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淺探信息時(shí)代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新
摘要： 在信息時(shí)代，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。本文通過對(duì)信息時(shí)代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢分析，企業(yè)必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：信息時(shí)代 市場營銷 創(chuàng)新
信息技術(shù)的空前發(fā)展，對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等帶來了深遠(yuǎn)的影響，信息傳播的速度與廣度也使企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善及電子商務(wù)模式的構(gòu)建，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷理念和營銷技術(shù)都受到巨大挑戰(zhàn)，給企業(yè)營銷管理工作提出了更新、更高的要求。
一、信息時(shí)代企業(yè)營銷管理創(chuàng)新面臨的形勢
信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無限制地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動(dòng)和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動(dòng)下，原本無法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計(jì)”、“協(xié)同制造”和“客戶關(guān)系管理”等，企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。
企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動(dòng)。目前，國內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國內(nèi)、國外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競爭力就提高。企業(yè)信息化通過對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營銷管理活動(dòng)的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競爭力和利潤水平。
因此在信息時(shí)代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場上都處于同一起點(diǎn)，每個(gè)競爭者都有同等的機(jī)會(huì)，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
二、信息時(shí)代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新
信息時(shí)代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷售面上；二是信息發(fā)布由簡單的廣播式大面積散播到可以方便地實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時(shí)，有助于企業(yè)及時(shí)了解市場信息，及時(shí)改變營銷手段。在信息時(shí)代企業(yè)要在營銷機(jī)制、營銷方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場營銷水平。
1.企業(yè)營銷理念創(chuàng)新是前提
在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷�，必須樹立顧客第一的觀念。要做到這一點(diǎn)，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)部門都要考慮如何滿足顧客的需求，只有在滿足顧客需求創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
中國網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商Siebel Sys-terns . Inc的產(chǎn)品Siebel Systems。中國網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個(gè)系統(tǒng)以后，客戶服務(wù)成效卓著。在第一次通話時(shí)就可以處理85%的一般查詢；在24小時(shí)內(nèi)完成98%的客戶要求；減少32%的平均來電處理時(shí)間及減少20%以上的員工流失率，同時(shí)增加30%的整體員工生產(chǎn)力。
需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供一個(gè)更好的管理企業(yè)的平臺(tái)，軟件是沒有思想的，所以真正的信息化實(shí)現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來完成信息化時(shí)代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。
2.企業(yè)營銷制度創(chuàng)新是保障
制度創(chuàng)新一般指組織創(chuàng)新，它是企業(yè)有效運(yùn)用人、財(cái)、物等資源的一種制度安排。由于經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)面臨著前所未有的競爭環(huán)境的變化。
首先，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，已不是通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來獲取資金和成本上的優(yōu)勢，而是以更小的經(jīng)營單元來適應(yīng)市場微型化趨勢，提高企業(yè)的反應(yīng)速度。其次，從管理層面看，信息時(shí)代的到來要求企業(yè)精簡管理層，擴(kuò)大被管理的范圍。最后，在信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的普及,以及信息的收集、處理、存儲(chǔ)和傳輸、決策支持系統(tǒng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等這些信息科學(xué)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售方式都受到很大影響。
例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動(dòng)下，青島啤酒將能夠更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實(shí)施取得的成果是顯著的，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計(jì)量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成公司整體的編碼規(guī)則，加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)管理，為將來的滾動(dòng)實(shí)施做好準(zhǔn)備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類100多個(gè)流程，通過軟件平臺(tái)固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程設(shè)計(jì)以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向型”發(fā)展，按新流程的要求取消、修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。
3.企業(yè)營銷策略創(chuàng)新是核心
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。傳統(tǒng)上認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)新產(chǎn)品，向市場提供新原理，新結(jié)構(gòu)，新技術(shù)，新材料研制的全新產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場。實(shí)際上這只是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)方面。在信息時(shí)代，消費(fèi)者在市場中處于主動(dòng)地位，要求供應(yīng)商提供個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來產(chǎn)品開發(fā)必須針對(duì)特定目標(biāo)和市場顧客的需要，更加“親切地”貼近顧客，甚至做到一對(duì)一的“量身定做”。
(2)價(jià)格創(chuàng)新。在前信息時(shí)代，由于信息的不完全性和不對(duì)稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的無知，一直是商家獲得利潤的重要來源。但在信息時(shí)代，市場卻是開放的和透明的，消費(fèi)者在價(jià)格的透明度上也提出了更高的要求。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，透明價(jià)格更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對(duì)稱信息問題。由企業(yè)提供價(jià)格解釋系統(tǒng)，這樣就使得買賣雙方心明眼亮，使消費(fèi)者買得明白，買的放心，從而建立信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。
(3)渠道創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新在未來企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時(shí)間上都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“Door to Door”的交換，市場可以建立在網(wǎng)上，廣告可以放在網(wǎng)上，甚至資金結(jié)算也可以網(wǎng)上兌現(xiàn)，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個(gè)重要突破，即從過去占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時(shí)間為主。在信息時(shí)代，營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊密結(jié)合起來。
(4)促銷創(chuàng)新。在未來的市場中，沒有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)將越來越失去吸引力。面對(duì)信息爆炸的時(shí)
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