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中國企業(yè)品牌管理啟示錄
2003年是的“換標年”。從戴爾電腦到戴爾公司，從廈新到夏新，從聯(lián)想Legend到聯(lián)想Lenovo，從世通到MCI，以及華旗資訊啟用新標識aigo愛國者等，一系列事件都顯示，換標已成了當(dāng)前企業(yè)界的一種趨勢和潮流。奧克斯是2004年第一家“變臉”并啟用新品牌標識的企業(yè)集團，正式將標識切換為由中上下兩部分構(gòu)成的新標志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字體呈現(xiàn)的“奧克斯”漢字。“換標”對企業(yè)品牌管理有何啟示？啟示一：品牌標識的作用
“企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,而銷售的是品牌�！苯裉欤髽I(yè)在重視廣告和營銷的同時，卻往往忽略了品牌的根本，即設(shè)計創(chuàng)造品牌、設(shè)計使品牌增值。面對全球化市場競爭，面對嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二、可持續(xù)的優(yōu)勢。品牌識別（BrandIdentity）是一個較新的概念，并非是由品牌、營銷、傳播家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。
國內(nèi)許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識，品牌標識是傳達品牌特性的直接載體，在國際市場上的品牌標識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場的認同和接受。WTO和全球一體化的浪潮沖擊下，中國需要越來越多的國內(nèi)旗艦企業(yè)適應(yīng)國際競爭的規(guī)則和要求，主動參與全球化競爭，并在競爭中發(fā)展壯大。
市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復(fù)雜，各種符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標識的重要性。標識是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺識別系統(tǒng)中，標識的造型、色彩、方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標識為中心而展開的。標識的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動中，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用。標識代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對企業(yè)標識的認同等同于對企業(yè)的認同，標識不能脫離企業(yè)的實際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標識，失去了標志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負面。隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標識所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動都會被大眾接受，并通過對標識的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當(dāng)大眾再次見到標識時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標識確定后，并不是一成不變的，隨著的變遷，潮流的演變，以及背景的變化，原先的標識，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂”標識的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標識產(chǎn)生革新的必要，總之，標識總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。
啟示二：國際品牌的管理
中國企業(yè)擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國際化而言，中國的品牌能戰(zhàn)勝跨國品牌并取得主導(dǎo)地位嗎？中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業(yè)能否擁有可以主導(dǎo)國內(nèi)和國際市場的品牌？在當(dāng)今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內(nèi)瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展。“中國已經(jīng)成為國際”——中國企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌進行管理：而在創(chuàng)建一個新的品牌時尤其要規(guī)劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營中國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。
什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細小的差別；2、有相同的品牌本質(zhì)、特征和價值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場定位；4、盡可能地使用相同的營銷組合。實踐表明如果全球化品牌使用得當(dāng)?shù)脑�，會獲得豐厚的回報�？纯碔BM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會知道國際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個，一是在不同的國家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。
只有實施全球品牌管理才在全球市場獲得成功的秘訣，設(shè)置全球品牌管理機構(gòu)有四種方式。
1、業(yè)務(wù)管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個副總經(jīng)理負責(zé)，他負責(zé)該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實施掃清組織上的障礙。
2、品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。
3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景。因此它們就得聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務(wù)就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，他無法對有很大經(jīng)營自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號司令，因此很難保證他能很好地履行職責(zé)。
4、品牌管理團隊：由不同的利益相關(guān)集團派出的代表組成，他們的行為會得到利益相關(guān)集團的支持。品牌管理團隊的最大困難是沒有人對最終的結(jié)果負責(zé)。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些呢？美孚公司的做法是建立一支“行動團隊”到各個分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。
啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略
“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌�！薄狫effMallett(YAHOO!總裁和COO)
世界全球化進程對的更為直接，每個企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進行以提高經(jīng)營管理水平和質(zhì)量為目標的戰(zhàn)略策劃決策未來。
企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個適合全世界的品牌，而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個世界級的強勢品牌。與此同時，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國國內(nèi)市場，畢竟它是世界上增長最快的消費市場。在這個市場上，中國企業(yè)駕輕就熟，而且天時地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國際市場對這些企業(yè)來說不僅開支過大，而且風(fēng)險無數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開拓國際市場�？平」鞠蛴⒊蜿牥８ヮD提供320萬美元的贊助，如今包括來自中國的球員李鐵在內(nèi)的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣�？平〉钠放圃谟_花，卻是在國內(nèi)市場結(jié)果。原來科健根本就沒有在英國銷售的計劃，有著眾多足球迷的中國市場上，科健的品牌被越來越廣泛地接受。無獨有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊5年贊助600萬美元，目的也在于利用國內(nèi)媒體和消費者對姚明及火箭隊的關(guān)注來打造燕京啤酒的品牌，擴大燕京啤酒在國內(nèi)市場的銷售。
近年，美國著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點。認為：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競爭對手都不一樣的活動，來提供一套獨特的價值。今天，你如果問一位中國企業(yè)是否有戰(zhàn)略設(shè)計？他一定會告訴你“有”。再問怎么設(shè)計呢？也許會說，3年后達到什么，5年后又能達到什么位置等等。這些空洞而遠大的目標，無法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施�？尚Φ氖牵袛�(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計皆像是從一個模子里脫出來一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設(shè)計長遠而全面的市場征戰(zhàn)戰(zhàn)略，而結(jié)果呢？一段時間后，在市場上消失得無影無蹤。“對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。如果對于將來沒有一個長期的明確的方向，對本企業(yè)的未來形勢沒有一個實在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術(shù)和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設(shè)計正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的力量是巨大的。如今國際上大多消費者吃的是“麥當(dāng)勞”，喝的是“可口可樂”、“雀巢咖啡”，嚼著“M
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