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新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)模式探析
摘要：新興的中產(chǎn)階層正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是出于對(duì)自己的關(guān)心及與人更好交往的需要；他們?cè)谛律莩奁废M(fèi)上呈現(xiàn)出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消費(fèi)行為的“越軌化”、趨優(yōu)消費(fèi)與趨低消費(fèi)共存的消費(fèi)模式，同時(shí)對(duì)新奢侈品表現(xiàn)出近乎“偏執(zhí)化”的品牌忠誠(chéng)，體驗(yàn)成為一種具體的消費(fèi)目標(biāo)。關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)模式
所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費(fèi)品，大到汽車(chē)、教育等大宗消費(fèi)，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國(guó)、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們?cè)诖蟊娕c頂級(jí)之間的市場(chǎng)上占據(jù)了一個(gè)最有效的擊球點(diǎn)：質(zhì)量?jī)?yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人開(kāi)始重視生活品質(zhì)的提升和改善。新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。事實(shí)上，消費(fèi)品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會(huì)階層的重要標(biāo)志，因此，消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來(lái)的需求。
一、新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
所謂動(dòng)機(jī)，是指促使人們做出他們所做行為的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者希望得到滿足的一種需要被喚醒，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心理狀態(tài)通常是比較復(fù)雜的，一方面，他們對(duì)自己的生活現(xiàn)狀通常比較滿意，但同時(shí)，他們要承受較大的壓力、時(shí)間緊迫、工作緊張，缺少家人、朋友的人溝通和相處。因此，他們對(duì)新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是出于對(duì)自己的關(guān)心及與人更好交往的需要。
1． 對(duì)自己的關(guān)心
這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系最密切，也是最直接的。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，高強(qiáng)度的工作和壓力使得他們無(wú)論從生理上還是心理上都時(shí)常感覺(jué)到需要獲得一種關(guān)愛(ài)或是休憩，從而使他們能夠積聚足夠的能量繼續(xù)迎接各種挑戰(zhàn)，如享受一頓豐盛的晚餐、參加一些主題聚會(huì)、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受獨(dú)處的私密空間等，都可以幫助消費(fèi)者恢復(fù)體力、促進(jìn)情感以及緩解壓力。
2．更好的與人交往
對(duì)于大多數(shù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言，人力資源是一筆無(wú)形的財(cái)富，因此人際交往往往是他們生活中相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容，而那些能夠幫助他們?cè)谌穗H交往中表現(xiàn)更加出色的產(chǎn)品和服務(wù)則成為他們消費(fèi)的目標(biāo)。交際過(guò)程中所出現(xiàn)的商品通常能夠代表?yè)碛姓叩钠肺�、知識(shí)、成就和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這往往才是消費(fèi)者選擇消費(fèi)各種新奢侈品的動(dòng)機(jī)所在。因此那些能夠幫助消費(fèi)者向預(yù)期的目標(biāo)發(fā)出有效地信號(hào)，從而說(shuō)明自己是誰(shuí)、在尋找什么的商品則顯得十分重要。這些商品可能包括服飾、個(gè)人物品，也可能是用餐地點(diǎn)、酒水或手機(jī)彩鈴。細(xì)節(jié)決定著人際交往的成敗，戴上一塊普通的腕表和一塊簡(jiǎn)單精致的浪琴手表都能實(shí)現(xiàn)掌握時(shí)間的功能，但是浪琴手表所傳達(dá)出的那種優(yōu)雅隨性的生活品質(zhì)則是無(wú)可替代的。
消費(fèi)者正變得日益成熟和理智。特別是新奢侈品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些商品常常是因?yàn)樵撈放扑邆涞哪撤N特定屬性，這些屬性能讓他們欣賞并忠誠(chéng)于這一個(gè)品牌。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者塑造出了屬于自己的特定的形象、風(fēng)格，產(chǎn)品像是一面鮮明的旗幟，無(wú)聲的訴說(shuō)著擁有它們的人們埋藏在心靈深處的欲望、渴求。同時(shí)，生活在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活越來(lái)越歸屬于一些大大小小的群體或圈子之中。各種各樣的新奢侈品往往具有更加鮮明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被選擇充當(dāng)某一個(gè)群體或圈子的形象代言，從而成為這部分人共同的追求和購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。
二、新奢侈品的消費(fèi)模式分析
作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，新奢侈品在其消費(fèi)模式上也存在一些不同于大眾化消費(fèi)品之處。
1．“非必需品”的“必需化”
所謂必需品，是指消費(fèi)者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品，通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產(chǎn)品。而非必需品，則是指滿足生活基本需求以外的那些產(chǎn)品，通常是用來(lái)滿足休閑、享受等方面的需求。對(duì)于新興的中產(chǎn)階層，收入的提升、生活環(huán)境的變化以及社交群體的變化使得他們對(duì)必需品的界定產(chǎn)生了獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)：首先是對(duì)傳統(tǒng)的生活必需品的更新和改善，其次是娛樂(lè)、休閑等方面的消費(fèi)成為一種“必需品”。即使是日常消費(fèi)用品，中產(chǎn)階層也開(kāi)始追求對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)，他們會(huì)選擇那些在同類(lèi)別產(chǎn)品中出類(lèi)拔萃的品牌，這些它們除卻功能之外常�？梢誀I(yíng)造出一種氛圍或體驗(yàn)，它們或者可以釋放壓力從而帶來(lái)輕松愉快的感受。這些新奢侈品對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者而言就成為了生活必需品。 2．高度“社交化”
新奢侈品在其消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的決策過(guò)程，影響消費(fèi)的因素，都被打上了濃厚的社會(huì)交往的烙印。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)新奢侈品當(dāng)作是一種社交性的投資，將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號(hào)，無(wú)論是出于炫耀、歸屬還是認(rèn)同的目標(biāo)，新奢侈品在這一過(guò)程中已經(jīng)兌變成為一種無(wú)聲的社交語(yǔ)言。新奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)者往往通過(guò)各種不同的廣告手段將產(chǎn)品置身于各種社交生活場(chǎng)景之中，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。
3．消費(fèi)行為的“越軌化”
越軌本身是一個(gè)社會(huì)學(xué)的名詞，意指那些不符合通常社會(huì)規(guī)范的行為，我們引用到這里，用來(lái)形容那些奢侈品消費(fèi)行為中與自身的消費(fèi)能力不相符合的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為通常發(fā)生于那些中產(chǎn)階層中比較年輕的群體，特別是所謂的“白領(lǐng)一族”最為典型。這個(gè)群體的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力稍嫌不夠，但是他們對(duì)于各種品牌的了解和追求卻是不容忽視的。他們熟悉每個(gè)品牌背后的成長(zhǎng)歷程，了解每個(gè)品牌所蘊(yùn)含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到，往往能夠在最短的時(shí)間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性?xún)r(jià)比最合適的產(chǎn)品。很多的新奢侈品品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)這部分消費(fèi)者都給予了足夠的關(guān)注和重視，有意識(shí)的針對(duì)這些白領(lǐng)推出一些適合他們的單品或是舉辦一些活動(dòng)，因?yàn)榧僖詴r(shí)日，憑借日積月累的對(duì)這部分消費(fèi)者的影響和滲透，這些正在成長(zhǎng)中的年輕人在具備足夠的購(gòu)買(mǎi)力之后，必將成為最為忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。
4．趨優(yōu)消費(fèi)與趨低消費(fèi)的共存模式
這是目前新奢侈品消費(fèi)行為中存在的兩種相輔相成的消費(fèi)行為及趨勢(shì)。其出現(xiàn)的原因主要跟新近出現(xiàn)的中產(chǎn)階層的特性是密不可分的。中產(chǎn)階層實(shí)際的消費(fèi)能力決定了他們不具備實(shí)力在所有的消費(fèi)行為中選擇新奢侈品，他們只能夠根據(jù)自己的偏好進(jìn)行取舍，將新奢侈品與普通產(chǎn)品巧妙組合，形成自己特定的風(fēng)格。事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非總是與這個(gè)人的收入水平相吻合，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也變得越來(lái)越精明。越來(lái)越多的人開(kāi)始有選擇的趨優(yōu)消費(fèi)——以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更新更好的商品和服務(wù)；他們同時(shí)也趨低消費(fèi)——花更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其他不是那么重要的產(chǎn)品，以保證在購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品時(shí)不會(huì)囊中羞澀。
5．近乎“偏執(zhí)化”的品牌消費(fèi)
新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者。長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌的追求、信任和忠誠(chéng)使得他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出了一種近乎偏執(zhí)的執(zhí)著，對(duì)于某些特定的物品，他們只會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些認(rèn)定的品牌，像一個(gè)忠誠(chéng)的情人一樣，他們會(huì)嘗試各種途徑購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌的產(chǎn)品，說(shuō)服他們改換品牌將是一個(gè)無(wú)比艱辛的過(guò)程。這種現(xiàn)狀也正是新奢侈品營(yíng)銷(xiāo)者的初衷和目的所在。通過(guò)各種廣告手段，營(yíng)銷(xiāo)者們將新奢侈品的品牌滲透到了目標(biāo)消費(fèi)群體的血液當(dāng)中，他們或是講述一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌故事，或是營(yíng)造一個(gè)完美無(wú)缺的品牌形象，同時(shí)，他們又及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改良、更新，這種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的征服過(guò)程通常是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，但一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來(lái)，則是無(wú)比忠誠(chéng)的。
6.體驗(yàn)成為一種具體的消費(fèi)目標(biāo)
許多的新奢侈品特別是那些服務(wù)性的品牌通常會(huì)努力為顧客營(yíng)造一種與眾不同的體驗(yàn)，如各種各樣的主題餐廳、酒吧，或是當(dāng)下流行的各種主題旅行，甚至一些品牌所舉辦的各種主題活動(dòng)等等，這些活動(dòng)通常都可以提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特的經(jīng)歷和體驗(yàn)，以此來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)。
對(duì)于那些服務(wù)性的新奢侈品牌而言，周到細(xì)致的服務(wù)本身已經(jīng)不足以將自己與大眾化的服務(wù)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，想要牢牢抓住中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心，就必須投其所好，深入探究他們的生活狀態(tài)和精神需求，了解他們?cè)诠ぷ髦嗟呐d趣所在。對(duì)于中產(chǎn)階層而言，他們的群體特征決定了他們喜歡尋求與眾不同的經(jīng)歷，從而獲取或重溫這種服務(wù)所能夠帶給他們的獨(dú)特感受。這種感受可以幫助他們釋放工作的壓力，或者是可以滿足他們追求刺激的心理。總之，這些感受與體驗(yàn)一定是在某個(gè)方面剛好滿足了他們精神層面的需求。所以，雖然這些新興出現(xiàn)的個(gè)性化服務(wù)往往價(jià)格不菲，但仍舊是門(mén)庭若市。
如上文所述，新奢侈品在同類(lèi)商品中往往具有更高的品質(zhì)、更鮮明的特性和更豐富的內(nèi)涵。對(duì)于成熟的、精明的消費(fèi)者而言，他們懂得關(guān)愛(ài)自己，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)找到歸屬感又表現(xiàn)出了自己的鮮明風(fēng)格，這就是他們消費(fèi)各種新奢侈品的真正動(dòng)機(jī)和獨(dú)具特色的消費(fèi)模式。 參考文獻(xiàn)：
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