關于客戶關系管理(CRM)的分析

摘要：傳統(tǒng)企業(yè)的銷售，市場，客戶服務及技術(shù)支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，客戶關系管理(CRM)能夠解決上述的問題。本文主要介紹客戶關系管理（CRM）的概念、體系，分析型CRM的概念、特點、利弊問題的分析研究，重點將立足于其業(yè)內(nèi)一般性定義的分析型CRM的利弊問題進行探討。
　　關鍵詞：分析型CRM；概念體系；市場；利弊問題
　　
　　電子商務市場給企業(yè)帶來的最大影響是使市場由原來的以產(chǎn)品為中心變成了以客戶為中心，企業(yè)的經(jīng)營由原來的規(guī)�；�生產(chǎn)變成今天的一對一的個性化服務�，F(xiàn)今，許多企業(yè)已經(jīng)認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路，可是由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售，市場，客戶服務及技術(shù)支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，以至不同的業(yè)務往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上，造成企業(yè)對客戶資源沒有有效的保存和利用。
　　客戶關系管理(CRM)能夠解決上述的問題，它能使公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發(fā)展顧客，及向顧客遞交最優(yōu)越價值的管理，加強企業(yè)對客戶的認識或理解，以便對企業(yè)的決策提供強大支持。開始對問題進行分析之前，先來認識一下客戶關系管理（CRM）的概念和框架。
　　C作為解決方案的客戶關系管理，它集合了當今最新的信息技術(shù)，包括Internet和網(wǎng)絡化經(jīng)營、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構(gòu)成了客戶關系管理軟件的基石。
　　CRM的框架功能可以歸納為三個方面：（1）對營銷、銷售和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；（2）與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡、Email等)的集成和自動化處理；（3）對上面兩部分功能所積累下的信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。
　　CRM的目標在于：在維護客戶滿意度的同時最大化整體客戶利潤貢獻率。CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前兩種系統(tǒng)的功能，并同時提供商業(yè)智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁�識。強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價值的信息，先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識，為客戶服務和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據(jù)。
　　在當今企業(yè)CRM的應用中，之所以與其相匹配的BI/DSS（商業(yè)智能/決策支持系統(tǒng)）的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認識或未被認識的數(shù)據(jù)關系。使得企業(yè)對客戶的需求能有更及時更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計匯總，而是更多地關注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對繁多復雜的現(xiàn)實數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進行深入理解、認識，并做出專業(yè)化的正確判斷。
　　分析型CRM（也稱為客戶智能系統(tǒng)），是創(chuàng)新和使用客戶知識(在這一過程中采用數(shù)據(jù)倉庫、OLAP（聯(lián)機分析處理）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提驗出有用信息)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM也可以看作是一種用來連結(jié)運營型面向客戶的應用軟件（例如銷售、服務和Web渠道）和分析型后臺系統(tǒng)、商務智能解決方案、客戶數(shù)據(jù)挖掘的”粘合劑”；用來確�！鼻岸藢崟r性客戶交互”與”后端對如何改善下一次客戶交互分析”之間反饋循環(huán)的技術(shù)。
　　分析型CRM在國外的發(fā)展已有十余年，從90年代初基于部門級的專用解決方案如銷售隊伍自動化、客戶服務和支持到以客戶為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發(fā)展及成熟的電子商務平臺大大推進了應用的廣度和深度。目前，客戶關系管理相關技術(shù)的研究與應用依然是學術(shù)界和工業(yè)界研究的熱點�？蛻絷P系管理（CRM）的發(fā)展的趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴展企業(yè)對客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎，所以分析型CRM給人們帶來了很多的利益，而且市場前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
　　分析客戶特征。為了制定出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。即企業(yè)會想方設法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息。分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”。針對不同的客戶檔次，確定相應的營銷投入。對于“黃金客戶”，往往還需要制定個性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。當然，成功的CRM不會讓顧客感覺到歧視。分析客戶關注點。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費行為信息，通過挖掘，得出客戶最關注的方面，從而有針對性地進行營銷活動，把錢花在“點”上。同樣的廣告內(nèi)容，根據(jù)客戶不同的行為習慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函；同一個企業(yè)，會給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。
　　交叉銷售�，F(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關系�？蛻絷P系的最佳境界體現(xiàn)在三個方面：1.最長時間地保持這種關系；2.最多次數(shù)地和客戶交易；3.保證每次交易的利潤最大化。因此，企業(yè)需要對已有的客戶進行交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關鍵因素。 　　市場分析：對各類市場的活動、費用、市場反饋、市場線索進行分析，幫助市場人員全程把握市場活動。對市場的廣告宣傳、市場情報進行統(tǒng)計分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實際營運狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系�！　′N售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對客戶：實現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收款－應收、客戶新增、重復購買、交叉銷售、客戶關懷全面分析。針對產(chǎn)品：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量、排名、區(qū)域、同期比、產(chǎn)品銷售價格、利潤、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成等的全面分析。
　　預測：對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產(chǎn)品定價等企業(yè)經(jīng)營決策特別關心的內(nèi)容，通過適當?shù)念A測模型，進行多維度的剖析，方便決策。
　　從分析型的體系結(jié)構(gòu)分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識？其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求。企業(yè)經(jīng)營者們面對著復雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進行多主題的分析。因此，需要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門別類地集中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務主題的分析。根據(jù)主題具體要求,抽取相對應的分類主題管理數(shù)據(jù)，同時在抽取過程中要對原始數(shù)據(jù)進行分類、求和、統(tǒng)計等處理,抽取的過程實際上是數(shù)據(jù)的再組織。在抽取過程中,還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時還必須對缺損的數(shù)據(jù)加以補充。在改變分析、決策的主題時,要求可以按主題進行對應的數(shù)據(jù)查詢與訪問。同時，面對主題的分析，時常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運算關系復雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機大容量存儲、聯(lián)機磁盤存儲、內(nèi)存存儲的多級存儲模式。
　　從上面分析型的體系結(jié)構(gòu)和解決過程我們可以看出分析型CRM和具體業(yè)務領域聯(lián)系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統(tǒng)比較難。 一般分析型的CRM大多基于數(shù)據(jù)倉庫，也有基于普通數(shù)據(jù)庫的，但這些系統(tǒng)的弊端是把大部分精力放在數(shù)據(jù)抽取清洗的ETL過程以及前端展示上，在分析算法上并沒有花太大精力。
　　從短期來看，這將意味著如下幾點：
　　1.分析型CRM的市場將仍然是支離破碎的，對有沒有實施動機的客戶都要予以關注。
　　2.分析型CRM對于真正了解客戶需求和創(chuàng)造持久的CRM投資ROI是必要和關鍵的
　　3.購買解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應商對其產(chǎn)品功能有不實之辭。
　　4.各公司將必須把”卓爾不群”的目的和”重點解決方案”的方式進行折中——沒有哪家軟件供應商能夠滿足你所有的業(yè)務需求。
　　5.各公司必須通過確定他們分析型CRM的遠景目標來為將來定出計劃，但其實施必須有所控制，逐步推進。
　　從長遠的觀點來看，分析型CRM和業(yè)務型，運營型CRM會逐漸靠攏，但由于所要求組件的復雜性和廣度，有可能總會是一種多供應商的解決方案。分析型CRM市場將保持專業(yè)細分化。對于真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報率（ROI）非常必要和關鍵。公司購買解決方案，前提是軟件廠商應當對分析型CRM功能進行客觀評價。很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說，很少有軟件廠商能夠滿足企業(yè)的所有業(yè)務需求。公司應當通過定義分析型CRM的遠景來為未來作規(guī)劃，但實施應當在一個可控的狀態(tài)下進行。分析型CRM市場值得各商家去開拓，可是必須注意實現(xiàn)過程和其市場的趨向。
　　
　　主要參考文獻：
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