨所言，不是說(shuō)你想說(shuō)的，而是說(shuō)顧客愿意聽(tīng)的；不是在你想說(shuō)的地方說(shuō)，而是在顧客想聽(tīng)的地方說(shuō)。顯然，通過(guò)顧客洞察（Consumer Insights）掌握客戶界面及各個(gè)接觸點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。
一、 故事化傳播
故事來(lái)源于生活，但故事卻不是生活的刻板敘述。故事可以從現(xiàn)實(shí)世界和精神世界，也可以從過(guò)去的世界、現(xiàn)實(shí)世界以及未來(lái)世界和各種地理空間發(fā)掘素材，雖然事故從宏觀層面上是現(xiàn)實(shí)的‘鏡像’，但故事卻是一種內(nèi)心世界的精神創(chuàng)作活動(dòng)。就像被譽(yù)為銀幕教學(xué)第一人的羅伯特??麥基所言：“故事是生活的比喻�！彼f(shuō)，‘一個(gè)講故事的人即是一個(gè)生活詩(shī)人，一個(gè)藝術(shù)家，將日常生活、內(nèi)心生活和外在生活、夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為一首詩(shī)，告訴觀眾：生活就像是這樣！’[4]品牌故事化就是用講故事的方式將品牌在發(fā)展的過(guò)程中優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵和品牌特征提煉出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳奇故事，通過(guò)為顧客創(chuàng)造消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，讓顧客與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。
現(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)通過(guò)品牌故事化傳播建立并鞏固了自身的品牌形象，像海爾通過(guò)“海爾兄弟”來(lái)展現(xiàn)海爾品牌的勇敢、機(jī)智、善良、誠(chéng)實(shí)，而藍(lán)貓則通過(guò)“藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)”系列故事，將藍(lán)貓品牌的聰明活潑可愛(ài)深深地植入顧客的心中，變形金剛在中國(guó)的傳播也是源于變形金剛故事生動(dòng)化的成功傳播，迪斯尼的故事化傳播更是品牌生動(dòng)化傳播的經(jīng)典。因?yàn)�，品牌故事化傳播可以使顧客進(jìn)入一個(gè)令人癡迷的新世界，去設(shè)身處地地體驗(yàn)與其內(nèi)心息息相通的生活，去生活在一個(gè)虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，從而照亮他們的日常現(xiàn)實(shí)。顧客聽(tīng)品牌故事，并不是對(duì)生活的逃避，而是對(duì)生活的特別發(fā)現(xiàn)，他們通過(guò)品牌故事的欣賞，學(xué)習(xí)，體驗(yàn)，增加對(duì)生活的理解，并最終使品牌成為他們生活不可或缺的一部分，這也正是品牌故事化具有更加強(qiáng)大的深遠(yuǎn)的傳播力的意義所在。
二、 事件化傳播
與其他傳播方式相比，事件化傳播能更加生動(dòng)的展現(xiàn)品牌價(jià)值追求。由于事件是是企業(yè)“預(yù)定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)又使得品牌特征在事件中得以生動(dòng)展現(xiàn)，顧客可以透過(guò)事件更生動(dòng)、更深入地體驗(yàn)品牌的價(jià)值追求和風(fēng)格。其次，顧客的信息接收障礙比較小。事件化傳播最終體現(xiàn)在新聞上，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)公眾的公信力，使得事件化傳播有效地避免了像廣告一樣被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其內(nèi)容的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。另外，傳播深度和層次更高。通過(guò)新聞傳播的品牌事件很容易成為社會(huì)公眾津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次口碑傳播，這無(wú)疑又增加了傳播的深度、廣度。正因?yàn)槿绱耍录瘋鞑コ蔀樯鷦?dòng)傳播品牌信息，有效地建立品牌形象的戰(zhàn)略性工具，從而吸引了越來(lái)越多企業(yè)的目光。中國(guó)海爾通過(guò)“張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱”這一事件向顧客傳播了‘真誠(chéng)面對(duì)顧客’的品牌精神，日本SB公司則透過(guò)‘富士山危機(jī)事件’使其產(chǎn)品很快在日本國(guó)內(nèi)家喻戶曉。1997年5月11日IBM公司導(dǎo)演的‘深藍(lán)’與棋王卡斯帕羅夫之間的世紀(jì)大戰(zhàn)，更是在全世界焦急的目光關(guān)注下，以‘深藍(lán)’將卡斯帕羅夫逼下世界冠軍的王座而收?qǐng)�，一時(shí)間‘深藍(lán)’及其創(chuàng)造者IBM成為萬(wàn)眾矚目的最熱門的新聞，世界各國(guó)的重量級(jí)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，使IBM在全球市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度空前高漲。盡管這次事件化傳播對(duì)IBM品牌價(jià)值的提升到底有多少難以進(jìn)行精確的量化統(tǒng)計(jì)，但“比賽結(jié)束第二天，紐約證券交易所IBM公司的股票價(jià)格就上揚(yáng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算，僅僅股票價(jià)格的上漲，就為IBM帶來(lái)多達(dá)2億美元的收益�！盵6] 三、 擬人化傳播
擬人化傳播是人及其職業(yè)活動(dòng)傳播品牌信息的重要傳播系統(tǒng)。由于人是企業(yè)創(chuàng)建品牌和提升品牌過(guò)程中最重要的因素，以至于顧客往往通過(guò)品牌的關(guān)聯(lián)人來(lái)認(rèn)知品牌，人賦予了品牌生動(dòng)化傳播的生動(dòng)化元素。從與品牌的關(guān)聯(lián)度來(lái)說(shuō)，我們可以把品牌建設(shè)的參與者分企業(yè)員工和形象代言人，這是因?yàn)檫@兩種人在品牌形象的傳播中扮演的角色和所起的作用不同。企業(yè)員工作為品牌的參與者，在市場(chǎng)中代表品牌所有者的利益，與顧客形成了“矛盾統(tǒng)一”性的關(guān)系，而形象代言人則往往以顧客群體意見(jiàn)領(lǐng)袖或公共利益維護(hù)者的形象出現(xiàn)，是品牌訴求在顧客身上的生動(dòng)化展現(xiàn)，顧客可以通過(guò)代言人來(lái)體驗(yàn)品牌的價(jià)值、屬性、風(fēng)格等品牌特征。
作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)高層管理人員用自己的言行詮釋著品牌的內(nèi)涵，又為品牌注入了自身的話語(yǔ)特征，從而成為顧客認(rèn)識(shí)品牌的重要媒體，當(dāng)人們想到張瑞敏就想到海爾，想到柳傳志就聯(lián)想到聯(lián)想集團(tuán)，提到松下公司人們就會(huì)想到松下幸之助，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往能借助自身的影響力和社會(huì)地位得到媒體的注意，自然也會(huì)利用媒體向利害關(guān)系人及社會(huì)公眾生動(dòng)地展示和傳播品牌的形象。而處于操作層面的基層員工會(huì)直接接觸顧客，通過(guò)與顧客的溝通來(lái)展示品牌形象，正像唐?舒爾茨所言“他們的責(zé)任心以及他們向顧客傳達(dá)的經(jīng)驗(yàn)感受在塑造和傳播著品牌，而且，只有借助于他們的奉獻(xiàn)和體驗(yàn)，品牌傳播才能取得成功。這些內(nèi)部人員賦予品牌以特征、個(gè)性和區(qū)別性的特點(diǎn)，品牌也因?yàn)檫@些特性面與眾不同。”[7]
很多企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)社會(huì)各界的名人來(lái)代言自己的品牌，借助他們廣泛的影響力吸引顧客的注意，又通過(guò)他們的形象特征和內(nèi)在氣質(zhì)來(lái)展示品牌的內(nèi)涵和品牌利益，從而使品牌獲得了廣泛而深入的認(rèn)知。這方面成功的案例不勝枚舉，如耐克與不同時(shí)代NBA球星的結(jié)緣，力士與不同時(shí)期的國(guó)際影星的聯(lián)姻，白沙與體育明星劉翔的合作，都是品牌‘?dāng)M人’化傳播的成功典范，紅遍兩岸三地的歌星周杰倫更是將中國(guó)移動(dòng) “動(dòng)感地帶”品牌的理念詮釋得淋漓盡致。
四、 渠道生動(dòng)化傳播
所謂渠道生動(dòng)化傳播就是在銷售渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)、層級(jí)，以一種充滿關(guān)懷、友愛(ài)、合作雙贏的營(yíng)銷傳播方式，去感染、吸引、誘發(fā)顧客的激情從而創(chuàng)造一種美好的身心體驗(yàn)，讓品牌情感與顧客心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，讓品牌的良好形象深記于顧客的心智之中，從而獲得持久的品牌忠誠(chéng)，并利用口碑效應(yīng)和直接的消費(fèi)行為影響身邊的其它顧客，逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠(chéng)度的顧客實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi)，從根本上提高渠道的銷售量。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)形態(tài)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系也由過(guò)去的生產(chǎn)主導(dǎo)型關(guān)系向經(jīng)銷主導(dǎo)型關(guān)系轉(zhuǎn)變，尤其值得注意的是，隨著商業(yè)的規(guī)�；徒Y(jié)構(gòu)化變革，生產(chǎn)企業(yè)在銷售鏈中逐漸陷入被動(dòng)，其話語(yǔ)權(quán)日益被削弱了。在此商業(yè)背景下，品牌的終端生動(dòng)化更是需要商業(yè)機(jī)構(gòu)的配合才能實(shí)現(xiàn)。按照“品牌保護(hù)主義”的管理理念，企業(yè)要密切注意品牌產(chǎn)品所在的任何商店或銷售點(diǎn)，并在每個(gè)分銷點(diǎn)保護(hù)自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌渠道的生動(dòng)化傳播。這就要求企業(yè)為自己的品牌制定嚴(yán)格的生動(dòng)化展現(xiàn)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，并以此來(lái)控制商品在商店里的展銷方式。當(dāng)然在條件允許的情況下，公司還可以以建立旗艦店的方式向各個(gè)分銷點(diǎn)生動(dòng)傳達(dá)其品牌渠道生動(dòng)化傳播設(shè)計(jì)和規(guī)范。耐克曾先后在俄勒岡州波特蘭市和芝加哥密歇根大道開(kāi)設(shè)了‘耐克城’，便顧客從其“握到耐克標(biāo)識(shí)形狀的門把手開(kāi)始，就完全浸入到了耐克的品牌價(jià)值中�！蹦涂顺堑慕ㄔO(shè)不僅是為了向顧客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克產(chǎn)品的商店展示如何有效地銷售耐克產(chǎn)品。[8]
綜上所述，品牌生動(dòng)化傳播是品牌營(yíng)銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動(dòng)化傳播是在品牌傳播價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開(kāi)展的一系列形象生動(dòng)的價(jià)值互動(dòng)溝通活動(dòng)，成功的品牌生動(dòng)化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價(jià)值的重要途徑。 參考文獻(xiàn)：
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[2]蘇尼爾.古普塔 唐納德?R?萊曼著，王霞、申躍譯.關(guān)鍵價(jià)值鏈——從客戶價(jià)值到公司價(jià)值[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.
[3] 羅伯特??麥基 著，周鐵東譯.故事——材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M].北京:中國(guó)電影出版社，2001.
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[7]斯克特?貝德伯里，斯蒂芬?芬尼契爾.品牌新世界[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，2004.
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