雇主品牌　企業(yè)人力戰(zhàn)略的新王牌

在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化的今天，越來越注重品牌建設(shè)，其中雇主品牌已成為企業(yè)的新競爭力。當(dāng)企業(yè)擁有最佳雇主品牌之時，他就能降低招聘成本和員工流失成本，并能提高企業(yè)美譽度和生產(chǎn)效率，最終使企業(yè)的各個方面都能持續(xù)健康�！　≡谌�球化的今天，跨國企業(yè)在全球競爭中的國別烙印開始變得越來越不明顯，而它們的競爭優(yōu)勢則凸顯出來。它們先進(jìn)的管理經(jīng)驗已成功地融合進(jìn)不同地域、不同文化中去。同時，“有力的領(lǐng)導(dǎo)”被看做組織成長、變革和再生最重要的因素之一。但遺憾的是全球?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)力的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的供應(yīng)能力，這也使得許多企業(yè)難以適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)競爭加劇的�！　∽鳛橐粋�職員，更看重誰能提供一個適合自己發(fā)展的工作環(huán)境。因此，能夠提供薪酬上的優(yōu)勢、民主的環(huán)境、一定的發(fā)展空間、人性化管理的雇主最有競爭力�，F(xiàn)今，企業(yè)怎樣才能找到并留住優(yōu)秀人才便成為企業(yè)亟待解決的�！　　敖窈�，我們將不再‘尋找工作’，而是要‘尋找雇主’。”倫敦商學(xué)院教授查爾斯·漢迪認(rèn)為，如果企業(yè)是“最佳雇主”，那么其良好的雇主品牌就能使企業(yè)在自身的領(lǐng)域更出色，能讓關(guān)鍵人才不易被高薪挖走，同時也能吸引更多的同業(yè)優(yōu)秀人才�！　�雇主品牌是潛力股　　不只是在，在所有地區(qū)，雇主品牌都是一個新的概念。那么，什么是雇主品牌呢？　　加拿大知名人力資源專家蘇珊·希爾維曼曾作過一個有關(guān)職場環(huán)境的調(diào)查。其中一位20多歲的被調(diào)查者認(rèn)為，他理想中的雇主應(yīng)該是“給我一個充滿創(chuàng)造力的環(huán)境，在那里，我有做出自己決定的自由�！薄　∑鋵�，雇主品牌就像產(chǎn)品品牌一樣，是指在人力資源市場上，公司給潛在雇員一個什么樣的形象。華信惠悅公司對雇主品牌的定義就包含了內(nèi)外兩方面的。他認(rèn)為雇主品牌是雇主在人力資源市場上的定位，并和企業(yè)品牌保持一致。外部，在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作場所的形象；內(nèi)部，在現(xiàn)有的員工中樹立品牌。它是公司對雇員作出的某種承諾。它不僅體現(xiàn)了公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。雇主品牌由五個部分組成：人才形象、CEO形象、管理制度、企業(yè)文化環(huán)境、公民形象�！　⊥ㄋ滓稽c理解就是，當(dāng)我們在購買商品時，通常都會選擇那些我們熟悉和信得過的品牌。同樣道理，當(dāng)精英人才在選擇應(yīng)聘公司時，肯定也會選擇那些他們認(rèn)為有名氣、工資高、待遇好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓�司，也就是雇主品牌形象良好的公司�！　∑髽I(yè)越來越重視品牌建設(shè)，但大家比較關(guān)心的都是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌或者服務(wù)品牌，這些品牌對顧客或消費者而言，不僅代表優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障，也代表著消費者從品牌中獲得的價值認(rèn)同，同時還代表著產(chǎn)品可以獲得較高的利潤。從某種意義上講，一個企業(yè)最佳雇主品牌也是基于一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌本身也是最佳雇主品牌的基礎(chǔ)。因此，最佳雇主品牌也具有自身的特征�！　≡谔旎�人才網(wǎng)主編秦帥超看來，首先最佳雇主應(yīng)該具備一定的個人魅力，具備一定的膽識、魄力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以成為企業(yè)最佳雇主品牌的形象代表，因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在業(yè)界發(fā)表的觀點處于領(lǐng)先地位，這是創(chuàng)建最佳雇主品牌過程中不可替代的作用�！　∑浯�，具有獨特的企業(yè)文化與人力資源系統(tǒng)且關(guān)注人力資源系統(tǒng)的構(gòu)建�！捌髽I(yè)應(yīng)有以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的文化，而不是以關(guān)系為導(dǎo)向的文化，且員工的考核是以業(yè)績?yōu)橹�，每個人都知道自己要做什么，能夠得到什么，對誰負(fù)責(zé)�！绷π泻系拢ū本�）企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理王建國對最佳雇主的企業(yè)文化解釋道�！　∫�塑造最佳雇主品牌，人力資源工作就需要從企業(yè)的后臺走向前臺。安德魯·卡耐基曾說過：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠。”因此，對于一個重視雇主品牌的企業(yè)，人力資源工作需要從戰(zhàn)略的高度重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評價，同時要接受雇員和的監(jiān)督，并依照這些印象來調(diào)整人力資源的管理體系。所以，在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)人力資源，真正將人作為一種資源來經(jīng)營�！　≡俅危�產(chǎn)品服務(wù)在業(yè)界具有非常深遠(yuǎn)的知名度和美譽度。除此之外，王建國還認(rèn)為最佳雇主的盈利狀況應(yīng)該處于業(yè)界的平均水平以上，有一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和共同愿景的同時，還應(yīng)有市場發(fā)展的潛力�！　�雇主品牌如同企業(yè)品牌　　當(dāng)一個企業(yè)在擁有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的同時，再擁有最佳雇主品牌，那么企業(yè)的直接回報將是非�？捎^的�！　∈紫�，可提高組織美譽度，降低招聘成本甚至薪酬成本，并增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主“產(chǎn)品”的消費者，雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場乃至產(chǎn)品市場上都是一個寶貴的無形資產(chǎn)�！　∏貛洺�認(rèn)為，在人力資源市場，始終是一種雙向的選擇，雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價值觀，并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證組織“空降”到符合組織價值觀的有經(jīng)驗的人才�！　∫虼�，企業(yè)應(yīng)把最佳雇主品牌作為一個企業(yè)長期戰(zhàn)略來經(jīng)營�！　∑浯�，增強(qiáng)員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產(chǎn)效率。華信惠悅公司長期發(fā)現(xiàn)，一位初、中級員工流失帶來的成本是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級人才流失的成本為其年薪的2.5倍甚至更多。員工的忠誠和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率而提高，雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價值觀也會幫助員工找到忠于雇主并持久的理由。這將為人力資本價值提升提供更大空間。其中，人才在最佳雇主品牌企業(yè)里工作過，將來即使流動，企業(yè)的價值也會增加�！　‖F(xiàn)今，人才競爭的關(guān)鍵在于能否構(gòu)建一個激活人才，使人才在企業(yè)當(dāng)中成長和的生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)環(huán)境會造就一個企業(yè)的人才聚合能力及人才的整體競爭能力�！白罴压椭髌放圃谄髽I(yè)的人才競爭上將形成人才競爭的差異化優(yōu)勢，并提高企業(yè)的人才競爭能力�！比嗣翊髮W(xué)勞動人事學(xué)院教授彭劍鋒認(rèn)為，這樣的企業(yè)也將成為優(yōu)秀人才的蓄水池�！敦敻弧访磕赆槍γ绹�企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行“最讓人尊崇的公司”評選調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，像沃爾百貨、微軟、戴爾等公司因擁有良好的雇主品牌形象，進(jìn)而吸引與留住理念相同的人才�！　≡俅�，可以為人才創(chuàng)造一種體驗價值。品牌更多地反映一種感情訴求，一種體驗的價值。通過最佳雇主品牌的創(chuàng)建，對外吸引、吸納人才，對內(nèi)可以提高員工對企業(yè)的榮譽感，進(jìn)而提高員工敬業(yè)度，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。翰威特咨詢公司連續(xù)的員工敬業(yè)度調(diào)研結(jié)果表明，敬業(yè)的員工對經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生巨大：人均利潤比其他公司高3800美元，人均市場價值比其他公司高1.86萬美元，人均銷售額比其他公司高2.7萬美元�！敦敻弧访绹�百佳雇主的調(diào)研亦表明，敬業(yè)度得分較高公司的股價比標(biāo)準(zhǔn)普爾500內(nèi)的其他公司高12%.而最佳雇主品牌也使企業(yè)的人才能夠在組織內(nèi)部伴隨著企業(yè)的成長而成長，真正實現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長，最終將對企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)能力的提升創(chuàng)造價值�！　∽詈�，擁有最佳雇主品牌能使企業(yè)更好地在各方面持續(xù)發(fā)展。客戶關(guān)系，有能力通過持續(xù)注重服務(wù)和產(chǎn)品來構(gòu)建并發(fā)展關(guān)鍵客戶關(guān)系；領(lǐng)導(dǎo)力，有能力持續(xù)吸引和留住合適的人才，建立有效的人才供應(yīng)渠道；知識創(chuàng)造，有能力建立開放、創(chuàng)新的文化，幫助公司創(chuàng)造未來發(fā)展所需的新知識；知識保留，有能力通過留住關(guān)鍵人才和系統(tǒng)化以保留員工創(chuàng)造的知識；競爭優(yōu)勢，有能力不斷提高員工生產(chǎn)率，優(yōu)于競爭對手。　　“很顯然，最佳雇主品牌可以吸引更多的人才，在這個基礎(chǔ)上培養(yǎng)忠誠的顧客群，有了這些忠誠的顧客群，就能保證公司利潤的穩(wěn)定增長，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。”王建國認(rèn)為，這種品牌價值是更加有分量的，絲毫不亞于有些產(chǎn)品的商標(biāo)價值。對于房地產(chǎn)來說，最佳雇主的價值尤其如此�！�　綜合“技術(shù)”成就最佳雇主　　有人說中國沒有最佳雇主，最佳雇主只存在于國外的跨國大公司，比如微軟、IBM、寶馬等。王建國并不認(rèn)同這種說法：“是不是最佳的，不是一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是一個相對的標(biāo)準(zhǔn)。在中國肯定有最佳雇主，過去有，現(xiàn)在有，未來也有�！薄　∑鋵崳�中國很多企業(yè)在人才方面做得都很好，尤其是那些走向國際的企業(yè)�！岸�目前，河南很多優(yōu)秀企業(yè)的雇主形象在中國企業(yè)雇主的整體形象中應(yīng)該處于中等以上的水平。尤其是一些食品和制造企業(yè)。比如三全和思念，在全國都有一定的影響力，而且，員工和企業(yè)之間的關(guān)系比較融洽�！鼻貛洺�說�！　�11月17日，由《財富》中文版與華信惠悅咨詢有限公司合作進(jìn)行的“2005卓越雇主——中國最適宜工作的公司的評選”在北京公布結(jié)果。萬科、騰訊與寶馬中國等榜上有名，正印證了秦帥超的觀點�！　‰S著競爭的激烈，品牌建設(shè)越來越成為細(xì)活，一個健康的企業(yè)，不僅需要在其目標(biāo)客戶中擁有較好的品牌美譽度和品牌價值認(rèn)同，更重要的是，在現(xiàn)有的員工和潛在的員工中創(chuàng)建優(yōu)秀的雇主品牌。這是一切企業(yè)經(jīng)營活動能夠得以順利和持續(xù)開展的關(guān)鍵，雇主品牌的塑造將成為繼企業(yè)或產(chǎn)品品牌塑造后的一個重頭戲。但現(xiàn)今，對中國大多數(shù)企業(yè)而言，需要面臨的第一個挑戰(zhàn)就是如何塑造雇主品牌�！　」椭髌放瓶梢苑譃閮蓚�方面：一是外部顯露出來的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等。因此，建立最佳雇主品牌，必須從內(nèi)外兩方面著手�！　�對內(nèi)，建立一個寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。對外，HR（戰(zhàn)略性人力資源管理）工作者可以借鑒和引入市場營銷的很多做法。如定位雇主品牌時可采用厘清戰(zhàn)略—確認(rèn)核心能力與具備核心能力的關(guān)鍵人才需求—發(fā)展求才、留才的策略—定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推廣時可借用市場營銷常用的4P法。即：Product——清晰地告訴求職者工作職責(zé)和事業(yè)發(fā)展的機(jī)會；Price——清晰地告訴求職者公司的薪酬福利和工作回報；Place——展現(xiàn)給求職者良好的工作環(huán)境；Promotion——精心設(shè)計內(nèi)部和外部溝通、宣傳的機(jī)會�！　×硗�，王建國還認(rèn)為，優(yōu)秀的雇主應(yīng)該是企業(yè)家而不是單純的商人。雇主要考慮的不只是單純地做一筆一筆的生意，而要把企業(yè)當(dāng)作一個可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)來做。經(jīng)營企業(yè)是在經(jīng)營一個組織，要建立各種各樣能夠吸引人才的機(jī)制和文化，同時，還要求企業(yè)家有很強(qiáng)的戰(zhàn)略和管理能力，而且還要在個人修養(yǎng)上提升自己，智、信、仁、勇、言這些中國傳統(tǒng)道德同樣適用于的企業(yè)家。　　對國內(nèi)公司而言，識別核心人才的心聲是建設(shè)雇主品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊精神等十個方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標(biāo)桿進(jìn)行對比，按照輕重緩急制定“求才留才”策略。　　識別出目標(biāo)人才的特征后，就需要為人才提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。其中，兌現(xiàn)對人才的“承諾”要比其他任何部分都重要，而且，為優(yōu)秀人才提供高品質(zhì)的“產(chǎn)品”不能僅限于薪酬的調(diào)整或工作的豐富化這些方面，而應(yīng)該從架構(gòu)、文化、人才管理和流程等四個方面全方位地提升“產(chǎn)品”的品質(zhì)。　　要成為最佳雇主，只有綜合運用人力資源管理和營銷中的品牌管理和溝通技術(shù)，才能在全球的人才爭奪戰(zhàn)中贏得一個持久性的競爭優(yōu)勢�！　∷�以，要成功塑造雇主品牌，還要使不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動品牌建設(shè)。高層人員要負(fù)責(zé)制定發(fā)展戰(zhàn)略、公司價值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色；人力資源部負(fù)責(zé)識別核心人才的驅(qū)動因素，建設(shè)可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構(gòu)和激勵體系；營銷和溝通部使雇主品牌和產(chǎn)品品牌價值協(xié)調(diào)一致，并向內(nèi)部和外部溝通品牌價值；各業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)確保業(yè)務(wù)目標(biāo)、方向、下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌一致；雇員在工作中理解、執(zhí)行并向潛在雇員宣傳品牌含義。

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