淺談產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)建
畢業(yè)論文摘要：今天產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的變革，而產(chǎn)品體驗(yàn)研究及體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生。作為一個(gè)新近出現(xiàn)的設(shè)計(jì)研究方向，我們很自然還需要去明確一些相關(guān)的概念和問題。作者希望通過本文明確產(chǎn)品體驗(yàn)研究的一些基本概念和研究范圍，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與品牌建設(shè)的聯(lián)系，并提出一些值得深入研究的問題。首先，本文明確了產(chǎn)品體驗(yàn)的概念，并從交互過程的角度闡明了在產(chǎn)品體驗(yàn)研究中人與產(chǎn)品交互的概念與范圍，隨后對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行論述：1、人與產(chǎn)品/品牌的情感關(guān)系；2、服務(wù)設(shè)計(jì)；3、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策劃三者在全面體驗(yàn)設(shè)計(jì)的協(xié)作。最后，通過一則設(shè)計(jì)案例來總結(jié)全文。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、情緒、體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)計(jì) 論文網(wǎng) 畢業(yè)論文
1．介紹
面對(duì)新的更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和研究范圍已經(jīng)無法滿足今天的現(xiàn)實(shí)需要。從最近全球范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)會(huì)議和設(shè)計(jì)研究著作中可以看出，無論是設(shè)計(jì)實(shí)踐界還是理論界都已清楚的認(rèn)識(shí)到了這一現(xiàn)實(shí)。Richard Eisermann在2007年11月14日的英國(guó)Design Council Intersections 07會(huì)議上對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出了這樣的論斷：“很不幸，我必須告訴你產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)死亡了。對(duì)我來說，它已經(jīng)徹底死亡了。這并不是說產(chǎn)品將不再被設(shè)計(jì)，他們將繼續(xù)被設(shè)計(jì)但是已經(jīng)不會(huì)像過去的很多年那樣被孤立的設(shè)計(jì)了�！睅缀跏窃谕粫r(shí)間，Don Norman從另一個(gè)角度來審視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)：“今天，設(shè)計(jì)被認(rèn)為適用于產(chǎn)品開發(fā)的所有階段。此外，設(shè)計(jì)也是一個(gè)跨多學(xué)科的事業(yè)，它要求涉及更寬的知識(shí)范圍。產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域正在進(jìn)入一個(gè)復(fù)興期，這是一個(gè)新的世界，一個(gè)挑戰(zhàn)（2008）�！庇纱丝梢�，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展來說，我們正處在一個(gè)罕見的關(guān)鍵時(shí)期。也就是在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品體驗(yàn)研究為產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)入新的時(shí)代邁出了第一步。在理論研究層面，體驗(yàn)理念的融入使得設(shè)計(jì)學(xué)真正跳出了傳統(tǒng)的藝術(shù)范疇，成為了一門與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、商業(yè)研究等多個(gè)學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域；在實(shí)踐層面，設(shè)計(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)的末端工作、產(chǎn)品的市場(chǎng)美化工作變?yōu)榱饲岸斯ぷ�，全程參與的戰(zhàn)略性工作。在這樣的背景下，產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與品牌建設(shè)也形成了更加密切的關(guān)系。為了進(jìn)一步討論產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，我們首先需要明確一些關(guān)鍵的概念。
2．產(chǎn)品體驗(yàn)（Product Experience）和人與產(chǎn)品交互（Human-Product Interaction）
2.1產(chǎn)品體驗(yàn)
Schifferstein 和Hekkert (2008）定義“產(chǎn)品體驗(yàn)研究”為：對(duì)由人與產(chǎn)品交互而引起的主觀體驗(yàn)進(jìn)行研究的領(lǐng)域。主觀產(chǎn)品體驗(yàn)（Subjective Product Experience）是指“由人與產(chǎn)品交互而引起的心理效果的知覺。這包括我們所受到的感官刺激程度，我們所付給產(chǎn)品的意義和價(jià)值，以及由產(chǎn)品所引起的感覺和情緒。”
2.2人與產(chǎn)品交互
通過產(chǎn)品體驗(yàn)的定義可以看出，其中還包含著另一個(gè)關(guān)鍵的概念—“人與產(chǎn)品交互 ”（Human-Product Interaction）。在產(chǎn)品體驗(yàn)研究中，我們將這個(gè)概念的范圍從傳統(tǒng)意義上的人與產(chǎn)品交互，即單純的工具性交互（Instrumental Interaction），擴(kuò)展包括了兩個(gè)新的層次：非工具性交互（Non-instrumental Interaction）和非物理性交互（Non-physical Interaction）（Desmet & Hekkert 2007）。工具性交互所指的是人在操作使用產(chǎn)品時(shí)與產(chǎn)品發(fā)生的交互。例如，用戶使用電視遙控器更換頻道或調(diào)解音量。非工具性交互所指的是那些與通過操作產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的功能性目的無關(guān)的交互。比如，撫摸一件產(chǎn)品的表面，輕輕敲擊某個(gè)產(chǎn)品的外殼。非物理性交互所指的是幻想、回憶、預(yù)期某產(chǎn)品與自身的交互以及交互之后可能產(chǎn)生的結(jié)果。例如，當(dāng)用戶尚未使用一臺(tái)快速榨汁機(jī)之前，他可能會(huì)對(duì)操作這臺(tái)榨汁機(jī)的結(jié)果有這樣的期待：明早可以用這臺(tái)新榨汁機(jī)在2分鐘內(nèi)喝到新鮮的果汁；再如，某位教授在看到一支用過多年的鋼筆時(shí)，想起他用這支鋼筆完成了多少篇論文和許多過去的往事。
以上是對(duì)人與產(chǎn)品交互的層次劃分，但是作者認(rèn)為，從交互過程的角度來研究產(chǎn)品體驗(yàn)也許更容易理解，也更易于應(yīng)用在實(shí)際設(shè)計(jì)戰(zhàn)略中。在這里，作者把人與產(chǎn)品的整個(gè)交互過程分為三個(gè)階段：
購(gòu)買前階段：潛在消費(fèi)者通過產(chǎn)品廣告及營(yíng)銷策略所傳達(dá)的信息與產(chǎn)品進(jìn)行交互。
購(gòu)買階段：消費(fèi)者在產(chǎn)品零售店時(shí)通過零售人員的服務(wù)和試用產(chǎn)品與產(chǎn)品進(jìn)行交互。
購(gòu)買后階段：用戶通過反復(fù)使用、展示、清理或討論產(chǎn)品等行為，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的交互。
由于人與產(chǎn)品交互概念范圍的擴(kuò)展，我們今天所說的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)也相應(yīng)地?cái)U(kuò)展成為了一個(gè)全面的體驗(yàn)概念，不僅僅是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也與服務(wù)設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷密切相關(guān)，這也就為什么我們今天必須從一個(gè)完整的、系統(tǒng)的角度來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
3．人與產(chǎn)品/品牌的情感關(guān)系（Human-Product/Brand Affective Relationship）
為什么用戶會(huì)在與眾多日常產(chǎn)品交互的過程中，與某些產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，進(jìn)而對(duì)此產(chǎn)品/品牌形成較高的忠誠(chéng)度；同時(shí)對(duì)其它產(chǎn)品/品牌沒有任何依戀，甚至產(chǎn)生厭惡情緒？通過將情緒心理學(xué)和腦科學(xué)研究的成果與產(chǎn)品體驗(yàn)研究相結(jié)合可以看出，產(chǎn)品引起消費(fèi)者/用戶的產(chǎn)品情緒（Product Emotion）和隨后是否會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品依戀感（Product Attachment）是人與產(chǎn)品/品牌關(guān)系好壞的決定性因素。
3.1 產(chǎn)品情緒 論文網(wǎng) 畢業(yè)論文
產(chǎn)品情緒即由產(chǎn)品所引起的人類情緒，除了羞愧（shame）、 內(nèi)疚（guilt）、恐懼（fear）三種人類基本情緒難以在產(chǎn)品情緒中出現(xiàn)外，其范圍與人類基本情緒大致相同。產(chǎn)品情緒的研究是以情緒心理學(xué)的評(píng)價(jià)理論（appraisal theories）為基礎(chǔ)開展的。通過此理論，我們可以這樣理解人類的情緒作用：人們會(huì)自動(dòng)、立即且不知不覺的評(píng)價(jià)所遇到的事物，在這一評(píng)價(jià)過程之后，人們會(huì)傾向接近那些被評(píng)價(jià)為對(duì)自身有益的事物，避開那些被評(píng)價(jià)為對(duì)自身有害的事物。Frijd在1986年對(duì)情緒給出了這樣的定義：“情緒可以被看作起著一種適應(yīng)功能，因?yàn)榍榫w根據(jù)我們所處的環(huán)境來調(diào)整我們的位置，驅(qū)使我們接近某些人、某些物體或某些想法，也驅(qū)使我們遠(yuǎn)離另一些事物。”
產(chǎn)品情緒與人類基本情緒都具有以下三個(gè)特點(diǎn)：個(gè)人性（Personal）、混合性（mixed）、暫時(shí)性（temporal），這三個(gè)特點(diǎn)對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品情緒體驗(yàn)各自有著不同的意義。
首先，情緒的個(gè)人性表明不同的人就同一事物會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。從這一點(diǎn)來看，我們似乎很難去把握和設(shè)計(jì)產(chǎn)品情緒。但是根據(jù)情緒的評(píng)價(jià)理論對(duì)情緒產(chǎn)生過程的研究，我們可以得出這樣得結(jié)論：人類情緒產(chǎn)生的潛在過程是相同的，都會(huì)經(jīng)過一個(gè)評(píng)價(jià)的過程（appraisal process）。這一相同的情緒產(chǎn)生過程為我們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)研究提供了合適的出發(fā)點(diǎn)。為了方便研究與實(shí)踐，Desmet（2002）結(jié)合以上情緒心理學(xué)研究成果，根據(jù)情緒的`認(rèn)知結(jié)構(gòu)和過程建立了產(chǎn)品情緒導(dǎo)出模型（圖1）。在此模型中有四個(gè)影響用戶情緒和情感產(chǎn)生的變量：（1）評(píng)價(jià)（appraisal），（2）關(guān)注（concern），（3）產(chǎn)品（product），（4）情緒（emotion）。前三個(gè)變量會(huì)在用戶與產(chǎn)生的交互的過程中相互作用，最終決定用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的情緒體驗(yàn)結(jié)果。
第二，情緒的混合性是指一個(gè)人往往可以同時(shí)感受到由同一事物所引起的幾種不同情緒。就這一點(diǎn)而言，我們應(yīng)該思考的是：是否僅僅通過產(chǎn)品引發(fā)諸如愉悅、滿意等積極情緒就是最好的。Frijda 與Schram（1995）的研究表明可導(dǎo)致積極和消極情緒共同存在的藝術(shù)作品對(duì)觀眾更具吸引力。
第三，情緒的暫時(shí)性是指由某一事物所引起的情緒作用時(shí)間是短暫的，而且一個(gè)人可以對(duì)同一件事物在不同的時(shí)間產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。廣告、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品功能、使用方式等等會(huì)在不同的交互階段影響消費(fèi)者/用戶的產(chǎn)品情緒。情緒暫時(shí)性特點(diǎn)讓我們知道僅僅使消費(fèi)者在購(gòu)買前和購(gòu)買階段產(chǎn)生積極情緒只能使消費(fèi)者完成一次購(gòu)買行為，但是用戶與產(chǎn)品/品牌良好關(guān)系的建立更多的是取決于購(gòu)買后階段的產(chǎn)品情緒體驗(yàn)。隨著時(shí)間推移，產(chǎn)品必須不斷地使用戶體驗(yàn)到積極情緒，或者說用戶希望體驗(yàn)到的情緒，這樣才可以形成用戶對(duì)產(chǎn)品/品牌的依戀感，并促使在下一次消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)選擇相同的品牌。
3.2 產(chǎn)品/品牌依戀感 設(shè)計(jì)在線.中國(guó)
產(chǎn)品依戀感被定義為消費(fèi)者/用戶與某 件具體產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的強(qiáng)度（Schifferstein, Mugge and Hekkert, 2004）。從這一定義我們可以有三點(diǎn)分析：1、如果用戶對(duì)某件產(chǎn)品存在依戀感體驗(yàn)，那么他們之間一定存在一定程度的關(guān)系；2、產(chǎn)品依戀感存在程度問題。人們可能會(huì)在與某些自己非常喜歡的或非常特別的擁有物互動(dòng)的過程中體驗(yàn)到較強(qiáng)的情感關(guān)系，而對(duì)其他產(chǎn)品沒有任何感覺；3、能使某人體驗(yàn)到依戀感的產(chǎn)品可以引起此人的一種或幾種情緒，而且這種依附感所能引起的情緒通常為積極情緒。值得注意的是，正如前面關(guān)于產(chǎn)品情緒所論述的，雖然諸如無聊、惡心或失望等消極情緒在消費(fèi)者研究中通常是由那些用戶沒有任何依戀感的產(chǎn)品所引起的，但是這并不意味著存在依戀感的產(chǎn)品只會(huì)引起積極情緒；也不意味著其所引起的消極情緒是不好的。因某件兒時(shí)的玩具而引起的懷舊情緒，就是一個(gè)很好的例子。用戶可能會(huì)因?yàn)榕c這件依戀感極強(qiáng)的舊玩具發(fā)生交互而感受到一種積極和消極情緒同時(shí)存在的體驗(yàn)，而這種復(fù)合式情緒體驗(yàn)往往比單純的積極情緒體驗(yàn)更具魅力。
從品牌角度看的話，當(dāng)用戶對(duì)某件產(chǎn)品形成較強(qiáng)的依戀感時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品品牌的依戀感是會(huì)同時(shí)形成的。除了用戶自己在下一次購(gòu)買活動(dòng)中會(huì)選擇相同品牌，很多時(shí)候用戶還會(huì)通過和朋友討論自己依戀的產(chǎn)品，建議朋友也去嘗試這個(gè)品牌。
人類腦科學(xué)研究表明情緒在人們進(jìn)行決策時(shí)起著關(guān)鍵作用，大腦情緒部分受到損傷的患者，即使邏輯部分完好也難以進(jìn)行決策行為。所以產(chǎn)品情緒設(shè)計(jì)是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來說，研究產(chǎn)品情緒和產(chǎn)品依戀感可以看作是將產(chǎn)品/品牌擬人化。試想你為什么會(huì)喜歡一個(gè)人而討厭另一個(gè)人，就是因?yàn)樵诮煌^程中，你喜歡的人給你帶來的積極情緒體驗(yàn)遠(yuǎn)多于消極情緒體驗(yàn)，在一段交往時(shí)間過后你們之間會(huì)形成一種較為緊密的關(guān)系；而你討厭的人給你帶來的情緒體驗(yàn)則正相反。我們通過產(chǎn)品情緒和依戀感的研究和設(shè)計(jì)，也就是希望可以使用戶與一個(gè)產(chǎn)品或品牌形成類似老朋友的那種感情關(guān)系。就實(shí)踐應(yīng)用層面而言，雖然 “PrEmo”和“[p&e] navigator”（Desmet 2002）等為我們提供了一個(gè)基礎(chǔ)的產(chǎn)品情緒測(cè)評(píng)和情緒設(shè)計(jì)導(dǎo)航工具，但是如何利用消費(fèi)者/用戶的情緒來進(jìn)行設(shè)計(jì)依然存在許多問題值得我們更進(jìn)一步去發(fā)掘和探討。
4． 服務(wù)設(shè)計(jì) （Service Design）
從傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來說，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的功能、造型及其他與生產(chǎn)制造相關(guān)的設(shè)計(jì)完成時(shí)，設(shè)計(jì)師的任務(wù)就徹底結(jié)束了。但如果從全面產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來看的話，設(shè)計(jì)師在完成傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作之后還應(yīng)參與另一項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)--服務(wù)設(shè)計(jì)。首先我們?cè)谶@里應(yīng)該明確兩個(gè)問題：
第一個(gè)問題，產(chǎn)品為什么需要服務(wù)設(shè)計(jì)？原因有兩條：1、從全面產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來看，消費(fèi)者在產(chǎn)品零售商店中購(gòu)物和用戶使用產(chǎn)品的過程都是與產(chǎn)品進(jìn)行交互并獲得體驗(yàn)的過程。缺少
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