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用搜索引擎提升網(wǎng)站品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力
摘 要:搜索是各種管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。在信息化社會(huì),用戶利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從事推廣活動(dòng)有各種各樣的手段,但最主要的是網(wǎng)站。一旦網(wǎng)站成為用戶推廣活動(dòng)的主要場(chǎng)所,搜索就成為網(wǎng)站推廣的重要主題。該文從搜索是網(wǎng)站推廣的重要功能、搜索引擎是發(fā)展和推廣網(wǎng)站的重要途徑、搜索對(duì)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響等三方面進(jìn)行了論述,并通過三個(gè)方面得到體現(xiàn):用戶服務(wù)的手段,體現(xiàn)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的特征,搜集用戶信息的方式。關(guān)鍵詞:搜索;網(wǎng)站推廣;搜索引擎
1.搜索是網(wǎng)站推廣的重要功能
根據(jù)美國著名管理學(xué)者孔茨的觀點(diǎn),傳統(tǒng)的管理職能有五種:計(jì)劃、組織、人事、控制、領(lǐng)導(dǎo)。在這些基本的管理職能之外,有一種活動(dòng)不被列入主流的管理職能之中,卻是以上管理活動(dòng)的起點(diǎn):這就是“找”。
“找”的行為實(shí)際上就是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件業(yè)的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)的搜索行為都可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn),即用戶可以根據(jù)需要通過內(nèi)部或外部萬維網(wǎng)站點(diǎn)查找、搜索信息,從而使網(wǎng)站的搜索功能成為站點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的一項(xiàng)重要手段。
網(wǎng)絡(luò)推廣又稱網(wǎng)絡(luò)行銷。其基本概念是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。其突出特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng),是目前最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)推廣不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而是市場(chǎng)推廣,是用戶現(xiàn)有推廣體系的有利補(bǔ)充,也是整合推廣理論的必然產(chǎn)物。
網(wǎng)絡(luò)推廣的方式多種多樣,根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的方式不同,可以將網(wǎng)絡(luò)推廣分為兩大類:
基于萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)推廣。
基于電子郵件的網(wǎng)絡(luò)推廣。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)用戶來講,可以使用以上所有手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng),但最重要的手段,無疑是首先建好用戶自身的站點(diǎn)。特別是對(duì)那些有長期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型用戶更是如此。用戶萬維站點(diǎn)的建立,使推廣的理念、方法發(fā)生了重要的變化。網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外,最重要的一點(diǎn)就是需要被用戶找到,讓用戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容,這兩點(diǎn)都離不開搜索。
當(dāng)今世界,由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,人類社會(huì)正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為主要活動(dòng)場(chǎng)所的信息社會(huì)。信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增,一個(gè)以推廣為目的的網(wǎng)站,是幾十萬、上百萬個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè),如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓用戶能快速找到你的站點(diǎn),就需要搜索引擎。
2.搜索引擎是發(fā)展和推廣網(wǎng)站的重要途徑
從網(wǎng)站推廣的角度看,搜索功能必不可少。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視角分析,搜索對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網(wǎng),信息實(shí)在太多,而每個(gè)人興趣點(diǎn)則又是有限的。如何在大海里撈針,不能沒有工具,不能沒有搜索引擎。
萬維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos,同年yahoo公司推出的超級(jí)目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強(qiáng)大,功能越來越全面,得到了高速發(fā)展,出現(xiàn)了Google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡(luò)“機(jī)器人”(robot)程序通過對(duì)文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關(guān)信息,滿足用戶搜索的需要。一個(gè)完整的搜索引擎應(yīng)該包括自動(dòng)搜索子系統(tǒng)、自動(dòng)標(biāo)引子系統(tǒng)、自動(dòng)索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個(gè)部分。
一個(gè)以推廣為目的站點(diǎn)建立之后,需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標(biāo)用戶,主要策略有兩種:
2.1搜索引擎的“推”策略
所謂“推”策略,就是網(wǎng)站的推廣人員,通過免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接或付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段,使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。
2.2搜索引擎的“拉”策略
所謂“拉”策略,是指網(wǎng)站的推廣人員,通過搜索引擎,搜索外部的信息,并對(duì)這些信息進(jìn)行跟蹤、整理、分析,判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位,發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足,提出改進(jìn)的辦法。 “推”、“拉”策略以搜索為主題既互相獨(dú)立,又互相依存,相得益彰,構(gòu)成網(wǎng)站推廣的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎日益凸顯的重要作用,如果一個(gè)人的觀點(diǎn)是:搜索引擎解決方案是站點(diǎn)服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié),應(yīng)認(rèn)真考慮,則他抓住了網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展的脈搏。
從搜索的角度,不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi),網(wǎng)站應(yīng)該被開發(fā)成“搜索引擎友好”的網(wǎng)站。另外,通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡(luò)形象,使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi),利用搜索技術(shù),使用戶能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息?梢哉f搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要,則它對(duì)推廣網(wǎng)站就有多重要。
3.搜索功能提升了網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力
21世紀(jì)搜索引擎的出現(xiàn)成為在浩瀚的信息海洋里查找目標(biāo)信息的動(dòng)力。通過搜索和搜索引擎,用戶還可以提升網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在網(wǎng)絡(luò)推廣中贏得優(yōu)勢(shì)。因此提升網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì),能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn),而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告顯示,用戶經(jīng)常使用的前三位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是瀏覽網(wǎng)頁(50%)、電子郵件(23%)、搜索引擎(21%)。網(wǎng)民對(duì)搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢(shì),僅次于瀏覽網(wǎng)頁和電子郵箱,高居用戶最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的第三位。這種趨勢(shì)預(yù)示著搜索蘊(yùn)涵著巨大的潛力,一旦被開發(fā),將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重新整合。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關(guān),網(wǎng)絡(luò)信息越多,搜索越重要,因?yàn)榕c每個(gè)人相關(guān)的信息是相對(duì)不變的,不隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增加而增加,這就使查找的難度加大,從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網(wǎng)站是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部信息的重新整合的話,那么站內(nèi)搜索就是對(duì)站內(nèi)信息的整合,對(duì)提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力有不可低估的作用。筆者在工作實(shí)踐中體會(huì)到:
3.1為用戶服務(wù)的重要手段,直接體現(xiàn)以“用戶為中心”的推廣理念。通過搜索,使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術(shù)指南,這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要迫切解決的問題。不僅滿足于本身網(wǎng)站有這種信息,還要提供將這些信息呈現(xiàn)給用戶的手段,這就需要某種搜索技術(shù)。
3.2體現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的特征,讓用戶在搜索中得到體驗(yàn),這將成為用戶增值服務(wù)的一部分。網(wǎng)絡(luò)用戶喜歡到搜索引擎去搜索,體驗(yàn)一種“找”的感覺。這和傳統(tǒng)購物,強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)有異曲同工之妙。
3.3收集用戶信息的有效途徑。通過服務(wù)器日志,或?qū)S密浖,能直接分析哪些產(chǎn)品、信息經(jīng)常被用戶搜索,哪些產(chǎn)品、信息從來不被用戶查找,為網(wǎng)站信息布局提供直接的依據(jù),為調(diào)整用戶的產(chǎn)品線提供線索。
網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源,一個(gè)是與用戶的關(guān)系;另一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。在一個(gè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,搜索引擎無疑在這兩方面起到重要的作用。一方面網(wǎng)站有無搜索、搜索質(zhì)量的好壞,直接決定網(wǎng)站在用戶心目中的地位。另一方面,搜索是網(wǎng)站與用戶互動(dòng)的有效手段,為用戶優(yōu)化網(wǎng)站,改善產(chǎn)品、服務(wù)提供根據(jù),并據(jù)此加以改進(jìn),形成網(wǎng)站與用戶的良性互動(dòng),這樣才能提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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