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基于客戶價(jià)值的航空公司客戶關(guān)系管理策略
摘要 本文通過(guò)分析客戶資產(chǎn)的重要性及其價(jià)值內(nèi)涵，結(jié)合客戶終身價(jià)值理論，探討航空公司客戶價(jià)值的管理。分析常旅客計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)按照價(jià)值管理客戶的重要性。改進(jìn)RFM模型，使用L、R、F、M、C五個(gè)指標(biāo)計(jì)算航空公司的客戶價(jià)值。對(duì)常旅客進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合生命周期的四個(gè)階段，具體地提出航空公司客戶關(guān)系管理的策略。關(guān)鍵詞 客戶終身價(jià)值；航空公司；RFM模型；客戶細(xì)分；客戶生命周期
一、客戶資產(chǎn)的價(jià)值
在營(yíng)銷體系由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變中，客戶已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，客戶份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、贏利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。而隨著對(duì)客戶份額競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)已不再把客戶作為社會(huì)的公共資產(chǎn)，而將其內(nèi)部化為重要的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略資產(chǎn)，即客戶資產(chǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)航空企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。但是，就其競(jìng)爭(zhēng)的根本而言，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。因此，航空公司如何對(duì)本企業(yè)的客戶資產(chǎn)進(jìn)行客觀的分析和評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上更好地保護(hù)、使用本企業(yè)的客戶資產(chǎn)，是航空公司可持續(xù)發(fā)展的前提，更是航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)利益，這就是客戶資產(chǎn)的價(jià)值。然而，客戶價(jià)值不是固定不變的，而是一個(gè)隨著客戶的發(fā)展階段和情況不斷變化的量。因此，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可使用客戶終身價(jià)值來(lái)全面地度量客戶對(duì)企業(yè)的總體價(jià)值。
客戶終身價(jià)值(Lifetime Value)也稱為客戶生命周期價(jià)值，廣義的定義是指企業(yè)在與客戶保持買賣關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值�？蛻艚K身價(jià)值是企業(yè)正確區(qū)分客戶，針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略，將有限的資源投放于真正高價(jià)值的客戶，進(jìn)而為企業(yè)贏得更高回報(bào)的前提。對(duì)客戶終身價(jià)值的關(guān)注是客戶關(guān)系管理各種策略的出發(fā)點(diǎn)。
二、客戶價(jià)值的替代變量
當(dāng)客戶的終身價(jià)值各不相同時(shí)，建立一種財(cái)務(wù)模型或其統(tǒng)計(jì)模型是比較困難或者花費(fèi)很大的。相反，有時(shí)使用一些替代變量來(lái)計(jì)算客戶終身價(jià)值卻很管用。這些替代變量可以用來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行排隊(duì)，而排隊(duì)的結(jié)果同用終身價(jià)值來(lái)排隊(duì)是基本接近的。根據(jù)他們的相對(duì)價(jià)值量，公司仍然能夠針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的戰(zhàn)略。
許多學(xué)者就使用最近消費(fèi)時(shí)間間隔、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額(Receney、Frequency、Monetary，RFM)的價(jià)值指標(biāo)作為替代變量的數(shù)據(jù)，計(jì)算客戶價(jià)值，對(duì)他們進(jìn)行排隊(duì)。當(dāng)然，不同的行業(yè)使用的替代變量并不相同，即使是同一變量，代表的意義也可能有很大差別。
在傳統(tǒng)的RFM指標(biāo)中，消費(fèi)金額這一因素并不適用于航空公司的客戶評(píng)價(jià)。因此，我們根據(jù)航空公司獨(dú)有的特點(diǎn)，對(duì)指標(biāo)作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使用客戶的升級(jí)里程M和乘坐航班的平均艙位折扣系數(shù)c替代消費(fèi)金額，同時(shí)加入影響客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)的客戶關(guān)系長(zhǎng)度L，確定了L、R、F、M、C五個(gè)指標(biāo)作為航空公司客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的參數(shù)。
傳統(tǒng)的RFM模型與航空公司的LRFMC模型的各指標(biāo)含義比較如表所示。
雖然上述五個(gè)變量都比較容易度量，但每一個(gè)變量對(duì)于航空公司的客戶價(jià)值影響程度是不同的，需要采用科學(xué)的方法進(jìn)行分析。因此，可以通過(guò)層次分析法，結(jié)合專家咨詢方式，得出他們各自的權(quán)重后，再綜合計(jì)算客戶價(jià)值。
三、航空公司的常旅客計(jì)劃
上世紀(jì)80年代初，航空公司開(kāi)始引入常旅客計(jì)劃，實(shí)際上是為了按照客戶的不同價(jià)值進(jìn)行管理。然而，隨著常旅客計(jì)劃越來(lái)越普及，一方面，幾乎每家航空公司都有自己的常旅客計(jì)劃。另一方面，很多旅客同時(shí)是多家航空公司的常旅客會(huì)員。這樣使得不少航空公司僅僅把常旅客計(jì)劃作為他們不得不提供的一種銷量折扣的市場(chǎng)促銷手段。曾經(jīng)作為各航空公司突出各自優(yōu)勢(shì)的常旅客計(jì)劃，在很多航空公司變成了一種限制其市場(chǎng)靈活性的不得不采取的防衛(wèi)策略。
常旅客計(jì)劃的重要目標(biāo)是根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分類，區(qū)別對(duì)待客戶，有效地保持高價(jià)值的客戶，以實(shí)現(xiàn)用合理的代價(jià)獲得公司的最大收益。只有這樣，航空公司才能真正將常旅客計(jì)劃變成公司提高經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效法寶。 四、客戶價(jià)值細(xì)分
作為客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值大小的判別標(biāo)準(zhǔn)，客戶全生命周期利潤(rùn)可分解為客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力兩個(gè)部分。客戶當(dāng)前價(jià)值是指假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來(lái)可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值�？蛻粼鲋禎摿κ侵讣俣ü静捎酶e極的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于增大公司利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí)，客戶未來(lái)可望為公司增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。
根據(jù)航空公司的特點(diǎn)，使用上文提到的LRFMC五個(gè)指標(biāo)，可以將航空公司的客戶大致分為五類。航空公司的客戶價(jià)值細(xì)分及關(guān)系發(fā)展策略如圖所示。
航空公司客戶關(guān)系的理性發(fā)展，一方面要維系現(xiàn)已建立的與重要保持客戶之間的良好客戶關(guān)系，另一方面要促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使忠誠(chéng)性一般客戶和低價(jià)值客戶向重要客戶的方向轉(zhuǎn)變，重要挽留客戶和發(fā)展客戶向重要保持客戶轉(zhuǎn)變。
五、航空公司客戶關(guān)系管理策略
典型的客戶全生命周期包含了客戶關(guān)系的識(shí)別、發(fā)展、穩(wěn)定和衰退四個(gè)階段。客戶在其生命周期的不同階段具有不同的交易特點(diǎn)，企業(yè)要通過(guò)不同階段的細(xì)致區(qū)分，實(shí)施動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的管理，實(shí)現(xiàn)與客戶長(zhǎng)期利益的互贏。
在將航空公司的客戶群體劃入的五個(gè)類別中，最值得關(guān)注的就是重要發(fā)展、重要保持和重要挽留這三類具有較高潛在價(jià)值或當(dāng)前價(jià)值的客戶。他們分別可以歸入客戶生命周期管理的發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期三個(gè)階段，根據(jù)各階段的特點(diǎn)，可以制定完整的航空公司常旅客管理策略，為不同類型的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提升重要發(fā)展客戶的價(jià)值，穩(wěn)定和延長(zhǎng)重要保持客戶的高水平消費(fèi)，防范重要挽留客戶的流失，并積極進(jìn)行關(guān)系恢復(fù)。
下面就結(jié)合客戶生命周期的四個(gè)階段，具體分析航空公司的客戶關(guān)系管理策略。
第一階段：客戶關(guān)系識(shí)別期。在這個(gè)時(shí)期，航空公司要找準(zhǔn)并且挖掘自己的潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶，擴(kuò)大常旅客的總體規(guī)模，使交易型客戶向關(guān)系型客戶轉(zhuǎn)變，為今后實(shí)施針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于航空公司這樣具有龐大客戶群的企業(yè)來(lái)說(shuō)，少量增加常旅客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須采取措施實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的擴(kuò)大才有意義。一方面，在客票銷售的過(guò)程中，不能僅僅在意某次交易的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)該充分利用與客戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)收集客戶的信息，使更多的客戶加入公司的常旅客隊(duì)伍。另一方面，注重與合作伙伴的關(guān)系，通過(guò)交叉銷售使其他行業(yè)的客戶在消費(fèi)過(guò)程中獲得本公司的信息和積分，進(jìn)而成為公司的客戶，實(shí)現(xiàn)客戶群的轉(zhuǎn)移。
在識(shí)別期，收集客戶信息并進(jìn)行分析是十分重要的。因此，航空公司應(yīng)該充分利用自己的常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建綜合的、一體化的、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘有潛在價(jià)值的目標(biāo)客戶，加強(qiáng)與這類客戶的交流，使他們對(duì)公司的會(huì)員服務(wù)、企業(yè)文化有更多的了解和認(rèn)同，成為本公司的真正客戶。
第二階段：客戶關(guān)系發(fā)展期。進(jìn)入發(fā)展期，客戶關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出蓬勃態(tài)勢(shì)。為了能給予客戶最大化價(jià)值，在發(fā)展期我們要想方設(shè)法提升客戶價(jià)值。通過(guò)客戶價(jià)值提升策略，引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展的趨勢(shì)，達(dá)到客戶與企業(yè)之間形成互動(dòng)、穩(wěn)定的價(jià)值交集。
通過(guò)客戶細(xì)分的方式獲得的重要發(fā)展客戶就是這一階段航空公司需要特別關(guān)注的客戶。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(jí)(C)較高，最近乘坐過(guò)本公司航班(R低)，但乘坐頻率(F)或乘坐里程(M)較低。這類客戶中有的是才成為會(huì)員時(shí)間不長(zhǎng)(L低)，有的雖然是老會(huì)員，但不經(jīng)常乘坐本公司航班。他們是航空公司的潛價(jià)值客戶，占客戶數(shù)量的很大比例。雖然這類客戶的當(dāng)前價(jià)值并不是很高，但是有很大的發(fā)展?jié)摿�。航空公司要努力促使這類客戶增加在本公司的乘機(jī)消費(fèi)和合作伙伴處的消費(fèi)，也就是增加客戶的錢包份額。具體可以采取以下幾種措施進(jìn)行客戶價(jià)值提升，加強(qiáng)客戶的滿意度，提高他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移成本，使他們逐漸成為公司的忠誠(chéng)客戶。
1、會(huì)員的升級(jí)與保級(jí)。在對(duì)會(huì)員升級(jí)或保級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)間點(diǎn)之前，對(duì)那些接近但尚未達(dá)到要求的較高消費(fèi)客戶進(jìn)行適當(dāng)提醒甚至一些促銷活動(dòng)，刺激他們通過(guò)消費(fèi)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這樣既可以獲得收益，也提高了客戶的滿意度，增加了公司的精英會(huì)員。
2、首次兌換�？梢詮臄�(shù)據(jù)庫(kù)中提取出接近但尚未達(dá)到首次兌換標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)員，對(duì)他們進(jìn)行提醒或促銷，使他們通過(guò)消費(fèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。一旦實(shí)現(xiàn)了首次兌換，客戶在本公司進(jìn)行再次消費(fèi)兌換就比在其他公司進(jìn)行兌換要容易得多，這在一定程度上提高了轉(zhuǎn)移的成本。
3、交叉銷售。通過(guò)發(fā)行聯(lián)名卡等與非航空類企業(yè)的合作，使客戶在其他企業(yè)的消費(fèi)過(guò)程中獲得本公司的積分，增強(qiáng)與公司的聯(lián)系，提高他們的忠誠(chéng)度。
第三階段：客戶關(guān)系穩(wěn)定期。對(duì)于這一階段的客戶，主要應(yīng)該通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。通過(guò)前面對(duì)常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行客戶細(xì)分，獲得重要保持客戶的名單。這類客戶一般所乘航班的艙位等級(jí)(c)較高，最近乘坐過(guò)本公司航班(R低)，乘坐的頻率(F)或里程(M)也較高。他們是航空公司的價(jià)值客戶，是最為理想的客戶類型，對(duì)航空公司的貢獻(xiàn)最大，所占比例卻比較小。公司應(yīng)該優(yōu)先將資源投放到他們身上，對(duì)他們進(jìn)行差異化管理和一對(duì)一營(yíng)銷，提高這類客戶的忠誠(chéng)度與滿意度，盡可能延長(zhǎng)這類客戶的高消費(fèi)水平。
第四階段：客戶關(guān)系衰退期。企業(yè)的客戶關(guān)系管理不管如何完善，也難以避免客戶流失�？蛻袅魇Р⒉豢膳�，關(guān)鍵是企業(yè)如何對(duì)有流失傾向的客戶關(guān)系予以良性引導(dǎo)，保證長(zhǎng)期客戶互動(dòng)價(jià)值最大化。
如果查看常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些客戶可能有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有在本公司消費(fèi)或者消費(fèi)水平比原來(lái)有明顯的下降，這些客戶是有流失傾向的。他們沒(méi)有消費(fèi)或消費(fèi)減少的原因可能有很多，主要包括：
1、由于航空公司自身原因?qū)е碌目蛻袅魇�，如客戶因�(yàn)槟炒畏⻊?wù)體驗(yàn)中有過(guò)不良經(jīng)歷或航空公司不能提供客戶需要的服務(wù)等。
2、由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的客戶流失。如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者航空公司之間不斷推出的多樣化增值服務(wù)，使高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、客戶的自然流失，主要指客戶由于搬遷、退休、職業(yè)變化、死亡等原因造成客戶喪失選擇乘機(jī)的機(jī)會(huì)和權(quán)利。
4、客戶的惡意流失。這類客戶比例很小，主要是指某些客戶從航空公司通過(guò)欺詐或者其他不誠(chéng)信的方式獲取一定利益后離開(kāi)。
在前面提到的客戶細(xì)分中，得到的重要挽留客戶就是本階段需要主要關(guān)注的客戶。這類客戶過(guò)去所乘航班的艙位等級(jí)(c)、乘坐頻率(F)或者里程(M)較高，但是較長(zhǎng)時(shí)間已經(jīng)沒(méi)有乘坐本公司的航班(R高)或是乘坐頻率明顯下降。他們客戶價(jià)值變化的不確定性很高。由于這些客戶衰退的原因各不相同，對(duì)常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常進(jìn)行整理、掌握客戶的最新信息、維持與客戶的互動(dòng)就顯得尤為重要。航空公司應(yīng)該根據(jù)這些客戶的最近消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率的變化情況，推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶名單、重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系計(jì)劃，采取一定的營(yíng)銷手段，以最有效的方式防范客戶流失，重新贏得客戶的心，延長(zhǎng)客戶的生命周期。
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