論旅游心理與散客旅游管理策略

近年來，隨著旅游市場的日趨成熟，游客自主意識的增強和旅游者消費觀念的改變，團隊旅游有安全感、省時方便、價格便宜的優(yōu)勢對旅游者的吸引力已有所下降，而針對團隊旅游的弱勢而產(chǎn)生的散客旅游以其獨特的優(yōu)點吸引著廣大旅游者。據(jù)1997年《中國旅游年鑒》的統(tǒng)計，1996年散客旅游人數(shù)已占入境游客總數(shù)的70%。在出境旅游中，1996年中國公民出境旅游總?cè)舜螢?06.07萬人，其中由旅行社組團出境的為164萬人次，只占出境旅游總數(shù)的32.4%。在我國國內(nèi)旅游中，1997年我國城鄉(xiāng)居民出游總?cè)舜螢?.44億，其中由旅行社承辦的僅為1528萬人次，僅占出游總?cè)藬?shù)的5.9%。根據(jù)2002年國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心會同中央電視臺《中國財經(jīng)報道》對北京、上海、廣州三地城市的多位居民進行調(diào)查，選擇自助旅游方式的比例達到38.8%，而選擇團隊旅游的僅占8.3%，其余大部分受訪者未做回答。由此可見，散客旅游已成為我國各種旅游活動的主要形式�！　∩⒖吐糜�，也稱為自助旅游或半自助旅游，在國外稱自主旅游(Independent Tour)，它是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項旅游費用的旅游形式。
　　散客旅游與團隊旅游的區(qū)別是：第一，旅游行程的計劃和安排不同。散客旅游由散客自行安排和計劃，自由度大，形式靈活，選擇性強；而團隊旅游是由旅行社或旅游服務(wù)中介機構(gòu)安排的，活動受到限制。第二，付費方式不同。散客旅游的付費方式是零星現(xiàn)付，即購買什么，購買多少，都按零售價格當場支付；而團隊旅游采用包價形式，即全部或部分基本旅游費用由游客在出游前一次性支付。第三，價格不同，散客旅游的價格相對貴些。第四，旅游人數(shù)不同，散客旅游一般為9人以下，團隊旅游一般為10人以上。散客旅游相對于團隊旅游而言，具有批量小、批次多、預(yù)訂期短、要求多、變化多的特點�！　　　∫弧⑸⒖吐糜蔚男睦矸治�
　　第一，旅游者自主意識的增強。在社會穩(wěn)定和具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的前提下，旅游者選擇旅游目的地和旅游方式更注重體現(xiàn)個人的自主意識，而隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們更容易獲得各種旅游方面的知識。知識的積累和旅行經(jīng)驗的豐富，使人們對旅行社及旅游中介機構(gòu)的依賴性逐漸減弱，人們出游的自主意識和參與意識日趨增強，越來越多的人喜歡結(jié)伴旅游或全家一起出游，自主地選擇目的地、參觀的景點及其他旅游活動。　　第二，旅游者心理成熟度的增強。心理成熟表現(xiàn)為有較大的選擇性和獨立性，不成熟則表現(xiàn)為有較大的盲目性和依賴性。旅游者作為本身的職業(yè)所扮演的社會角色是相當成熟的，但作為旅游者這一社會角色也許還不成熟。但在一百多年的旅游業(yè)的發(fā)展過程中，無數(shù)次的旅游實踐培養(yǎng)了一大批成熟型的旅游者，表現(xiàn)在：從茫然和膽怯到經(jīng)驗豐富、信心十足；從必須加入旅游團到往往寧愿做“散客”；從隨大流地購買標準化的旅游產(chǎn)品到選購甚至“定制”個性化的旅游產(chǎn)品；從慕名前往一些眾所周知的旅游勝地到自己去發(fā)現(xiàn)“旅游勝地”；從匆匆忙忙、東奔西跑做“走馬看花式”的巡游，到選定一兩個地方做“下馬看花式”的滯留型旅游；在旅游中，從只是“旁觀”到也要“參與”，從只是“領(lǐng)受”到也要做出自己的“貢獻”；從只重視旅游的“結(jié)果”到既重視旅游的“結(jié)果”也重視旅游的“過程”；從只是“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”�！　〉谌�，旅游者需求層次的提高�，F(xiàn)代旅游者之所以要花費時間和金錢，去過一段不同于日常生活的生活，為的是尋求補償和解脫，從日常生活所造成的精神緊張中解脫出來，去接觸一些日常生活中接觸不到的事物，做一些日常生活中想做而沒有條件去做的事情。心理學(xué)家弗洛姆曾在《逃避自我》一書中寫道：“也許我們已經(jīng)注意到，也許我們還沒有注意到：世界上最使我們感到羞恥的莫過于不能表現(xiàn)我們自己；最使我們感到驕傲和幸福的也莫過于想、說和做我們自己要想、要說、要做的事”。現(xiàn)代旅游者不想從日常生活的圍城中沖出來，又跳進團隊旅游的圍城中去。尤其是在旅游者中，中青年人數(shù)在增加，他們中相當多的人性格大膽，富有冒險精神，帶著明顯的個人愛好尋求旅游目的地和旅游方式，不愿受到限制和束縛。他們尋求表現(xiàn)自己、突出自己、充實和提高自己的機會。按照馬斯洛的需要層次理論，個體的需要從低到高分為生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要及自我實現(xiàn)的需要五個層次，在低一層次的需要滿足的前提下產(chǎn)生高一層次的需要。在現(xiàn)代旅游中，旅游者已滿足了生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要，達到尋求自我實現(xiàn)的需要的滿足。這種需求層次的提升，促使散客旅游迅速發(fā)展。　　第四，旅游者消費中個性成分的增加。旅游市場的飛速發(fā)展，使身處其中的旅游消費者發(fā)生著觀念的變化，以及由心理的變化帶來的觀念的變化和旅游行為的變化。旅游者不僅僅把旅游看成是一種花錢買享用和觀賞的經(jīng)歷，而且把旅游看成是一種花錢買操作和表現(xiàn)的經(jīng)歷。單一形態(tài)的團隊旅游形式對旅游者的吸引力有所下降，而且越來越明顯的是，旅游消費者越來越趨向于選擇能體現(xiàn)自己的生活質(zhì)量、個性特征，能讓自己由被動變主動、積極參與到其中的散客旅游方式。這樣，一些諸如“民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“回歸自然旅游”、“環(huán)保旅游”等項目悄然興起，并深受旅游消費者的歡迎。　　第五，旅游者經(jīng)濟支出心理承受能力的提高。旅行社的出現(xiàn)就是為了給旅游者提供低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而大受歡迎�，F(xiàn)在旅行社通過批量購買、強勁的計價還價實力，在交通費用、住宿餐飲和景區(qū)門票等方面獲得折扣，從而降低了旅游者的旅游花費。這種價格比旅游者個人自助旅游的花費要低得多，因此，參加旅行社旅游一直是觀光旅游的主要組織方式。但隨著經(jīng)濟水平的提高、人們購買力的增強，對經(jīng)濟支出的心理承受能力提高、對價格的關(guān)注程度下降，而對旅游經(jīng)驗更加重視。自助旅游行程靈活、購物靈活，能滿足旅游者的心理需要，因此散客旅游迅速發(fā)展。
　　除此之外，散客旅游設(shè)施的初步具備，也是散客旅游迅速發(fā)展的原因之一。現(xiàn)代交通的發(fā)達，鐵路、航空等實行電腦聯(lián)網(wǎng)售票，為散客旅游提供了交通的便利；現(xiàn)代電訊的發(fā)展，使人們無需通過旅行社就可在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)旅游的知識、安排自己的旅行，基本解決食、住、行的問題。另外，許多城市設(shè)立了旅游咨詢電話、電腦導(dǎo)游顯示屏等，這也促使了散客旅游的迅速發(fā)展。 　　　　二、散客旅游管理的策略　　散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)的發(fā)展進入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。雖然由于初次旅游和語言障礙等因素的影響，團隊旅游不可能完全消失，但不可否認的是，團隊旅游的規(guī)模將不斷縮小，散客旅游的規(guī)模將不斷擴大。散客旅游并不意味著完全不依靠旅行社而將全部旅游事務(wù)都由游客自己辦理，實際上，不少散客的旅游活動都借助了旅行社的幫助。旅行社仍然可以為散客提供必需的服務(wù)，只是所提供的服務(wù)必須發(fā)生轉(zhuǎn)變，應(yīng)從以組團、組織接待為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾薪閳髣?wù)為主，如幫助客人訂房、推薦景點、提供信息等。也就是說旅行社要利用自身的資源、信息和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，協(xié)助散客旅游者得到更好的旅游經(jīng)歷，獲得低廉的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，旅行社及旅游服務(wù)中介機構(gòu)應(yīng)采取相應(yīng)措施，改變策略，以適應(yīng)這一發(fā)展趨勢。　　第一，根據(jù)旅游者的心理特征，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，擺正散客旅游促銷的位置。旅游經(jīng)營商要改變以往只做團隊旅游、不做散客旅游的經(jīng)營方式，改變認為散客的發(fā)展前途不大、不是旅游活動的主要形式、難以形成規(guī)模等經(jīng)營觀念。在經(jīng)營思路上，要從以前的以團隊為主、散客為輔的思路轉(zhuǎn)變?yōu)閳F、散并重、突出散客的思路；在經(jīng)營策略上要實現(xiàn)散客旅游操作的創(chuàng)新發(fā)展。散客旅游市場在我國還是一個新的市場，其操作尚無規(guī)律可循，旅游經(jīng)營商要在散客旅游自身的特點上下功夫，做文章，借鑒團隊旅游的經(jīng)驗，逐步在散客旅游的促銷上形成一套行之有效的方法�！　〉诙�，適應(yīng)旅游者的心理需求，改變旅行社或旅游服務(wù)中介機構(gòu)的管理方式。像商品零售業(yè)主在全國各大城市成立分支機構(gòu)、進行連鎖經(jīng)營一樣，旅游經(jīng)營商也可進行散客旅游經(jīng)營連鎖，成立專門的散客接待部，實現(xiàn)散客旅游接待的規(guī)范化。比如，上海春秋旅行社率先提出“一人也能游天下，散客也能游天下”的口號，并實行電腦聯(lián)網(wǎng)接待散客，進行了散客旅游接待和旅行社的管理方式的新嘗試�！　〉谌�，尊重旅游者的自主意識，建立新型的旅游者與旅游企業(yè)的相互依賴關(guān)系。面對成熟型的旅游者對旅行社的依賴越來越小，旅游經(jīng)營商應(yīng)該看到：旅游業(yè)原本給旅游者提供了方便，但為旅游者提供老一套的“標準化”的產(chǎn)品，把大批的旅游者像貨物一樣地來“運送”和“分發(fā)”，這對旅行社來說是很方便，但毫無疑問不會受到旅游者、特別是成熟型的旅游者的歡迎。他們需要的不僅僅是方便，更需要親切感、自豪感和新鮮感。旅游經(jīng)營商應(yīng)該考慮：旅游企業(yè)該為旅游者做些什么？旅游企業(yè)如何與已經(jīng)成熟的旅游者建立一種新型的相互依賴關(guān)系？要做到這一點，得研究旅游者的需要，根據(jù)旅游者的需要提供相應(yīng)的服務(wù)。旅游者的旅游需要是：在已有的方便和安全的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)自己的生活品位、個性特征；解脫日常生活的束縛，充分享受自由和放松；充實、提高自己，讓自己成長、成熟。新型的相互依賴關(guān)系應(yīng)該建立在旅游者高層次的需要上。比如說，為駕車旅游的旅游者提供設(shè)備較好的汽車、配備醫(yī)療人員、汽車維修人員等�！　〉谒�，針對旅游者的個性特征，轉(zhuǎn)變導(dǎo)游的角色作用。在散客旅游中，旅游者因為環(huán)境陌生、人地生疏、語言隔閡、風(fēng)俗習(xí)慣不同等原因，在旅游準備階段和初次抵達旅游地時會產(chǎn)生不安、激動和興奮的心理，同時，導(dǎo)游的作用與團隊旅游導(dǎo)游的作用又大不相同，導(dǎo)游面對的不是一個團隊，而是面對幾個甚至是一個游客，其作用更側(cè)重于翻譯、向?qū)Ш蜏贤�。因此，�?dǎo)游應(yīng)提供更加專業(yè)、更加個性化的服務(wù)，以滿足散客旅游者的需求。這要求旅行社根據(jù)散客旅游的特點做好導(dǎo)游員的培訓(xùn)工作。　　此外，繼續(xù)完善散客旅游的接待設(shè)施，加強旅游信息的功能，也是應(yīng)對散客旅游迅速發(fā)展的策略之一�，F(xiàn)階段散客旅游的接待設(shè)施雖已初步具備，但仍需繼續(xù)完善。如加強旅行社與旅游飯店的結(jié)合服務(wù)，建立和健全散客旅游接待的社會綜合信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等�！　】傊�，散客旅游的興起和發(fā)展是世界旅游發(fā)展的必然趨勢。我國的散客旅游目前雖然只是處于起步階段，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，散客旅游市場的發(fā)展?jié)摿κ窍喈斂捎^的。旅游企業(yè)應(yīng)該認真研究這種新的趨勢，加快散客旅游市場的開發(fā)，探索新的旅游企業(yè)管理模式，以適應(yīng)世界旅游市場的發(fā)展。

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