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構建大型百貨商廈知識營銷競爭優(yōu)勢
內(nèi)容摘要：本文在分析大型百貨商廈的傳統(tǒng)競爭的基礎上，提出了構建大型百貨商廈知識營銷競爭優(yōu)勢的設想和做法�！ �關鍵詞：大型百貨商廈 知識營銷 競爭
大型百貨商廈的傳統(tǒng)競爭分析
1．規(guī)模競爭。很多大型百貨商廈采用了規(guī)模競爭的策略。其表現(xiàn)為商廈的組織結構、資本、營業(yè)場所等規(guī)模較大；商廈經(jīng)營的商品門類、層次全面；商廈的備貨多。傳統(tǒng)的競爭理論認為，規(guī)模競爭是取得競爭的一種策略，因為規(guī)模經(jīng)營可以降低成本，增加盈利，擠占競爭對手的生存空間。但是，實踐證明很多采用這種策略的商廈是失敗的。因為在規(guī)模競爭中，雖然擴大規(guī)模具有降低采購成本，減少顧客尋找和購買商品的時間等優(yōu)勢，但是千孔一面的大型經(jīng)營場所和千篇一律的商品，在當今講究個性化消費的觀念下，越來越不能吸引顧客。龐大的固定成本和管理費用將無法有效分攤，從而使這些大型商廈陷入了困境，導致規(guī)模經(jīng)營發(fā)揮不了競爭優(yōu)勢。
2．硬件競爭。大型百貨商廈的硬件競爭主要表現(xiàn)為競相建造、裝修豪華的營業(yè)大樓，完善樓內(nèi)的設施等。雖然硬件建設能給顧客帶來購物的方便、舒適，良好的硬件在競爭對手還沒有時，可以成為自己一時的優(yōu)勢，但是，這不會形成自己長期的特色。而且舊的經(jīng)營觀念與新的硬件設施也會形成沖突，如有些商廈建設漂亮完善的設施目的是刺激顧客購買，而不是讓顧客滿意購買。因此在舊觀念面前，即使花了大量資金建設起來的硬件也不一定就能建立和保持競爭優(yōu)勢。
3．價格競爭。當前大型百貨商廈間的價格競爭相當混亂，顧客對于商廈定的價格到底是否合理根本不清楚，五花八門的價格競爭使顧客感到迷惘。因此，即使看起來很低的價格也往往難以使顧客心動。價格競爭已很難成為大型百貨商廈的一種競爭優(yōu)勢。
4．促銷競爭。目前大型百貨商廈主要采用廣告和營業(yè)推廣的促銷策略，從營銷實踐看，有特色的促銷活動可能會掀起一時的購買高潮，但難以持久吸引顧客，特別是吸引不了對價格和優(yōu)惠不敏感的顧客。五花八門的促銷活動，甚至一些帶有欺騙性質(zhì)的方法已經(jīng)使顧客反感，盡管商廈在促銷方面雖已挖空心思，但要在這方面產(chǎn)生長期競爭優(yōu)勢是不可能的。
5．錯位競爭。大型百貨商廈的錯位競爭是一種非正面進行的競爭。在傳統(tǒng)競爭中，錯位競爭是相對容易獲得競爭優(yōu)勢的手段，因為錯位競爭的本質(zhì)就是建立有自己特色的競爭優(yōu)勢，但是，錯位競爭中，錯位經(jīng)營是有限度的，競爭方是被動的，而且也很難一直錯位下去。因此，在這種競爭中，要保持競爭優(yōu)勢也是很困難的。
大型百貨商廈知識營銷優(yōu)勢
當今的世界已進入知識經(jīng)濟的時代，現(xiàn)代企業(yè)的競爭實際上是知識的競爭，因此，把知識營銷運用于大型百貨商廈的經(jīng)營管理是一個創(chuàng)新，并且以此來構建大型百貨商廈知識營銷長期競爭優(yōu)勢，具有重要的戰(zhàn)略意義。
1．知識營銷的內(nèi)涵。知識營銷就是在企業(yè)完整的知識體系下的營銷，知識貫穿于整個營銷活動，在提供給顧客物質(zhì)和服務價值的同時，還給予他們知識的價值，使他們得到額外的與眾不同的價值。知識營銷的特征表現(xiàn)在：第一，企業(yè)形象完整，有為顧客和為社會奉獻知識的理念，具有鮮明的、親和的識別特征，有著完善的企業(yè)員工行為規(guī)范和科學的管理流程，借助于信息技術建立先進的與外溝通系統(tǒng)；第二，全員較高的知識素質(zhì)和再學習的能力，能夠適應市場環(huán)境的變化，始終保持知識的先進性，并且具有不斷的工作創(chuàng)新能力；第三，信息技術運用于營銷活動中的每一個過程；第四，知識隨著銷售和售后服務一起傳遞給顧客。
2．商廈價值鏈知識化。主要是強調(diào)商廈的價值鏈活動，即采購、儲存、銷售和售后服務的知識化形成一條科學的知識化價值鏈，銷售應該是商廈價值活動的核心，通過營銷活動可以把消費者價值鏈緊緊連在一起，從而創(chuàng)造知識營銷的條件。
3．知識營銷的競爭優(yōu)勢。在大型百貨商廈的競爭過程中，能夠保持競爭優(yōu)勢，關鍵在于競爭方法無法被競爭對手所模仿。知識營銷可以使商廈在營銷過程中，吸引顧客并保持顧客的忠誠度，使營銷具有鮮明的特色，而且不可模仿。因此用知識營銷手段進行競爭能夠長期保持這種優(yōu)勢。
知識營銷的觀念與傳統(tǒng)營銷觀念相比更加注意關心顧客。在知識營銷觀念下，不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求，而且還告知顧客，他為什么有這樣的需求，這種需求對他有什么意義，提供的商品在滿足他需要時能達到什么程度，他想要的價值和提供的商品價值之間的差距是什么，并且最后還提供知識方面的價值。知識營銷與傳統(tǒng)營銷相比另一個重要區(qū)別是，傳統(tǒng)營銷把賣方和買方看成涇渭分明的兩部分，而知識營銷把賣方和買方看成一個整體，彼此有著共同目標，即滿足顧客需要，促進企業(yè)發(fā)展。
知識營銷競爭是一種整合了營銷觀念、營銷人才、營銷信息技術和營銷溝通的綜合競爭。在這個競爭中，特點是競爭各方都用自己的無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的價值進行較量。由于大型百貨商廈的評判沒有標準性，主要取決于顧客的認知，無形資產(chǎn)又易于調(diào)整，因此，商廈采取知識營銷的戰(zhàn)略容易樹立自己的特色，確立商廈的競爭優(yōu)勢。
大型百貨商廈知識營銷的培育
知識營銷不是由某個人或某些人去實施的，它是由企業(yè)整體來實現(xiàn)的，它反映在企業(yè)的各個價值活動中。商廈要進行知識營銷的培育來達到實施知識營銷的條件。
1．商廈組織再造。知識營銷要求對內(nèi)外部的環(huán)境變化具有靈敏的感知能力，對顧客的意見能迅速做出反映。知識營銷要求在商品傳遞到顧客手中去的同時，要把相應的知識傳遞過去，這需要商品在傳遞過程中加入知識價值，需要把顧客作為商廈的成員而與他們保持聯(lián)系，并提供不斷更新的知識。所有這些要求，老的組織流程已不再適應，要有新的流程替代它。再造后的組織應具有扁平化的特征，把較多的決策權下放到最接近顧客的一層，使他們能對外界的變化迅速做出反應。對于大型百貨商廈的組織再造，具體的建議是：組織結構扁平化，形成總經(jīng)理、核心部門和直接到營業(yè)員的三個層次的結構表達式。總經(jīng)理只負責商廈戰(zhàn)略的制定、組織目標的確定并對實施活動進行控制。
2．組織全員學習。知識營銷需要提供給顧客知識價值，因此，商廈的員工特別是營業(yè)員要不斷地學習，超越顧客。全員學習包括員工的自學、內(nèi)部培訓、外部培訓等。大型百貨商廈的管理者要改變觀念，要認識到商廈知識營銷，營業(yè)員是一種高層次的專業(yè)人員，他們需要有較高的專業(yè)知識。在當前市場競爭中，具有優(yōu)勢的商廈通常是那些營業(yè)員素質(zhì)較高的商廈。
3．培育新的觀念。大型百貨商廈從目前的經(jīng)營方式和競爭手段來看，主要還是通過銷售手段翻新來增加銷售收入。而知識營銷則需要企業(yè)領導和全體員工具有一種更新的經(jīng)營觀念，即通過把顧客看成商廈大家庭的一分子，滿足顧客物質(zhì)、服務和知識上的需要，通過顧客的滿意來實現(xiàn)提高商廈經(jīng)濟效益的目的。這種觀念的實質(zhì)是大型百貨商廈在經(jīng)營中要讓促銷成為多余。培育新的觀念首先要從百貨商廈的高層領導做起，然后再向全體員工灌輸這種觀念，通過潛移默化使之滲入到企業(yè)的各個方面，使全體員工在行動上體現(xiàn)這種新觀念，使之成為企業(yè)文化的組成部分。
4．運用信息及信息技術。商廈要分析營銷環(huán)境的變化，跟蹤商品的發(fā)展，建立和保持與顧客的聯(lián)系，所有這些都需要信息作為基礎，只有在先進的信息技術條件下，企業(yè)才能很好地實施知識營銷。
參考文獻：
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