廣告設(shè)計的定位策略

　　摘要：國內(nèi)外傳媒市場競爭異常激烈的當(dāng)代社會，企業(yè)如何能在強手如林的廣告營銷中取勝，首要條件是廣告設(shè)計應(yīng)建立在一個科學(xué)策劃的平臺上，其中廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于產(chǎn)品而作用于消費者心理的廣告定位，是樹立企業(yè)品牌形象，增強產(chǎn)品競爭力的有效途徑，在市場經(jīng)濟中擔(dān)負(fù)著重要的承上啟下的功能和作用。

　　關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 定位策略

　　一、廣告設(shè)計的核心——廣告定位

　　二十一世紀(jì)隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化進程的全面展開，市場機制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營銷中廣告設(shè)計文化迅速崛起，在社會生活和國民經(jīng)濟中的地位正在迅猛上升。現(xiàn)代生活中廣告設(shè)計文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，在競爭激烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產(chǎn)品經(jīng)濟的強大競爭力。在國內(nèi)外傳媒市場競爭異常激烈的當(dāng)代社會，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設(shè)計應(yīng)建立在一個科學(xué)策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場經(jīng)濟中擔(dān)負(fù)著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設(shè)計的旗幟和方向。

　　廣告定位是針對企業(yè)產(chǎn)品與消費者的創(chuàng)造性思維活動，它最早出現(xiàn)在上個世紀(jì)60年代美國營銷界。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產(chǎn)品特點，結(jié)合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄危�使產(chǎn)品在目標(biāo)消費群中擁有高度的認(rèn)同性。作為贏得目標(biāo)消費群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營銷從廣告推銷時代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷時代。美國著名廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”（1）在奧格威總結(jié)的28種創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”�！皬V告定位”是廣告設(shè)計的原點和核心，對廣告設(shè)計的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費群的消費習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置并最終引導(dǎo)消費者的消費方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結(jié)合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切關(guān)系，正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者的區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費者理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的象征�！币虼嗣鞔_適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

　　二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

　　廣告定位的第一個要求是推廣品牌效應(yīng)，凸顯與眾不同。有了恰當(dāng)?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟大潮中增強自身的發(fā)展實力，使廣告設(shè)計藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是根據(jù)所選擇的和競爭者相差異的產(chǎn)品特色進行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰(zhàn)略以獲得競爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)等手段傳播給消費者，讓人們在表達(dá)稱心如意的生活方式時能愉快地聯(lián)想到一個指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎�！�

　　廣告定位的第二個要求是確立品牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的市場經(jīng)濟競爭已進入品牌競爭的時代，品牌效應(yīng)已成為企業(yè)進入商品市場的“敲門磚”。林恩·阿普認(rèn)為品牌是“我們經(jīng)濟中的原子核”, 他以為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”, 在更深刻的意義上, 品牌還包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此, “一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽; 三是市場領(lǐng)先; 四是持續(xù)利潤增長�！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽, 培育品牌競爭力,贏得品牌市場。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才能贏得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)獲得了巨大成功。所以品牌效應(yīng)是企業(yè)在市場營銷中的核心力量 。

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　　論文出處(作者):   廣告定位的第三個要求是企業(yè)產(chǎn)品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者不同的消費選擇�？偛课挥诘聡�沃爾夫斯堡的大眾汽車集團，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國)。品種豐富且針對性強的生產(chǎn)營銷理念使大眾汽車集團2004年在全球銷售汽車達(dá)514萬輛，大眾汽車集團以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑世界汽車市場。

　　三、廣告定位的策略運用

　　1、文化定位策略。二十一世紀(jì)以來，市場經(jīng)濟越來越發(fā)達(dá)，社會競爭越來越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟大潮中有所作為，必須以先進的文化營銷理念來導(dǎo)航。人在文化社會之中生活，進一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只有當(dāng)消費者對消費文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠度。因此，廣告設(shè)計以這種人本主義文化理念進行廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶來勃勃生機。

　　2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設(shè)計藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對設(shè)計物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關(guān)照�！� （3）企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟競爭找出自己產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產(chǎn)品的獨特功能，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標(biāo)消費群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設(shè)計中只有簡潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進企業(yè)營銷工作的順利展開。

　　3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢作為廣告設(shè)計的核心，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定位應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達(dá)手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來，倡導(dǎo)“一旦擁有，別無選擇”的強勢定位策略，讓人感覺戴上飛亞達(dá)手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨尊的尊貴風(fēng)范。

　　4、價格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場上同類商品相近，沒有什么獨特的賣點吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價格定位策略�！柏洷热�家不上當(dāng)”價廉物美的產(chǎn)品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價的上揚，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實用、美觀、價廉的小汽車，廣告突出價廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價格定位策略迅速占領(lǐng)汽車消費市場。

　　5、市場定位策略。這是市場細(xì)分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運用，將商品定位在最有利的市場領(lǐng)先位置。在一定時期內(nèi)，一項目標(biāo)會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應(yīng)優(yōu)先滿足這項目標(biāo)的市場定位策略，以取得商戰(zhàn)先機。IBM公司的微機開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是：防止公司的主機生意受到側(cè)面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場前列而備受追捧。

　　6、形象定位策略。 作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設(shè)計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會的中心話題�，F(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng)新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng)意之中，個性鮮明的形象定位通過其強大的視覺沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

　　參考文獻(xiàn)：

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　�。�2）王永龍 .品牌意識決定品牌定位福建師范大學(xué)學(xué)報 2003.4期

　�。�3）考工記的工藝美學(xué)思想山東社會科學(xué)2005.6期

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　　論文出處(作者):

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