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客戶關(guān)系治理系統(tǒng)在醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用
目前，全球藥品市場競爭日益激烈，醫(yī)藥企業(yè)要想獲得持續(xù)性的贏利取決于其是否能夠贏得和保持相當(dāng)?shù)目蛻舻臐M足度。crm系統(tǒng)的實施可以幫助醫(yī)藥企業(yè)增強核心競爭力，確定關(guān)鍵客戶，縮小覆蓋面，在將業(yè)務(wù)做大做透的同時為鞏固顧客滿足度打下基石[2]。目前，國內(nèi)的外資醫(yī)藥企業(yè)在crm方面做得較好，而國有醫(yī)藥企業(yè)則相對比較落后。1.2crm應(yīng)用軟件crm的目標(biāo)是改善面向客戶的貿(mào)易流程，技術(shù)只是實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。crm應(yīng)用軟件只是一個工具，它驅(qū)動企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操縱自動化和集成化，同時也提供對客戶的狀況的實時分析。通常，醫(yī)藥行業(yè)crm信息系統(tǒng)包括基礎(chǔ)設(shè)置、市場營銷、渠道治理、銷售治理、服務(wù)治理、決策支持、電子商務(wù)與呼喚中心等八大模塊。目前有不少國外或國內(nèi)的軟件商已經(jīng)可以為客戶提供crm系統(tǒng)的貿(mào)易軟件，如國外的siebel、oracle、dendrite等公司，其中siebel公司有一套專為配合制藥行業(yè)的獨特需求而編制的多渠道電子商務(wù)軟件epharma，上海羅氏制藥有限公司（2001年）實施的crm戰(zhàn)略采用的就是該系統(tǒng)[3]。國內(nèi)本土的軟件開發(fā)商開發(fā)的針對醫(yī)藥企業(yè)的軟件有北京康達公司的icontaqcrm系統(tǒng)、上海宏能公司的pharmacrm系統(tǒng)等。最近，惠氏百宮制藥有限公司（原蘇州立達制藥）已與上海中圣公司簽訂合約，接受其提供的crm系統(tǒng)。2醫(yī)藥企業(yè)實施crm系統(tǒng)的益處醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它有著類型復(fù)雜、數(shù)目龐大的客戶群體，不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)以及由醫(yī)藥行業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運營模式。隨著我國醫(yī)療體制改革的進一步深進，以及中國加進wto后一系列承諾的兌現(xiàn)，中國醫(yī)藥行業(yè)將面臨前所未有的競爭壓力。大批的外資制藥企業(yè)與大量的國外藥品和醫(yī)藥服務(wù)的涌進，將迫使我國醫(yī)藥企業(yè)改進治理思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把握客戶，深化服務(wù)。crm系統(tǒng)將結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點，在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)揮作用，實現(xiàn)對客戶資料的存儲與治理、對客戶行為的分析與理解和客戶價值的最大化等。醫(yī)藥企業(yè)實施crm系統(tǒng)有如下幾點益處：2.1加強對客戶資源的集中治理，增強對客戶的挽留能力目前，制藥企業(yè)進行藥品營銷的方式大都是廣泛派出醫(yī)藥代表，通過其頻繁造訪醫(yī)院、藥房和超市等零售場所來維持銷量，因此，制藥企業(yè)大量的客戶信息散落在銷售職員手中。成功實施crm系統(tǒng)后，制藥企業(yè)可以及時獲得客戶的信息，及時得到銷售職員與客戶交往的所有活動資料，確保公司始終把握客戶的最新資料，進而極大地減少甚至避免因銷售隊伍的活動而帶來的客戶損失。另外，由于crm系統(tǒng)對制藥企業(yè)的所有客戶進行治理，包括客戶的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等很多信息，因而使得企業(yè)營銷職員有條件對客戶做到“一對一”營銷，可增強對客戶挽留能力，進而進步公司的利潤。2.2降低企業(yè)的銷售用度，增加企業(yè)的銷售額crm系統(tǒng)可以幫助制藥企業(yè)有效而科學(xué)地對銷售隊伍和銷售過程進行治理，讓治理職員及時把握銷售用度的支出情況，發(fā)現(xiàn)存在的題目并及時解決，從而極大地降低銷售用度。crm系統(tǒng)也可以使制藥企業(yè)及時了解整體銷售態(tài)勢，有效地實施對銷售過程的治理和控制，幫助銷售職員縮短銷售周期，進步工作效率。一位在制藥行業(yè)中實施過多個crm項目的專家以為，假如一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用crm系統(tǒng)，銷售額增長8％～10％是不成題目的。2.3有利于進步醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力核心競爭力是指支撐醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)具有競爭上風(fēng)的獨特產(chǎn)品，把握和控制更多的消費者信息，創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是醫(yī)藥企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭上風(fēng)的協(xié)力。crm系統(tǒng)的實施可以為醫(yī)藥企業(yè)帶來先進的“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念，將優(yōu)化醫(yī)藥組織體系和職能架構(gòu)，形成貿(mào)易醫(yī)藥高效運行的治理系統(tǒng)和交通流暢的信息系統(tǒng)，加強醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新和營銷的能力，提升醫(yī)藥信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識、技術(shù)水平及工作能力，從而為培育和進步醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力提供全面的保障。3醫(yī)藥企業(yè)實施crm系統(tǒng)應(yīng)留意的題目3.1選擇適合自己的crm系統(tǒng)很多制藥企業(yè)在選擇crm系統(tǒng)時，一味崇尚國外的crm軟件應(yīng)用商提供的產(chǎn)品，以為國外的軟件制造商技術(shù)先進，經(jīng)驗豐富，有的還有一定的價格上風(fēng)，是本土產(chǎn)品所無法匹敵的。實在不然。國外的軟件供給商熟悉的是國外的醫(yī)藥銷售渠道和方法，他們并不十分了解我國市場的需求和期看。制藥企業(yè)在選擇crm系統(tǒng)時應(yīng)更加注重選擇適合自己的方案，在這一點上，國內(nèi)軟件制造商似乎更能滿足他們。由于，在crm系統(tǒng)實施過程中，國外軟件制造商往往要求客戶適應(yīng)方案，按照自己方案的設(shè)計來規(guī)劃客戶治理流程，而國內(nèi)軟件制造商則往往會在說服客戶的同時，也對自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，即所謂的“雙向位移”。3.2獲得企業(yè)內(nèi)部的全方位支持crm系統(tǒng)應(yīng)用的成功與否，不僅與crm方案供給商的實施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進力度有很大關(guān)系。crm系統(tǒng)將涉及到醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的很多層面，所以獲得醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部各部分，包括銷售、市場、技術(shù)支持、財務(wù)以及生產(chǎn)分配等部分的通力協(xié)作將是非常重要的。制藥企業(yè)高級治理層的積極參與加上中層治理職員有改善治理水平的需求是制藥企業(yè)成功應(yīng)用crm系統(tǒng)的條件之一。制藥企業(yè)全體職員應(yīng)當(dāng)全力支持企業(yè)應(yīng)用crm系統(tǒng)，以信息化治理增強企業(yè)核心競爭力。成功的crm方案實施所涉及的不僅是crm系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是需要把更多的精力放在理念貫徹、思想融合即企業(yè)文化體系的改造和貫徹上。企業(yè)文化固然不同于企業(yè)制度那樣對員工具有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。醫(yī)藥企業(yè)要想成功地應(yīng)用crm系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實施工作必定遭遇障礙。并且，即使是靠實施職員的推動使crm系統(tǒng)運轉(zhuǎn)起來，以后的應(yīng)用仍然會存在題目。制藥企業(yè)要創(chuàng)造一個積極向上的企業(yè)文化環(huán)境，建立鼓勵機制，刺激系統(tǒng)的使用和確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，并設(shè)立一個明確的crm系統(tǒng)實施目標(biāo)，讓員工看到項目實施給公司和員工本身帶來的益處。3.3建立crm項目團隊一旦制藥企業(yè)的所有部分都達成了實施crm系統(tǒng)的共叫，crm項目團隊的建立就可以進行了。項目團隊的最佳配置應(yīng)包括各方面的代表，包括制藥企業(yè)的高級治理層、市場銷售、系統(tǒng)集成/技術(shù)支持、財務(wù)以及終端用戶等方面。國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)務(wù)流程主要是實施區(qū)域總經(jīng)銷模式，設(shè)置一級、二級代理，終端客戶（目標(biāo)醫(yī)院、藥店、超市、商場）由銷售代表開拓、維護。銷售部、市場商務(wù)部作為醫(yī)藥企業(yè)重要的業(yè)務(wù)部分領(lǐng)導(dǎo)著醫(yī)院代表、商務(wù)代表、營銷代表、藥店代表、超市代表等各類銷售職員。假如一個制藥企業(yè)想為制藥企業(yè)的市場部、醫(yī)學(xué)部等部分建立信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享，用固定的平臺溝通，那么它的項目團隊就必須包括銷售一線的銷售代表，由于在這個項目中關(guān)鍵用戶是銷售代表，假如項目改造流程不適應(yīng)他們，會影響他們的使用積極性。3.4注重職員的培訓(xùn)和系統(tǒng)的持續(xù)支持注重開展培訓(xùn)，進步終極用戶的使用能力，對項目實施的成功與否極為重要。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)內(nèi)部的培訓(xùn)師，由于企業(yè)擁有自己的培訓(xùn)隊伍，進行內(nèi)部培訓(xùn)，比由供給商培訓(xùn)要好得多。有些醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)師是從項目的使用者即銷售代表里面抽調(diào)的，由他們來“現(xiàn)身說法”，更能拉近使用者與crm系統(tǒng)的間隔，引發(fā)使用者的愛好和積極性。培訓(xùn)師將負(fù)責(zé)所有的終端用戶和治理職員的培訓(xùn)。要使培訓(xùn)工作卓有成效，培訓(xùn)師必須通過軟件供給商的強化培訓(xùn)成為該新系統(tǒng)的專家。培訓(xùn)師在對用戶進行培訓(xùn)時，可以通過集中的正式培訓(xùn)或按地區(qū)進行分批培訓(xùn)達到預(yù)定的培訓(xùn)目標(biāo)。用戶應(yīng)當(dāng)意識到，新系統(tǒng)的投進使用將帶來吹糠見米的效益和便利。培訓(xùn)執(zhí)行的好壞程度往往決定了項目的成敗。另外，系統(tǒng)的持續(xù)支持將主要依靠于企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)治理員。要建立合格的內(nèi)部技術(shù)隊伍，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃階段就對技術(shù)職員的crm系統(tǒng)學(xué)習(xí)進行嚴(yán)格規(guī)定，同時也需要取得供給商的持續(xù)支持�？傊琧rm系統(tǒng)的實施是一項艱巨的任務(wù)，它由技術(shù)驅(qū)動，但本身并不屬于技術(shù)范疇。crm系統(tǒng)的成功實施取決于實在施的環(huán)境和人為因素。制藥企業(yè)若要成功實施信息化治理，還要在企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境上多下些功夫。參考文獻[1]林濤編著?客戶服務(wù)治理[m]?第1版?北京：中國紡織出版社，2002：353～379?[2]余長國?客戶關(guān)系治理[j]?經(jīng)濟師，2000，10：210?[3]周紅梅，任彩玲?crm方法[n]?計算機世界，2002，33：12【客戶關(guān)系治理系統(tǒng)在醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用】相關(guān)文章：
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