客戶關(guān)系管理在煙草行業(yè)中的應(yīng)用

摘　要　通過對煙草行業(yè)現(xiàn)狀的，運(yùn)用客戶關(guān)系管理先進(jìn)的管理理念，以“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而抵制外煙的沖擊。
　　關(guān)鍵詞　CRM　客戶　服務(wù)　煙草
　　我國煙草行業(yè)是國家和地方的利稅大戶，2001年達(dá)1 200億元，居各行業(yè)之首，對國民的做出了重大貢獻(xiàn)。從國內(nèi)外煙草行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展物流，構(gòu)建大型的現(xiàn)代物流配送體系，以相對較低的成本獲得盡可能大的市場空間，形成適應(yīng)未來市場需要并以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立相對完善的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)，已成為煙草面向21世紀(jì)作出的戰(zhàn)略選擇。，各煙草公司已初步形成較發(fā)達(dá)的配送，積累了相當(dāng)豐富的物流運(yùn)作和客戶管理經(jīng)驗(yàn)，并具備實(shí)力較強(qiáng)的管理隊(duì)伍和技術(shù)力量，更重要的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對信息化將對企業(yè)帶來的變革也有比較深刻的認(rèn)識，并開始實(shí)施具體的信息化項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。因此，煙草行業(yè)實(shí)施現(xiàn)代物流示范工程，建立CRM系統(tǒng)，既是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
1　CRM的概述
　　CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理，可以從不同角度、不同層次來加以理解。但不管怎樣，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
　　客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
　　客戶關(guān)系管理需要得到技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
2　實(shí)施CRM的必要性
2.1　迎接“入世”挑戰(zhàn)、參與國際競爭的需要
　　我國加入世貿(mào)組織后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程將大大加快，越來越多的跨國公司登陸和搶灘市場，必然對中國煙草業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術(shù)、資本、管理上占有優(yōu)勢，而且在經(jīng)營理念、營銷方式上占盡先機(jī)。目前全球一些大的煙草公司，最先進(jìn)最具特色和優(yōu)勢的就是擁有發(fā)達(dá)的CRM系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢，確立了自身在現(xiàn)代煙草行業(yè)領(lǐng)域中的支配地位。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國煙草先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理迅速進(jìn)入中國，國內(nèi)煙草業(yè)要加快與國際市場接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的、與客戶互動(dòng)的CRM系統(tǒng)，以自身完善周到的服務(wù)來抵御外來沖擊。
2.2　網(wǎng)建升級的深層需要
　　網(wǎng)建升級不只是簡單的訪送分離、商流物流分開，而是要突出對市場的實(shí)際控制力。提高市場控制力的關(guān)鍵在于先進(jìn)的物流配送和完善的、個(gè)性化的客戶服務(wù)。物流配送不升級，網(wǎng)建只能是低水平。因?yàn)槲锪髋渌褪沁B接生產(chǎn)與消費(fèi)的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終端。即便商流、信息系統(tǒng)再先進(jìn)，沒有先進(jìn)的物流做保障也實(shí)現(xiàn)不了經(jīng)營的目標(biāo)。而沒有CRM系統(tǒng)，就無法對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識別客戶，從而無法進(jìn)一步改善與客戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機(jī)會(huì)。因此，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)建升級，必須加快卷煙物流配送系統(tǒng)的升級和建設(shè)適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)。
2.3　規(guī)范經(jīng)營的需要
　　多年來，卷煙不規(guī)范經(jīng)營成為煙草行業(yè)的一大癥結(jié)�！百u大戶”、“捆套銷售”、“低價(jià)甩賣”、“跨區(qū)域經(jīng)營”等等，為什么長期得不到有效解決，關(guān)鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開，不僅使分工更趨專業(yè)化，而且使有效監(jiān)督更趨完善。
3　CRM的
3.1　樹立客戶觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識
　　國家煙草專賣局在2002年全國城市網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)會(huì)上提出“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，這一思想的提出標(biāo)志著全國煙草由“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的開始。“客戶為本”比“客戶就是上帝”更準(zhǔn)確；“服務(wù)至上”倡導(dǎo)的不僅是一種理念，更是一種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標(biāo)，不斷強(qiáng)化服務(wù)，確�！耙钥蛻魸M意為中心”經(jīng)營管理理念的有效實(shí)現(xiàn)。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的理念，要求一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對客戶負(fù)責(zé)，一切讓客戶滿意，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系上的零距離。
3.2　開展客戶關(guān)系管理，提高個(gè)性化服務(wù)
　　客戶關(guān)系管理作為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，已被提到卷煙服務(wù)的議事日程，盡管各煙草公司的手段不同，但對下面幾點(diǎn)尤為重視：
　　（１）系統(tǒng)的客戶檔案。客戶檔案是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開始，對零售戶的經(jīng)營地址、經(jīng)營時(shí)間、經(jīng)營類型、周轉(zhuǎn)庫存等各種信息進(jìn)行詳細(xì)地記錄。這些信息為客戶服務(wù)提供可靠的信息支持。
　�。ǎ玻┑目蛻舴诸�。客戶細(xì)分可以幫助企業(yè)針對不同的客戶制定并實(shí)施差異化服務(wù)策略，對企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)客戶給予適當(dāng)?shù)募��?lì)和必要的支持，引導(dǎo)他們向企業(yè)所期望的方向。客戶分類依賴于系統(tǒng)的客戶檔案，分類標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)側(cè)重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營行為，業(yè)態(tài)的分類決定著采取什么樣的形式進(jìn)行訪銷送貨等服務(wù)。
　�。ǎ常┯行У目蛻艄芾�。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點(diǎn)、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，管理寓于服務(wù)之中”的管理理念，對零售戶進(jìn)行管理，層層負(fù)責(zé)，加大控制。
　　（４）增值的客戶服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理體現(xiàn)在對客戶的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去和提供最適當(dāng)?shù)姆��?wù)，通過這些服務(wù)幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過合理進(jìn)貨和庫存管理，降低客戶經(jīng)營成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。
3.3　開展服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平
　　在由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變過程中，各煙草公司不斷創(chuàng)新服務(wù)方法和，服務(wù)水平得到較快提升。在借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，堅(jiān)持國家局“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以提高市場占有率和增強(qiáng)市場控制力為目標(biāo)，調(diào)整工作思路，把管理和服務(wù)相結(jié)合，實(shí)施以服務(wù)為主的“全面訪銷、全面配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的城市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)模式。
3.4　開展客戶滿意度管理，實(shí)現(xiàn)長期共贏
　　在專賣制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現(xiàn)靠的多是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結(jié)果，他們依靠渠道供貨是專營作用的結(jié)果。近年來，許多煙草公司都意識到客戶滿意度、忠誠度在后專賣時(shí)期對網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)揮的重要作用，著手開展客戶滿意度、忠誠度管理。
　　（１）保證貨源供應(yīng)上的滿意�？蛻魸M意首先來自于對其貨源需求的滿足程度，來自于公司對客戶提供適銷對路的能力，從體制入手，理順貨源供應(yīng)渠道，提高生產(chǎn)基地和供應(yīng)品牌的集中度。
　�。ǎ玻┚o俏貨源安排上的滿意。各地?zé)煵荽罅φ�合品牌，培育名�?yōu)卷煙，品牌在供應(yīng)鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據(jù)零售戶的不同分類制定統(tǒng)一的政策，由銷售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開、公平和公正。
　�。ǎ常┰L送方式上的滿意。各地不斷適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現(xiàn)個(gè)性和特色。現(xiàn)在實(shí)施的全面訪銷、集中配送、結(jié)算、物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務(wù)層次，減少了物流環(huán)節(jié)，合理確定了訪送頻率，同時(shí)業(yè)很好的解決了質(zhì)量與成本的關(guān)系，受到了零售戶的廣泛好評。
　�。ǎ矗�溝通渠道上的滿意。實(shí)行電話訂貨，訪銷員從拿訂單的職能中分離出來，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門與客戶溝通，指導(dǎo)、幫助客戶經(jīng)營，傾聽、收集客戶意見，總結(jié)、市場狀況，增加了公司與客戶關(guān)系的專門通道。
4　實(shí)施CRM的重要意義
4.1　快速、準(zhǔn)確、可靠地與客戶互動(dòng)的需要
　　各地?zé)煵莨�司平均�?000個(gè)左右的銷售點(diǎn)，建設(shè)CRM系統(tǒng)，可以使煙草企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)的所有部門，通過各種與客戶接觸的渠道，快速、準(zhǔn)確、可靠地處理與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括市場、銷售、服務(wù)支持等，由此達(dá)到以客戶為中心。煙草企業(yè)內(nèi)部可以共享客戶信息、產(chǎn)品銷售和服務(wù)線索，完成與客戶從產(chǎn)品接觸、采購、服務(wù)以及技術(shù)支持等全部商務(wù)活動(dòng)，從而贏得客戶最大的滿意度。
4.2　通過業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶價(jià)值的需要
　　煙草企業(yè)與客戶的互動(dòng)過程將產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，通過一系列的方法和工具，對信息進(jìn)行加工、處理和分析，產(chǎn)生對企業(yè)有價(jià)值的知識，以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)做過程和業(yè)務(wù)決策。
4.3　展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志
　　目前國內(nèi)比較先進(jìn)的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢外，主要亮點(diǎn)是在商流上，諸如POS機(jī)、手提電腦、電話訪銷等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統(tǒng)在運(yùn)行。而在煙草CRM領(lǐng)域目前國內(nèi)才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設(shè)一流水平，首先應(yīng)在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統(tǒng)，這不僅是展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)也是向國際先進(jìn)水平邁出的重要一步。

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