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探討企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設和管理的問題與對策
摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡日益成為企業(yè)占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網(wǎng)絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調(diào)查。本文在分析當前企業(yè)網(wǎng)絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的建設質(zhì)量和管理水平。
關鍵詞:營銷網(wǎng)絡 建設 管理 問題 對策
席卷全球的經(jīng)濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國,也毫不例外。根據(jù)相關文獻統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業(yè)應以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡體系,并對已有的營銷網(wǎng)絡進行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時艱。
一、經(jīng)濟危機形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設問題分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設管理處于粗放式階段,經(jīng)濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1. 面對經(jīng)濟危機帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡對企業(yè)利潤的貢獻率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的經(jīng)濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡自身缺乏對市場變化的應變經(jīng)驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2. 企業(yè)缺乏科學設計營銷網(wǎng)絡的能力。企業(yè)不采用科學的方法來設計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡,對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時不將實證調(diào)查和科學計算作為設計依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。
3. 企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡的持續(xù)性管理。許多營銷網(wǎng)絡成員對目前企業(yè)的營銷策略領會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4. 營銷網(wǎng)絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5. 營銷網(wǎng)絡中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責任區(qū)的客戶。這些行為最終導致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡鋪設受阻。導致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網(wǎng)絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網(wǎng)絡
1. 嚴格遵循原則合理設計營銷網(wǎng)絡
營銷網(wǎng)絡是在一個以多因素為基礎的經(jīng)濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網(wǎng)絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產(chǎn)品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。
2. 把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網(wǎng)絡
根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設計”思路,現(xiàn)實中,應該重點關注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網(wǎng)絡渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3. 認真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡的組織結(jié)構(gòu)
明確營銷網(wǎng)絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡,這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡,就要設計網(wǎng)絡渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網(wǎng)絡。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點直接相關。渠道太長則會導致企業(yè)對市場的反應不靈敏、產(chǎn)生信息傳導失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務質(zhì)量降低,從而導致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
三、加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡管理的主要對策
1. 要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營銷服務質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機
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