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國內(nèi)航空客運收入管理的應(yīng)用模型
【摘要】 本文結(jié)合收入管理理論和傳統(tǒng)營銷過程管理理論,分析了收入管理理論的營銷學(xué)背景和營銷環(huán)境,指出收入管理過程是處于營銷戰(zhàn)略分析之后并以營銷戰(zhàn)略分析為基礎(chǔ)的營銷環(huán)節(jié);認為市場細分是收入管理應(yīng)用研究的起點,并給出了收入管理理論應(yīng)用研究模型! 【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系
對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角,一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角,以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據(jù),掩蓋了收入管理的營銷學(xué)內(nèi)涵,給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學(xué)的視角,將收入管理稱為需求管理,認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學(xué)需求管理的理論框架,為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類,有益于各分類方向的深入研究;谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營銷理論的框架,使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現(xiàn)了直觀的對接,更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關(guān)系見圖1。
根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu),收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段(見圖1)。與其說4P是營銷中最主要的部分,不如說是營銷的工具,用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此,收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的,對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。
收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上,是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化,但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后,就可以在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系;谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測為依據(jù),運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn),以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價,沒有采用存量控制技術(shù),在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強,導(dǎo)致資產(chǎn)浪費,不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。
二、收入管理應(yīng)用環(huán)境
在本質(zhì)上,營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響,為確定并實施最好的營銷組合,企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結(jié)合國內(nèi)實際,可以將影響因素歸為三類:需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要,市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。
1、需求分布
可以參照運輸經(jīng)濟學(xué)中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下,社會經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件,即具有實現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況(市場細分)、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場,則需求分布是各細分市場的函數(shù):
Dt=f (Ds 1,Ds 2,…,Ds i,…,Ds n)(i=1,2,…,n)
Dt表示需求的總體分布情況;Ds i表示各個細分市場。
收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分,通過價格策略配合存量管理策略,對各細分市場進行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)的原理,各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定:機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi),居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量;當市場環(huán)境發(fā)生變化時,環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為:
Ds i=f '(P,Er,Ea,Ep,Ee,Ec)
其中,P表示機票價格,Er表示居民的收入水平,Ea表示替代交通工具的價格,Ep表示旅客的偏好,Ee表示旅客對機票的價格預(yù)期,Ec表示座位供給。則Dt=f[f '(P,Er,Ea,Ep,Ee,Ec)],當P不變時,環(huán)境變量發(fā)生變化,需求分布也發(fā)生變化。
2、消費者行為
營銷策略基于對消費者的充分了解而制定,這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出,營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。在這一原理之下,收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略,其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習(xí)慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經(jīng)驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式;宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構(gòu)決策;宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。
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