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品牌重疊理論及手機(jī)實(shí)證分析
1 引言
目前中國(guó)正在經(jīng)歷由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象使越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。然而,絕大部分企業(yè)都沒(méi)能真正在消費(fèi)者心目中樹(shù)立清晰、強(qiáng)大的品牌形象,反而由于在產(chǎn)品、渠道、品牌規(guī)劃和建設(shè)推廣等方面互相模仿,導(dǎo)致品牌往往缺乏差異性。同時(shí),消費(fèi)者面臨海量信息和有限注意力的突出矛盾[1],以及理性思維能力的有限性[2],使其很難認(rèn)真關(guān)注企業(yè)的品牌信息,除非品牌具有明顯的獨(dú)特性。因此,由企業(yè)相互模仿產(chǎn)生的品牌趨同,加上消費(fèi)者由于自身能力有限而產(chǎn)生的品牌混淆,導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的品牌之間具有較大的重合度,即出現(xiàn)了品牌重疊現(xiàn)象。品牌重疊問(wèn)題已經(jīng)成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。對(duì)品牌重疊的研究能夠讓企業(yè)知曉消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌定位的感知情況,指導(dǎo)企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)制定合適的品牌戰(zhàn)略保證品牌獨(dú)特的個(gè)性特征和情感訴求;或讓企業(yè)了解如何利用品牌重疊創(chuàng)造企業(yè)利益。但這都需要一個(gè)前提,即如何量化品牌重疊。但是已有的研究均是從不同角度對(duì)品牌重疊進(jìn)行研究,尚缺乏完整的品牌重疊測(cè)度的理論模型,而且品牌重疊的實(shí)證結(jié)果并不直觀,影響了學(xué)者和實(shí)業(yè)界對(duì)于結(jié)果的客觀理解。本文致力于梳理現(xiàn)有的品牌相關(guān)理論,構(gòu)建出品牌重疊測(cè)度理論模型,并基于此模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究,在實(shí)證結(jié)果的處理上力求準(zhǔn)確、直觀�；诖丝紤],本文以中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)七個(gè)品牌作為研究品牌,通過(guò)收集、分析基于消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù),實(shí)證分析了品牌重疊的存在。實(shí)證研究過(guò)程中,筆者創(chuàng)新性地運(yùn)用最小誤判率表征的品牌混淆程度構(gòu)建相似程 度 矩 陣,利 用 多 維 尺 度 分 析 (Multidimen-sional Scaling Analysis)形成二維圖,表征出7個(gè)手機(jī)品牌的無(wú)形感知重疊狀況。
2 品牌重疊理論基礎(chǔ)
2.1 品牌定位理論
作為營(yíng)銷理論的重要組成部分,品牌定位理論主要是指在特定的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的位置,使得消費(fèi)者以正確的方式看待該品牌[3]。品牌定位理論可以分為企業(yè)視角的品牌定位和消費(fèi)者視角的品牌定位,企業(yè)視角的品牌定位進(jìn)一步分為目標(biāo)定位(Intended Positioning)和實(shí)際定位(Ac-tual Positioning)。企業(yè)視角的品牌定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)向消費(fèi)者傳播品牌 的 相 關(guān) 信 息 導(dǎo) 致 消 費(fèi) 者 加 強(qiáng) 對(duì) 品 牌 的 認(rèn) 識(shí)。Brown等[4]認(rèn)為目標(biāo)定位是企業(yè)期望目標(biāo)群體對(duì)品牌產(chǎn)生的看法。而實(shí)際定位是企業(yè)實(shí)際上向消費(fèi)者傳播的品牌定位信息,Krishnan[5]把實(shí)際定位解釋為企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、品牌包裝等來(lái)建立品牌定位。這兩者之間的區(qū)別在于目標(biāo)定位是企業(yè)想給消費(fèi)者傳播的信息,而實(shí)際定位是企業(yè)通過(guò)不同的信息傳播渠道給消費(fèi)者提供的品牌定位信息。消費(fèi)者視角的品牌定位強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在得到企業(yè)傳播的品牌信息后在腦海中形成的品牌定位[6]。Crawford[7] 對(duì)兩種視角觀點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比,指出企業(yè)視角的品牌定位認(rèn)為企業(yè)掌握著改變消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感知的能力,而消費(fèi)者視角的品牌定位認(rèn)為改變對(duì)品牌定位感知的權(quán)力掌握在消費(fèi)者自己手中。在此理論基礎(chǔ)上Kerin等[8-9]提出了感知定位(Perceived Positioning),認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)吸收來(lái)自于企業(yè)的實(shí)際定位信息對(duì)品牌形成了一系列的感覺(jué)和評(píng)價(jià)。圖1解釋了三個(gè)不同定位之間的關(guān)系。 企業(yè)的目標(biāo)定位經(jīng)過(guò)實(shí)際定位和消費(fèi)者主觀因素的修正最終形成消費(fèi)者的感知定位,感知定位是公司目標(biāo)定位的結(jié)果。筆者認(rèn)為,基于消費(fèi)者感知的品牌定位是市場(chǎng)對(duì)于品牌定位的真實(shí)反映。
2.2 品牌重疊內(nèi)涵研究
2.2.1 品牌重疊定義
英國(guó)著名品牌學(xué)家de Chernatony[10]給出了一個(gè)品牌的最新定義:品牌是一個(gè)有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的組合,這些價(jià)值會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)特殊的、有意義的體驗(yàn)。其中品牌的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值,分別對(duì)應(yīng)品牌的內(nèi)在屬性和外在屬性。品牌的內(nèi)在屬性使品牌具有功能性價(jià)值,并決定了產(chǎn)品的性能,能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求, 內(nèi)在屬性具有有形性。而品牌的外在屬性使品牌具有象征性價(jià)值,可滿足消費(fèi)者在社會(huì)歸屬和自我感知方面的需求[11-12],外在屬性具有無(wú)形性。根據(jù)品牌定位理論,企業(yè)通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)使其產(chǎn)品和形象在目標(biāo)消費(fèi)者群體的頭腦中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,多個(gè)企業(yè)會(huì)向同一消費(fèi)者群體提供產(chǎn)品,造成品牌定位接近或相似,這種相似包括品牌有形特征相似和無(wú)形特征相似。根據(jù)品牌特征和品牌定位理論,筆者將品牌重疊定義為:“兩個(gè)或多個(gè)品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和無(wú)形特征上出現(xiàn)的相似程度”。筆者通過(guò)梳理品牌重疊相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)也從三個(gè)不同側(cè)面刻畫(huà)了品牌重疊:(1)相似性 (Similarity),指品牌之間在功能性價(jià)值上的相互接近[13-14];(2)典型性(Typicality),用來(lái)衡量一個(gè)品牌與該品牌所屬類別在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(Brand Concept Consistency),描述兩個(gè)品牌在無(wú)形特征方面的共同度[15-16]�？梢钥闯�,本文提出的品牌重疊概念完全涵蓋了上述三種情況。
2.2.2 品牌重疊的原因
品牌重疊的原因可通過(guò)以下理論解釋:(1)品牌定位理論。根據(jù)品牌定位理論,品牌在定位的過(guò)程中必須展現(xiàn)出與眾不同的差異點(diǎn),同時(shí)也必須與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有共同點(diǎn);差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的選擇是定位的關(guān)鍵。當(dāng)品牌的某些屬性不再獨(dú)特時(shí),品牌之間就出現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)[5]。這正是品牌重疊的雛形。(2)消費(fèi)者知識(shí)。根據(jù)消費(fèi)者知識(shí)理論,不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非專業(yè)消費(fèi)者相比專業(yè)消費(fèi)者,常常不能很好地區(qū)分品牌,即感知的品牌重疊較高。
2.2.3 品牌重疊類型
從品牌定位方面來(lái)說(shuō),企業(yè)的目標(biāo)品牌定位與消費(fèi)者的感知品牌定位之間存在差異。企業(yè)角度的品牌重疊,本文稱之為“目標(biāo)品牌重疊”;消費(fèi)者角度的品牌重疊稱為“感知品牌重疊”。而在品牌定位的過(guò)程中,企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,必須確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。品牌是一個(gè)無(wú)形和有形特征的組合,所以從品牌屬性的角度,兩個(gè)品牌的重疊可以被區(qū)分為:品牌無(wú)形特征重疊和品牌有形特征的重疊。根據(jù)品牌定位和品牌屬性的二維度表征,筆者認(rèn)為存在圖2所示四種品牌重疊類型。可以看出,“相似性”橫跨有形目標(biāo)品牌重疊和有形感知品牌重疊;“典型性”基于消費(fèi)者角度,橫跨無(wú)形感知品牌重疊和有形感知品牌重疊;“概念一致性”橫跨無(wú)形目標(biāo)品牌重疊和無(wú)形感知品牌重疊。可以看出,三種已有的品牌重疊測(cè)度均包含部分本文提出的品牌重疊類型,但均不完全涵蓋。故本文提出的品牌重疊類型完善、擴(kuò)充了已有研究對(duì)品牌重疊的認(rèn)識(shí)。本文在梳理品牌重疊類型后,選擇無(wú)形感知品牌重疊作實(shí)證研究。之所以選擇此類型做實(shí)證研究基于以下原因:一、自我一致性理論認(rèn)為:消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)一步的定義和表達(dá)自己;當(dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的個(gè)人形象非常一致,或者品牌的形象與消費(fèi)者想要達(dá)到的形象非常類似時(shí),消費(fèi)者就會(huì)偏向使用該品牌[17]。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌的無(wú)形特征重疊,常常比有形特征重疊具有更大的影響;二、基于品牌定位理論[3-4],本文認(rèn)為基于消費(fèi)者視角的品牌感知定位客觀的展現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)中的真實(shí)表現(xiàn)。無(wú)形感知品牌重疊強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所感知到的品牌在無(wú)形特征上的相似現(xiàn)象,而品牌的無(wú)形特征主要是與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)系的因素,包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌概念等。本文中,筆者主要從品牌無(wú)形特征中的品牌個(gè)性角度來(lái)研究無(wú)形感知品牌重疊,以下本文將論述品牌個(gè)性相關(guān)研究。
2.3 品牌重疊維度的選取
品牌個(gè)性可以被定義為品牌在創(chuàng)建過(guò)程中被賦予的氣質(zhì)和特點(diǎn),是消費(fèi)者感知品牌時(shí)賦予的人性化特質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定的心理感知,具有主觀意識(shí)的屬性 [18-19]。品牌 個(gè) 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分[10]。諸多學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了深入的研究,其中Aaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimen-sions Scales,BDS),提出了品牌個(gè)性“五大因子”,許多學(xué)者在不同的國(guó)家和地區(qū)采用類似的方法對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行了相應(yīng)的研究[20]。Aaker的 “大五”模型主要來(lái)自于統(tǒng)計(jì)學(xué)的運(yùn)用,從應(yīng)用的角度該模型具有很強(qiáng)的實(shí)用性。因此,在品牌個(gè)性測(cè)評(píng)中,該模型得到了廣泛的使用。本文也使用Aaker開(kāi)發(fā)的“大五”模型作為量化測(cè)度無(wú)形感知品牌重疊的維度模型。
2.4 品牌重疊測(cè)評(píng)方法
通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧,筆者認(rèn)為目前對(duì)于品牌重疊的測(cè)度有如下三種思路:一是基于生態(tài)位視角的品牌重疊測(cè)度[21],但是直接套用其中的公式與方法也會(huì)存在諸多問(wèn)題[22];二是基于品牌自身視角的品牌重疊測(cè)度[23-27],但直接基于多指標(biāo)體系的測(cè)評(píng)研究的可靠性難以保證,且指標(biāo)體系不盡合理,權(quán)重 的確定較為主觀;三是由 趙紅和韓福榮(2008)[22]提出的基于最小誤判率的品牌重疊測(cè)度,此方法一方面從品牌重疊的形成過(guò)程入手刻畫(huà)品牌重疊程度,規(guī)避了人為對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)的問(wèn)題,另一方面允許研究者以品牌的各種屬性作為研究維度進(jìn)行品牌重疊研究,只要滿足作者提出的最小誤判率方法適用的四個(gè)前提假設(shè)。具體如下:假設(shè)1: 品牌可以由一個(gè)屬性體系來(lái)進(jìn)行描述,屬性之間相互獨(dú)立,不具有可補(bǔ)償性。假設(shè)2:品牌之間的差異主要由顧客對(duì)其屬性的認(rèn)知的不同而引起,相應(yīng)的,品牌之間的重疊也由顧客對(duì)其屬性認(rèn)知的相同而產(chǎn)生。假設(shè)3:顧客對(duì)品牌在某一屬性維度上的認(rèn)知可以進(jìn)行連續(xù)的度量。假設(shè)4:顧客總體對(duì)該品牌在某一屬性的認(rèn)知的分布密度函數(shù)或幾個(gè)屬性上的聯(lián)合分布密度函數(shù)是連續(xù)的、正態(tài)或接近正態(tài)分布的。出于綜合考慮,筆者選用基于最小誤判率的品牌重疊測(cè)度方法作為本文的研究方法。
3 實(shí)證研究
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本采集
感知品牌定位的研究視角要求本研究將消費(fèi)者作為直接調(diào)研對(duì)象,以期通過(guò)問(wèn)卷的形式得到消費(fèi)者對(duì)多個(gè)品牌的品牌個(gè)性的感知情況,然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析刻畫(huà)品牌個(gè)性視角下的無(wú)形感知品牌重疊。如前所述,本研究以Aaker提出的品牌個(gè)性大五模型[25]為基礎(chǔ),利用7級(jí)里克特量表調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)上 “蘋(píng)果”、“諾基亞”、“三星”、“摩托羅拉”、“索尼愛(ài)立信”、“LG”、“黑莓”七大品牌在“有能力的”、“有活力的”、“真誠(chéng)的”、“強(qiáng)壯的”、 “有教養(yǎng)的”五個(gè)品牌個(gè)性維度上的得分。1代表該詞語(yǔ)非常不適合描述該品牌,7代表該詞語(yǔ)非常適合描述該品牌。在此,筆者將品牌個(gè)性大五模型的五個(gè)維度作為測(cè)度品牌重疊的維度。可以看到,所有品牌均由同一個(gè)維度體系———“大五”模型來(lái)進(jìn)行描述,且維度間相互獨(dú)立,滿足最小誤判率前提假設(shè)1;量表主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)七個(gè)品牌在五大維度上的打分,即測(cè)度的是消費(fèi)者對(duì)品牌的不同感知情況,滿足前提假設(shè)2;量表采用7級(jí)里克特量表,消費(fèi)者對(duì)品牌在每一維度的打分近似連續(xù),滿足前提假設(shè)3;調(diào)研選取對(duì)象為大樣本,認(rèn)為數(shù)據(jù)符合正態(tài)性分布,滿足前提假設(shè)4。因此可以利用最小誤判率方法對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)初步完成以后,筆者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,在中國(guó)科學(xué)院研究生院金融營(yíng)銷文獻(xiàn)前沿導(dǎo)讀課上施測(cè)了15名學(xué)生, 并得到了相應(yīng)的反饋意見(jiàn)。筆者根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行了調(diào)整,得出了最終的調(diào)研問(wèn)卷。正式調(diào)查是在中國(guó)科學(xué)院研究生院的營(yíng)銷經(jīng)典案例及職業(yè)生涯管理的課堂上進(jìn)行的,為保證質(zhì)量,由任課教師在課前要求學(xué)生填寫(xiě),在課后回收,以保證充分時(shí)間進(jìn)行思考。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份,回收問(wèn)卷481份,其中有效問(wèn)卷450份,有效問(wèn)卷回收率達(dá)到90%。其中285份問(wèn)卷由男性填寫(xiě),425位被調(diào)查者年齡處在18-25歲,396位被調(diào)查者教育背景為碩士,320位被調(diào)查者月收入在2500元以下。
3.2 問(wèn)卷信度及效度檢驗(yàn)
測(cè)量問(wèn)卷的信度有兩種思路[28-29]:一是計(jì)算某一次問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)的協(xié)方差陣或相關(guān)系數(shù)陣共有變異占總變異的比值,也即通過(guò)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)部一致性來(lái)表征問(wèn)卷信度,通常用Cronbach’s Alpha系數(shù)來(lái)表示;二是使用相關(guān)系數(shù)來(lái)表征問(wèn)卷信度,包括再測(cè)信度、復(fù)本信度和折半信度。由于問(wèn)卷實(shí)測(cè)條件的限制,筆者只計(jì)算折半信度。經(jīng)計(jì)算,Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.94,說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)的共有變異占總變異的94%,由測(cè)量誤差導(dǎo)致的變異只有6%,這說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度;SPSS 19.0軟件隨機(jī)將樣本數(shù)據(jù)分為兩個(gè)部分,兩個(gè)部分的Spearman-Brown相關(guān)系數(shù)和Guttman Split-Half相關(guān)系數(shù)均為0.849,也從另外一個(gè)方面說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。從品牌的相關(guān)維度選擇來(lái)源上考慮,品牌個(gè)性的大五維度來(lái)源于實(shí)際的量表測(cè)驗(yàn),且為學(xué)術(shù)界所廣泛認(rèn)可,因此具有良好的內(nèi)容效度(Content Va-lidity)。從另一方面,品牌的五個(gè)維度具有相對(duì)獨(dú)立的特性,因此品牌個(gè)性量表需要有較好的區(qū)分效度。通常利用皮爾森相關(guān)系數(shù)矩陣 (Pearson CorrelationCoefficient Matrix)進(jìn) 行 區(qū) 分 效 度 (DiscriminantValidity)的分析,目的在于確認(rèn)本研究的各個(gè)因素彼此之間不具有強(qiáng)烈相關(guān)性。從表1可知,相關(guān)系數(shù)處在0.4479至 0.6197之間,且多數(shù)在0.6以下,說(shuō)明品牌個(gè)性的維度具有中度的相關(guān)性,各題項(xiàng)具有良好的區(qū)分效度。量表的聚合效度(Convergent Validity)通常是觀察問(wèn)卷中各題項(xiàng)是否收斂到對(duì)應(yīng)的各維度之下。對(duì)聚合效度的分析一般采用因子分析進(jìn)行,分析量表是否通過(guò)KMO值、 Bartlett球形檢驗(yàn),以及萃取的因子解釋變異的大小。由于本研究所采用的問(wèn)卷直接測(cè)量品牌的五個(gè)維度,每個(gè)維度下只有1個(gè)測(cè)項(xiàng),因此不存在聚合效度問(wèn)題。
3.3 最小誤判率分析
本研究利用最小誤判率表征品牌重疊[22],本研究應(yīng)用判別分析做兩總體之間的判別,兩總體出現(xiàn)的概率相同[450/(450+450)=0.5],誤判損失亦難以量化,用貝葉斯判別分析分析本樣本體現(xiàn)不出其方法上的優(yōu)勢(shì)。馬氏距離判別分析從訓(xùn)練樣本中僅估計(jì)出總體均值和總體的協(xié)方差矩陣即可,方法較為簡(jiǎn)便,但存在著總體信息提取不足,導(dǎo)致誤判率存在趨同化傾向。因此,站在樣本的角度,筆者使用Fisher判別方法進(jìn)行誤判率的計(jì)算。誤判率的定義見(jiàn)表2。此時(shí),品牌A和品牌B的重疊度定義為:做如上定義保證了誤判率取值在0到1之間。當(dāng)NAB+NBA=0時(shí)代表兩總體之間沒(méi)有誤判,此時(shí)BOIAB=0;當(dāng) NAA=NAB且NBA=NBB時(shí),代表兩總體完全相同,此時(shí)BOIAB=1。經(jīng)過(guò)計(jì)算,筆者得到七個(gè)品牌的兩兩之間的最小誤判率見(jiàn)表3。
3.4 MDS相似程度矩陣改進(jìn)
MDS分析的數(shù)據(jù)類型分為兩類[30]:(1)偏好數(shù)據(jù),通過(guò)獲得調(diào)查對(duì)象對(duì)某些屬性的偏好,將品牌或刺激物排序從而獲得偏好數(shù)據(jù);(2)感知數(shù)據(jù),獲取方法有直接法和間接法兩種。根據(jù)本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì),筆者采用間接法獲取感知數(shù)據(jù)以進(jìn)行MDS分析。此時(shí),MDS分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)為相似相異程度矩陣 (similarity matrix or dissimilarity matrix)。理論上,可用于表征兩個(gè)待研究主體之間的相似或相異程度的方式有很多,直觀來(lái)說(shuō),兩個(gè)點(diǎn)之間的距離即是一個(gè)較為常用的指標(biāo)。一般可以通過(guò)計(jì)算兩兩研究主體之間的距離(歐氏距離、馬氏距離等)來(lái)近似表征兩兩研究主體之間的相似相異程度。本研究對(duì)于MDS的分析基礎(chǔ)———相似相異陣各個(gè)元素的計(jì)算進(jìn)行改進(jìn),筆者定義任意兩個(gè)總體之間的相似程度用兩兩品牌之間的最小誤判率代替,最小誤判率表征兩個(gè)總體之間的距離有以下兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):(1)最小誤判率是個(gè)無(wú)量綱的參數(shù),因此能規(guī)避量綱影響。它將兩個(gè)品牌間的相似看作是消費(fèi)者混淆的結(jié)果,其意義是將評(píng)價(jià)兩品牌相似或相異的權(quán)力交給消費(fèi)者,基于消費(fèi)者的視角要比基于廠商的視角更具有客觀性。(2)最小誤判率表征的相似相異程度取值范圍邊界有界,意義清晰。最小誤判率取值范圍為0到1,0代表兩個(gè)品牌無(wú)重疊,亦可代表兩個(gè)品牌的相異程度達(dá)到最大,相似程度達(dá)到最小;1代表兩個(gè)品牌完全重疊,亦可代表兩個(gè)品牌的相異程度達(dá)到最小,相似程度達(dá)到最大。筆者用表 3作為MDS矩陣的分析基礎(chǔ)進(jìn)行分析,MDS結(jié)果如下圖3所示,應(yīng)力值為0.00073975,模型擬合非常好。筆者依據(jù)圖3命名兩條因子軸。先看橫軸, “諾基亞”和“LG”分列橫軸的兩端,筆者依據(jù)這兩個(gè)品牌五維度的得分均值和方差進(jìn)行命名,“諾基亞”在“真誠(chéng)”、“教養(yǎng)”、“強(qiáng)壯”三個(gè)維度上均比 “LG”得分圖3 多品牌MDS分析示意圖顯著的高,綜合上述三個(gè)維度的具體意義,筆者將其命名為“品牌個(gè)性情感維度”軸。再看縱軸,“蘋(píng)果”和“LG”分列縱軸的兩端,同樣依據(jù)這兩個(gè)品牌五維度的得分均值和方差進(jìn)行命名,“蘋(píng)果”在“活力”、“能力”、兩個(gè)維度上均比“LG”得分顯著的高,綜合上述兩個(gè)維度的具體意義,筆者將其命名為“品牌個(gè)性功能維度”軸�？梢钥吹�,“諾基亞”和“蘋(píng)果”代表了手機(jī)品牌個(gè)性的兩種類型,“諾基亞”屬于高情感屬性的品牌,“蘋(píng)果”屬于高功能屬性的品牌,而其他5個(gè)手機(jī)品牌的區(qū)分度并不大。也可以看出“品牌個(gè)性情感維度”軸解釋的品牌間感知差異要大于“品牌個(gè)性功能維度”軸:7個(gè)品牌在橫軸上區(qū)分的較為明顯;在縱軸上只能明顯的區(qū)分“蘋(píng)果”以及“諾基亞”,對(duì)其他5個(gè)品牌區(qū)分并不明顯。
3.5 模糊C均值聚類
為了進(jìn)一步的將此7個(gè)品牌劃分為若干個(gè)子類,筆者對(duì)由MDS得到的結(jié)果進(jìn)行模糊C聚類分析,所得結(jié)果見(jiàn)圖4。確定模糊C類的個(gè)數(shù)遵循如下原則:(1)根據(jù)節(jié)儉性原則,在上述指標(biāo)相同的情況下,類別數(shù)越少越好;(2)PC、CE越大,SC、S、XB、DI、ADI越小,代表分類數(shù)較為合適。根據(jù)上述兩條分類原則,筆者認(rèn)為分為四類較為合適。圖5為分為4類的模糊C聚類圖。從圖5可以看出,通過(guò)對(duì)MDS分布進(jìn)行模糊C聚類,筆者認(rèn)為存在如下4個(gè)子類:高功能類 (包括蘋(píng)果)、高情感類(包括諾基亞)、中情感低功能類(包括摩托羅拉、黑莓)和低情感低功能類(包括索尼愛(ài)立信、三星、LG)。中情感低功能類和低情感低功能類均包括一個(gè)以上品牌,每個(gè)子類中包含的品牌之間均存在不同程度的重疊,從表3也可以印證:摩托羅拉和黑莓之間品牌重疊高達(dá)0.9444,索尼愛(ài)立信和三星之間品牌重疊為0.9089,索尼愛(ài)立信和LG之間為0.88,三星和LG之間為0.8556。
3.6 結(jié)果討論
從實(shí)證結(jié)果可以看出,本方法用直觀的二維圖展示了手機(jī)品牌的重疊態(tài)勢(shì),有助于研究者和管理者準(zhǔn)確的把握結(jié)果的確切意義。品牌重疊相關(guān)的幾類研究包括品牌延伸、自我一致性、對(duì)比性廣告、品牌混淆以及生態(tài)位重疊。其中品牌延伸、自我一致性、對(duì)比性廣告、均缺乏從競(jìng)爭(zhēng)性品牌的角度研究品牌重疊的研究;品牌混淆大多研究品牌有形特征的混淆,且大部分研究多為實(shí)驗(yàn)法研究消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)形狀、顏色的混淆[31-34];生態(tài)位重疊直接套用生態(tài)位重疊度測(cè)評(píng)的方法的可行性和科學(xué)性都易受到質(zhì)疑。現(xiàn)有的有關(guān)品牌生態(tài)位重疊的測(cè)評(píng)研究就傾向于選擇諸如市場(chǎng)占有率、顧客年齡、收入等便于量化的指標(biāo),偏向于“企業(yè)看品牌”的視角,忽略了“顧客看品牌”的重要性[21]。且生態(tài)位重疊結(jié)果大多為重疊指數(shù)的計(jì)算,結(jié)果的意義不甚直觀。由上可知,本文的研究結(jié)果較好的補(bǔ)充了相關(guān)研究的不足。
4 結(jié)語(yǔ)
本文在對(duì)品牌相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上給出了品牌重疊的定義,并結(jié)合品牌定位理論和品牌屬性給出了四種品牌重疊類型,并以其中的無(wú)形感知品牌重疊作為實(shí)證基礎(chǔ),從品牌無(wú)形特征之一的品牌個(gè)性視角實(shí)證了無(wú)形感知品牌重疊的存在,實(shí)證過(guò)程中筆者創(chuàng)新性的利用最小誤判率方法得到了7個(gè)品牌的相似矩陣,利用MDS 分析得到了品牌重疊的二維平面示意圖。最小誤判率方法與一般的“距離”法相比,能更好地刻畫(huà)出兩個(gè)目標(biāo)對(duì)象多維度間重疊現(xiàn)象。通過(guò)針對(duì)中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)7 大品牌所進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研與實(shí)證分析,筆者分辨出四個(gè)不同的品牌類別:高功能類、高情感類、中情感低功能類、低情感低功能類,展示了7個(gè)品牌在品牌個(gè)性維度上的重疊態(tài)勢(shì),有利于實(shí)業(yè)界對(duì)于品牌重疊現(xiàn)象的理解。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有二:理論方面,在梳理品牌重疊內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,給出了品牌重疊的四種類型;實(shí)證方面,本文采用最小誤判率表征品牌之間的重疊態(tài)勢(shì),并用改進(jìn)的7個(gè)手機(jī)品牌的相似矩陣進(jìn)行MDS分析,用模糊C聚類分析確定了四個(gè)品牌類。從方法上來(lái)說(shuō),基于最小誤判率的品牌重疊多維尺度分析作為一種系統(tǒng)、全面了解行業(yè)內(nèi)品牌關(guān)系的工具,具有較強(qiáng)的實(shí)用性,可作為方法論用于其他行業(yè)領(lǐng)域的品牌重疊分析。而基于品牌個(gè)性維度的品牌重疊測(cè)評(píng)方法主要適用于各品牌有形特征(功能屬性)相差不大,品牌差異點(diǎn)主要在于無(wú)形特征上的行業(yè)環(huán)境中的品牌重疊測(cè)度。限于篇幅本文集中研究了無(wú)形感知品牌重疊,未來(lái)可考慮進(jìn)行目標(biāo)品牌無(wú)形重疊和有形重疊的研究,完善學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對(duì)于品牌重疊機(jī)理的理解。同時(shí),在未來(lái)的研究中,可以采用一些非線性方法(比如人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò))來(lái)改進(jìn)最小誤判率中判別函數(shù)的判別效率,以加強(qiáng)最小誤判率方法的適用性。
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