零售藥店品類治理的三個核心題目

[摘 要] 品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類治理過程中的三個核心題目,本文從消費者角度出發(fā),闡述了零售藥店以適應癥進行的品類定義,實施品類治理的藥店需要一個均衡的品類組合,針對不同的品類角色實施不同的品類策略。
　　[關鍵詞] 品類治理 品類定義 品類角色 品類策略
　　
　　品類治理是消費品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式,是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務單元,通過消費者研究,以數(shù)據(jù)為基礎,對一個品類進行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費者為中心的決策思維過程。從品類治理在藥品零售行業(yè)的引進至今,行業(yè)對此已經(jīng)達成了一定程度的共叫,基本上熟悉到品類治理的中心出發(fā)點是增加消費者對優(yōu)質藥品的選擇權和選擇面,其核心是顧客需求的治理;品類治理流程的8個主要步驟包括品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術、品類計劃實施和品類回顧。固然很多的藥品零售商從技術層面應用的較多,但在實踐過程中并沒有真正從消費者的角度出發(fā),忽視了從消費者的真實需求來定義品類,從而把這些品類賦予不同的角色含義,進而給這些不同的品類角色指定相應的策略。筆者以為,品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類治理的三個核心題目。
　　
　　一、品類定義
　　
　　1.傳統(tǒng)零售藥店品類定義
　　品類的定義是指品類的結構,包括次品類,大分類,中分類,小分類等。領導性的供給商都可以提供相關品類甚至非相關品類的品類定義。品類定義是零售商的價值所在,由于每一個詳盡的定義中,都包含著零售商對于顧客店內消費行為的理解和把握,把握了品類定義中的每一類商品的組合就是把握了顧客的真實需求。在這些理論論述中都夸大了消費者為中心的重要,都夸大站在消費者的角度上來進行零售藥店的品類治理,也都夸大了品類定義的核心作用,但目前為止,盡大多數(shù)零售藥店依然是以表1中的某種方式在進行品類的定義。

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