營銷費用的控制技巧

現(xiàn)在的管理者日益感到企業(yè)經營之艱難：一方面是暴利結束，企業(yè)利潤空間大幅壓縮，效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并開始向上游制造商“爭權奪利”，逼迫制造商降低成本，讓利于渠道商；一方面是企業(yè)經營費用大幅度上升，尤其是營銷費用，更成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題�！　∧敲�，有沒有好的控制營銷費用的或技巧呢？筆者在從事營銷、管理類工作時，深感其中奧妙之無窮，現(xiàn)將自己的一些心得講述出來，以供同仁。　　找個好的“管家婆”　　男人在結婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有錢今朝花，從不考慮積蓄；但結婚之后就不一樣了，這時“管家婆”就要出來干涉“財政”問題了，所以人們經常說，男人只有結婚后才變成熟。企業(yè)在控制營銷費用方面，道理也是這樣。所以，企業(yè)管理者、銷售老總或銷售經理應該找一個好的財務人員，當好自己的“管家婆”�！　∶總�企業(yè)、銷售分公司都有自己的專職財務人員，但是許多財務人員并沒有將營銷費用控制得很好。問題出在“管家婆”身上，與財務人員的直接上司更有直接的關系�！　∫�想控制好營銷費用，首先應該制定出詳盡的營銷費用使用制度�！爸贫戎赜谝磺小�，現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的控制的。企業(yè)（含銷售分公司）必須制定詳細的財務制度，大到銷售額、回款、沖帳、促銷費用、市場建設費用、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費、活動（展會、座談會等）費、報帳等，小到辦公用品的采購、內勤雜務以及其他事項，這些都是必須明確的�！　∑浯�，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營銷費用控制不力，很重要的一點就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司對這些財務制度視而不見，“上行下效”，下面的營銷人員對這些制度更是不屑一顧了，控制營銷費用變成一句“口號”。我初出茅廬，到一個銷售分公司任職時，財務人員和銷售經理都很重視“大”的營銷費用的控制和使用問題，比如，市場建設費用控制，促銷經費控制，工資獎金發(fā)放，每月報帳沖帳等等，但是對于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解員工緊張情緒吧）。那時，我們租住的房子整天都開著空調，亮著燈，水是嘩啦啦不斷的流，辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔，促銷禮品被員工分次郵寄回家……實情如此，試問我們的營銷費用又怎能控制呢？　　最后，要學會唱紅臉、白臉。有的財務人員能夠制定完善的營銷費用控制制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些還是不夠的。財務人員還要有靈活而非死板的頭腦，同時要學會“演戲”。表面看上去，這對于控制營銷費用并沒有太多用處，但在具體的營銷過程中，財務與銷售經理、銷售人員一個唱白臉，一個唱紅臉，對于控制營銷費用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時，銷售經理唱紅臉，表示理解；而財務唱白臉，堅決反對，不肯付款，商家一般會主動降低門檻的，這對于降低營銷費用無疑是有現(xiàn)實意義的�！　∈聦嵣希�找到一個好的“管家婆”，控制營銷費用也就成功了一大半。當然，這個前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領導才能，且受到“管家婆”的信任與尊重。　　個人效益成本帳　　由于營銷費用主要產生于企業(yè)的市場營銷工作中，而市場營銷是營銷人員的工作范疇，所以我們講控制營銷費用，實際也是講如何控制每個營銷人員的營銷活動費用。從做營銷工作的第二年起，我就將控制營銷費用與營銷人員的個人效益成本掛鉤上了。　　所謂個人效益成本帳，就是每個營銷人員創(chuàng)造出的效益減去必要的成本，就是他們最終應拿到的收益。　　其中，創(chuàng)造出的效益是比較容易理解的。每個營銷人員每個月的出庫數、銷量、回款數、沖帳數（沖帳數與回款數在許多時候并不一致）都是可以確定了。效益主要根據當月沖帳數來確定，比如，當月沖帳100萬，提成比例1.5%，那么，當月效益應該是1.5萬元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫、銷量、回款等要求，達不到或者超額完成有懲罰或獎勵，這些都是可以出來的。另外，一些商品在賣給經銷商時是加了價的，對于這部分增收部分，營銷人員可以得到60—80%.綜合算出的就是營銷人員自己創(chuàng)造出的最終效益�！　�營銷人員最終拿到的收益很簡單，就是最終的工資、獎金以及其他一些福利�！　〕杀臼俏覀冎攸c考察對象，控制營銷費用的關鍵之處也即在此。成本大體上分為四類：一類是必要的工商稅收等；第二類是總部和銷售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營銷類員工，利潤源泉，這占了很大一個比例）；第三類是銷售分公司自留資金；第四類是營銷人員每個月花費的其他營銷費用，包括報帳費用（含每月、通訊、食宿、請客吃飯、租車送貨等開支）、市場建設費用（商場進場費、展臺修繕費以及其他）、促銷活動費用（戶外活動費用、臨時促銷員工資、促銷禮品及其他）、廣告宣傳費用等等，這些費用中除報帳費用是每月一結算外，其他多為營銷人員分攤費用，或一次付清，此后按月扣除。前三類成本可以看做是“固定投資”，我們基本上是沒法控制的。而第四類成本就是企業(yè)經營者和營銷工作者必須加以關注的，因為營銷費用的控制關鍵就在此�！　〈_定“個人效益成本帳”制度之后，經營者和營銷經理在控制營銷費用方面將得心應手，而營銷人員也知道該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。　　從報帳費用來講，在缺少個人效益成本帳前，財務人員根本不知道哪些帳是應該報的，哪些是不應該報的，報多報少也沒依據；但現(xiàn)在有了個人效益成本帳，那么，財務人員可以報銷營銷人員所有的帳，只是最終營銷人員拿到的工資獎金就相差迥異了。而且，每個營銷人員都應該沒有抱怨，因為銷售業(yè)績和效益擺在這里。　　從市場建設費用來考慮，以前大家對進場費、修繕展臺費都是非常積極，而且毫無異議，因為花錢多少與自己無干，而且對自己營銷工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個人效益成本帳，這個投入要到自己頭上，那么，營銷人員必定要與商場負責人軟硬兼磨，降低進場費（這個商場進場費是大有講究可言的，并非鐵板一塊，說一不二的），挑選好的展臺位置，與展臺制造商討價還價，最終算下來，營銷費用要降低一大截。我所了解的，當初我們一個地級市分公司，一年的展臺修繕費就達30萬，而這其中至少可以降低10—20%.　　廣告宣傳費用更是如此，包括電視、報刊、電臺、郵報、夾報、墻體廣告等等，這筆開支甚至比市場建設費更多，小一點的分公司一年也有三四十萬。以前沒人關注，現(xiàn)在則需要專人負責，一筆一筆的談，一點一點的降成本，而且做了宣傳還要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是為了促銷造勢。以前可沒這么多的想法�！　〈黉N活動方面更是如此，以前搞促銷活動，每個人都是積極申請要錢要物，但是活動效果從沒人關注過，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷員都是多而無用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣產品；以前禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那可是自己的錢呀；以前是為了促銷活動而搞促銷活動，現(xiàn)在是為了賣產品而搞促銷活動�！　∵@樣一來，營銷費用得到了極好的利用，費用控制都是順水推舟的事情了。而且，個人效益成本帳還告訴營銷人員一個真理：最佳的控制營銷費用的方式，其實就是把市場做好，做的越大越好。從我們開始看的“收益=效益—成本”這個公式也可看出，把市場做好，增加效益，收益也同比增加了，相當于是節(jié)約了成本。在我從事營銷工作中，堅決執(zhí)行此項政策，均取得了不俗的成績，而營銷人員的工作積極性也大大提高�！　�調用一切資源　　“勞心者治人，勞力者治于人”，聰明的人會利用一切現(xiàn)實的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個企業(yè)是否真正把營銷費用降低下來，主要看它在營銷渠道上能否最大限度的利用社會資源�！　∥业慕涷炇牵豪�綁經銷商利益，以市場來養(yǎng)開支，從而達到控制營銷費用的目的。　　具體而言，就是重視經銷商，通過利益關系將經銷商與自己（企業(yè)或銷售分公司）捆綁起來，讓經銷商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場拓展開來，從而獲取市場上的勝利，以市場上的收益來填補付出的成本和開支，從而達到以市場養(yǎng)市場的目的，最終營銷費用也得到很好的控制�！　∥以诟鞯胤止�司任職時，多采用此種營銷策略。公司主要是通過提供特價產品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務人員和給經銷商優(yōu)惠的營銷政策，而經銷商提供場所、促銷禮品、促銷人員和其他必要的輔助設施，共同舉辦一系列促銷活動。其中促銷禮品在月末，由我方沖帳，經銷商沒有半點損失，但我方也不吃虧，因為促銷禮品是賣出產品才贈送出去的，而在銷售產品創(chuàng)造的效益中包含了禮品的價值。雙方是各得其所，共同贏利�！　≡趶V告宣傳方面，通過經銷商也可有效降低、控制營銷費用。由于經銷商多在當地有一定，與當地媒體關系良好，而且這些經銷商在當地電視臺、報紙上有固定的廣告宣傳時段，我們利用這點，可以在平時加強與經銷商的感情交流和密切聯(lián)系，通過這些“免費的中介”在當地做廣告宣傳，價錢會比較實惠；同時嘗試讓經銷商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產品和形象，做到不花錢做廣告的程度。這等于是變相的降低了企業(yè)營銷費用，達到控制營銷費用的目的�！　‘斎�，在市場建設方面，在日常開支方面，在開拓市場方面，企業(yè)都有各種方式來調動經銷商的積極性，調動其他社會資源，為自己取得市場上更大勝利，最終達到以市場養(yǎng)市場、控制好營銷費用的目標�！　∈聦嵣希�要想控制好營銷費用，并不是難事，只要“內”“外”功夫做到家即可�！皟取奔磸膬炔客诰驖摿Γ�盡量降低成本：“外”即充分調動一切社會資源，以市場養(yǎng)市場。這是一套不錯的控制營銷費用的技巧。

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