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現(xiàn)代商場“深度營銷”研究
摘要：要走出當(dāng)前中國百貨商場的經(jīng)營困境，必須從實踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場的“深度營銷”，即抓住“深”字做營銷。強(qiáng)化商家和消費者之間的深層次溝通，確立贏得顧客“心度”最大化的營銷目標(biāo)；注重商場營銷贏力的鑄造，增強(qiáng)應(yīng)對市場環(huán)境變化的“適應(yīng)度”；強(qiáng)調(diào)實施商場營銷的“精耕細(xì)作”策略，要求營銷活動的全過程和全方位都要追求“精度”；強(qiáng)調(diào)實施商場營銷的“特色打造”策略，在打造商品、服務(wù)、環(huán)境和品牌的特色上敢創(chuàng)“新度”。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商場；深度營銷；研究
當(dāng)前，我國百貨商場的經(jīng)營者都在抱怨生意越來越難做。筆者認(rèn)為，問題關(guān)鍵在于現(xiàn)代商場營銷的內(nèi)在矛盾及深層次問題并沒有得到根本性解決，仍然以競爭為基準(zhǔn)、以銷售額為核心目標(biāo)，尚未真正進(jìn)入以顧客為基準(zhǔn)，以“深度營銷”贏得市場、贏得消費者的營銷戰(zhàn)略研究階段。為此，要走出中國百貨商場的經(jīng)營困境，必須從實踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場的深度營銷。深度營銷最直觀的理解就是抓住“深”字做營銷。然而，這個“深”字卻有豐富的內(nèi)涵，是新的營銷課題，值得我們?nèi)パ芯俊?
深度營銷目標(biāo)：贏得顧客“心度”最大化
深度營銷的目標(biāo)是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營銷目標(biāo)不同。一般營銷是以贏得商場“利潤”最大化為目標(biāo)的，追求的是交易，商家通過與顧客的交易獲得利潤，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營銷是以贏得顧客“心度”最大化為目標(biāo)的，追求的是顧客，商家是從與顧客長期、良好的關(guān)系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關(guān)系，與顧客有效合作。
我國百貨商場的營銷實踐證明，不同營銷目標(biāo)下的商場營銷行為和營銷業(yè)績是截然不同的。為了贏得“利潤”最大化，商場只考慮從消費者那里多賺錢，商家往往不顧一切地增加銷售收入，降低營銷成本，甚至為了追逐利潤，不惜損害消費者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標(biāo)下，商場必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營銷策略，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿意度；提高商場的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系；一句話，就是讓消費者對你的商場和品牌心動。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營銷目標(biāo)下，才能保證百貨商場長期而穩(wěn)定的收益。
贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導(dǎo)入的市場營銷理論新觀點。企業(yè)如何實施有效營銷?早在20世紀(jì)50年代末，美國營銷大師伊·杰·麥卡錫就提出4Ps理論，強(qiáng)調(diào)市場營銷的四個基本要素通過組合策略，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價格，適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，加上必要的促銷手段，來贏得企業(yè)“利潤”最大化。4Ps一直被人們奉為營銷理論的經(jīng)典，并以此指導(dǎo)著企業(yè)營銷實踐。然而，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者個性化日益突出，市場競爭日趨激烈，以4Ps指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
20世紀(jì)80年代，美國市場學(xué)家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認(rèn)為現(xiàn)代營銷不能僅把產(chǎn)品、價格、分銷、促銷看作是影響消費者購買、贏得企業(yè)利潤的營銷手段；而應(yīng)該站在滿足消費者需求角度上，注重四個“P”的營銷，讓每一種營銷工具都能夠傳遞和滿足消費者的最大利益，贏得顧客心度，這是現(xiàn)代營銷的根本。所以，深度營銷目標(biāo)必須以4Cs理論為指導(dǎo)，把營銷目標(biāo)提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當(dāng)前百貨商場營銷中，不應(yīng)先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據(jù)顧客需求來組織商品銷售；不應(yīng)先急于給商品定價，而是先研究顧客滿足需求愿意付出多少成本，即顧客的購買成本；不應(yīng)先選擇銷售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購物便利；不應(yīng)再是商場單向的促銷和勸導(dǎo)顧客購買，而是通過與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系。
4Cs理論強(qiáng)調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，但忽視了市場經(jīng)濟(jì)所要求的競爭導(dǎo)向，還是被動地適應(yīng)顧客需求，企業(yè)需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關(guān)系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀(jì)90年代，美國營銷專家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關(guān)聯(lián))、Reflect(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Reward(回報)。4Rs理論強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營銷應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等方式與消費者形成和諧的顧客關(guān)系，讓關(guān)系雙方獲得最大利益，形成強(qiáng)勁的企業(yè)競爭優(yōu)勢。所以，深度營銷必須從戰(zhàn)略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營銷目標(biāo)。為此，當(dāng)前百貨商場營銷應(yīng)該從搶占市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒑椭C的顧客關(guān)系，使單純交易的業(yè)務(wù)變成對消費者負(fù)責(zé)的責(zé)任，把對營銷要素組合的管理提升為注重顧客關(guān)系的管理；在回報消費者的同時，使商家也得到回報，帶來長期、穩(wěn)定的營銷收益。
深度營銷贏力：最大限度適應(yīng)市場環(huán)境變化
我國百貨商場能否實現(xiàn)深度營銷的目標(biāo)，取決于商場營銷贏力的鑄造。當(dāng)商場具備了深度營銷贏力時，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場。當(dāng)前，百貨商場的深度營銷贏力主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
1、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代消費需求的迅速變化。
隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國市場的消費需求變化迅速。人們消費觀念趨于理性化，購買行為呈現(xiàn)復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，消費者購買更趨選擇性、差別性和自主性。消費者對商品的品質(zhì)要求會更高，對服務(wù)更為挑剔。商場營銷面對的是眾多受過良好教育的知識型消費者，他們的消費心理更趨成熟，使購買決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開放的深入，消費觀念的國際化趨勢也日益突出，人們生活消費更趨于多樣化、時尚化、個性化。現(xiàn)代營銷面臨的是一個高要求、發(fā)展型、開放性的消費環(huán)境，以往的那種大規(guī)模、雷同化、粗放型的營銷再也不會贏得消費者青睞。為此，當(dāng)前百貨商場營銷應(yīng)該以深層次、特色化、精細(xì)型的深度營銷，最大限度地適應(yīng)現(xiàn)代消費需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。
剖析我國零售連鎖業(yè)之所以能夠擊敗傳統(tǒng)百貨業(yè)的原因，關(guān)鍵在于連鎖業(yè)充分發(fā)揮了其購買便捷和價格低廉的營銷贏力，能夠最大限度地滿足現(xiàn)代生活消費需求。所以，連鎖業(yè)贏得了顧客心度，打造出強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，我國百貨業(yè)雖然已進(jìn)入了成熟期，但百貨商場仍有其優(yōu)勢，能夠鑄造深度營銷贏力。
首先，百貨商場所處的地理位置比較優(yōu)越，繁華中心仍是現(xiàn)階段消費者首選的購物地點，其地理優(yōu)勢能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場份額。其次，百貨商場經(jīng)營面積大、商品豐富、種類齊全，能夠最大限度滿足消費需求。更突出的是現(xiàn)今的百貨商場不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場，以自身的商品、品牌、服務(wù)、環(huán)境特色，凸顯出百貨商場的營銷贏力。具體表現(xiàn)在：
(1)最大限度滿足高檔消費需求
百貨商場以高科技含量與時尚的商品為主，并以豪華的裝潢和周到的服務(wù)，來滿足目標(biāo)消費者的高檔消費的最大需求，這是其他零售業(yè)態(tài)所不能及的。
(2)最大限度滿足名牌消費需求
百貨商場不同于其他零售業(yè)態(tài)的顯著點，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費者購物增加一種成功感，名牌商品的優(yōu)異品質(zhì)和新穎款式能夠使目標(biāo)消費者對自我價值與生活時尚的追求向往得到最大滿足。
(3)最大限度滿足個性化消費需求
百貨商場的時尚、新潮商品可以使目標(biāo)消費者的個性化需求得到最大滿足；同時，他們還可以享受到商場細(xì)致、周到的個性化服務(wù)。
可見，百貨商場擁有的這種營銷贏力是其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。百貨商場盡管有其劣勢，主要是價格較高、便捷不夠，但可以揚(yáng)長避短，確定自己的差別化競爭戰(zhàn)略，開展深度營銷，鑄造商場營銷的“適應(yīng)”贏力。
2、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的日趨激烈。
在全球化市場環(huán)境下，市場競爭日趨激烈，百貨商場的競爭尤為殘酷。殘酷來自兩個方面。一是面臨零售新型業(yè)態(tài)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，超級市場、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心等新型零售業(yè)態(tài)陸續(xù)登入中國，并得以迅速發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)百貨業(yè)壟斷市場的格局，連鎖業(yè)主打零售天下。國內(nèi)近五年連鎖業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百貨業(yè)，2005年連鎖業(yè)平均增長40％，而百貨業(yè)卻是負(fù)增長。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀(jì)90年代初期是以亞細(xì)亞商場、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯(lián)商廈、天然商廈、國際友誼廣場等百貨商場為主要業(yè)態(tài)。而今，商圈發(fā)生了質(zhì)的變化，以“國美”、“八方”、“五星”等家電專賣店為主打業(yè)態(tài)。二是面對國際商業(yè)巨頭的“本土化”戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，中國百貨商場普遍失去了原來擁有的營銷規(guī)模、經(jīng)營成本、銷售網(wǎng)點等國內(nèi)競爭的資源優(yōu)勢，百貨商場的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營能力過剩。商場營銷策略只是停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的低水平運作上，這些策略只能一時奏效，不能從根本上保持市場占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。 面對激烈的市場競爭，百貨商場有的曇花一現(xiàn)，有的敗走客鄉(xiāng)，但也有發(fā)展壯大的。為什么在如此激烈的市場競爭中仍有“不落的太陽”?綜觀這些成功經(jīng)營的商場，它們無一不是把營銷“資源”優(yōu)勢轉(zhuǎn)為“人心”優(yōu)勢，注重對顧客關(guān)系的研究，打造商場營銷特色，來最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的日趨激烈，形成強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，鑄造著深度營銷的“適應(yīng)”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場精心策劃了有別于競爭對手的營銷特色，以“錯位經(jīng)營”為自己的目標(biāo)消費者提供商品和服務(wù)，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務(wù)”享譽(yù)上海，太平洋百貨以“領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流”獨領(lǐng)風(fēng)騷，第六百貨商場則以“國優(yōu)名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規(guī)模略遜一籌的匯聯(lián)商廈也推出了“大眾化國優(yōu)名牌”營銷特色。實踐證明，百貨商場必須擁有這樣的營銷贏力，才能在激烈的市場競爭中敢于挑戰(zhàn)，突出重圍，不斷發(fā)展壯大。
深度營銷策略：“精耕細(xì)作”和“打造特色”
據(jù)資料統(tǒng)計，我國現(xiàn)涌現(xiàn)的一大批產(chǎn)品精優(yōu)、風(fēng)格特具、聞名退爾的百貨商場，70％只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20％長期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場經(jīng)營良好。反思這些商場經(jīng)營不利或失敗的原因，筆者認(rèn)為，主要在于他們都走入這樣一個誤區(qū)，似乎都把商場經(jīng)營定格在擴(kuò)大面積、升級裝潢上，而商場營銷卻是千店一面，定位雷同，一味地運用大傳播、大促銷等營銷手段。而10％經(jīng)營良好的商場，基本上都是采用了行之有效的深度營銷策略。深度營銷策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點上的，其策略特點充分體現(xiàn)了深度營銷的“精度”和“新度”。根據(jù)近年筆者對一些現(xiàn)代商場營銷實踐的關(guān)注，具有代表性的深度營銷策略有“精耕細(xì)作”和“特色打造”，其基本內(nèi)容略作以下介紹。
1、深度營銷的“精耕細(xì)作”策略。
“精耕細(xì)作”是百貨商場深度營銷實施的重要策略�！熬�(xì)作”策略體現(xiàn)了立足“深”字做營銷的深度營銷實質(zhì)，區(qū)別于“大”字做文章的傳統(tǒng)商場營銷策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場”等百貨商場，都是強(qiáng)調(diào)“精耕細(xì)作”的縱深營銷。商場以4Ps營銷組合策略為基礎(chǔ)，以4Cs和4Rs理論為指導(dǎo)，通過精益產(chǎn)品、精確定價、便捷購買和精湛促銷的深度營銷組合策略，來贏得顧客“心度”最大化的。
(1)精益產(chǎn)品
百貨商場應(yīng)該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營銷倡導(dǎo)的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性價比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達(dá)到精益，才能真正做到物美價廉�！熬妗笨梢再x予產(chǎn)品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當(dāng)今百貨商場應(yīng)該加強(qiáng)與消費者的溝通，及時感知市場變化和消費脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。
(2)精確定價
深度營銷要求做到精確定價。“精確”在深度營銷中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價格進(jìn)行定價，而不是商家的“指示”價格。因為，顧客“接受”價格比企業(yè)“指示”價格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價格的確定，首先要精算“顧客讓渡價值”，即讓顧客感受到購買價值與購買成本的差價�！邦櫩妥尪蓛r值”越大，顧客就會感到心動，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價必須從顧客利益出發(fā)，為消費者創(chuàng)造更多的購買價值，盡可能減少顧客的購買成本。其次還需要考慮商場促銷和競爭對手價格，這些因素都會影響顧客“接受”價格的心理定勢。
(3)便利購買
深度營銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大便利比單一的銷售網(wǎng)點布局更讓消費者滿意。便利是顧客價值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購買便利性，包括購買地點、營業(yè)時間、現(xiàn)金、支票、信用卡的使用、上門服務(wù)等。商場營銷要在購買環(huán)節(jié)上更多地考慮顧客的方便，即通過完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購物過程中享受到最大便利。百貨商場還應(yīng)該開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使購買變得更為簡單、快捷、便利。對于年輕消費群體來說，這種“便利購買”需求尤為強(qiáng)烈。只有當(dāng)強(qiáng)烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。
(4)精湛促銷
促銷一貫是商場營銷的優(yōu)勢，但深度營銷要求百貨商場開展“精湛”的促銷，真正贏得顧客心度。精湛促銷的最重要活動是借助有效的廣告?zhèn)鞑�，激發(fā)消費者的潛在需求和購買沖動。廣告訴求對消費需求的激發(fā)越深，對消費者購買影響越大。精湛促銷還必須借助售點廣告形式，如商場POP、展柜、展臺都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場、吸引顧客的作用。精湛的促銷能使消費者看到自己喜歡的品牌，在商場里的完美展示，購買的信心會更為強(qiáng)烈。即使是未曾聽說這個品牌的消費者，也會將這個對他的視覺產(chǎn)生過沖擊的品牌納入考慮購買的對象。
2、深度營銷的”打造特色”策略。
“打造特色”是百貨商場深度營銷的又一重要策略。打造營銷特色是百貨商場的經(jīng)營優(yōu)勢。因為商場購買的過程是顧客消費體驗的過程，賦予了消費者購買商品以外的種種利益。讓消費者可以在舒適環(huán)境中愉悅地選擇商品，可以在購買過程中得到細(xì)致、周到的情感服務(wù)，可以享受消費休閑的感受，可以滿足品牌偏好的追求等等。百貨商場通過打造營銷特色，引領(lǐng)消費時尚、帶動消費潮流、創(chuàng)造消費熱點的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現(xiàn)代商場都是針對自己的目標(biāo)市場，敢創(chuàng)營銷“新度”，重點打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色，來贏得顧客“心度”最大化。
(1)打造商品特色
深度營銷強(qiáng)調(diào)以商品特色贏得顧客心度。百貨商場應(yīng)以“新、特、名”為主力商品，充分代表現(xiàn)代消費的時尚性和前瞻性，打造商場的商品特色。需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨商場的“新、特、名”商品一般應(yīng)占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規(guī)�；�，為目標(biāo)消費者提供足夠的挑選性。
(2)打造服務(wù)特色
商品特色是有形表現(xiàn)的，服務(wù)特色則是無形的。而無形的服務(wù)特色也會使經(jīng)營更具魅力。打造服務(wù)特色是商場深度營銷的顯著特點，因為商場服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當(dāng)顧客主動提出服務(wù)要求時才給予滿足。而商場服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動服務(wù)。商場服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務(wù)特色打造要強(qiáng)化顧客購買全過程的服務(wù)，推出售前的“導(dǎo)購服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場的“場外服務(wù)”等特色。
(3)打造環(huán)境特色
環(huán)境特色打造也是百貨商場深度營銷的重要部分。對于消費者來說逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強(qiáng)調(diào)商場的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營造溫馨與歡樂，凸顯時尚與經(jīng)典，是打造商場環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場經(jīng)營定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計要注意文化氛圍營造，為舉辦各種主題活動奠定基礎(chǔ)。商品陳列要獨特新穎，吸引消費者停腳欣賞，激發(fā)其購買。
(4)打造品牌特色
深度營銷的重點在于塑造商場品牌特色，來贏得顧客心度。品牌特色是商場營銷在消費者心理上形成的定勢，烙下的良好形象。品牌特色會讓人們了解和關(guān)注商場營銷，帶動和促進(jìn)商場經(jīng)營業(yè)績。品牌特色打造要規(guī)劃設(shè)計好品牌的文化內(nèi)涵，做好品牌的定位、傳播和認(rèn)同工作。品牌特色的外觀形象可以通過視覺識別來表現(xiàn)，即通過商場品牌的“標(biāo)志”、“標(biāo)準(zhǔn)色”、“廣告語”的設(shè)計，得以充分宣傳。品牌特色的內(nèi)涵則需要加強(qiáng)與消費者的溝通與交流，如可以運用各種媒體與公眾對話，介紹商場情況，聽取顧客對經(jīng)營和服務(wù)的意見等。
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