論品牌延伸的理論分析及其評(píng)估模型(yxx4)
前言 品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期看減少新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告用度的日益增長(zhǎng)，新產(chǎn)品導(dǎo)進(jìn)已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在70年代至80年代里企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30%―35%由于不被消費(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)進(jìn)用度而失敗。解決上述題目的有效途徑之一就是充分利用已有品牌的`名稱(chēng)和品牌資產(chǎn)，通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的壁壘。
品牌延伸題目的系統(tǒng)研究起源于70年代末，1979年tauber發(fā)表了論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的題目。80年代，很多學(xué)者根據(jù)大量的案例，從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各種要素、品牌延伸對(duì)原有品牌資產(chǎn)的影響和品牌定位的變化等題目作了深進(jìn)的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。在國(guó)內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來(lái)研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè)，推動(dòng)了品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。
國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌延伸題目的研究主要集中在三個(gè)方面：關(guān)于品牌延伸策略的熟悉、關(guān)于品牌延伸要素的研究和關(guān)于品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、治理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等一系列復(fù)雜的機(jī)理，現(xiàn)有研究成果均建立在安全統(tǒng)計(jì)、問(wèn)卷分析和專(zhuān)家評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，因此缺乏同一的理論模型。對(duì)于品牌延伸的價(jià)值評(píng)估還處于探索階段，更多的只是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對(duì)影響品牌延伸的各要素進(jìn)行分析，尚未提出具有較好猜測(cè)意義的決策評(píng)估模型。
付費(fèi)論文：9000多字
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