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談產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理

時(shí)間:2022-12-11 23:43:27 工商管理畢業(yè)論文 我要投稿
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談產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理

摘要:在當(dāng)前的買方市場環(huán)境下,面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者,企業(yè)如何做好產(chǎn)品營銷工作,是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理的基礎(chǔ)問題也越來越體現(xiàn)其重要性,文章通過論述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,分析了在營銷管理工作中對(duì)產(chǎn)品生命周期管理的必要性以及相關(guān)注意事項(xiàng)。


關(guān)鍵詞:營銷策略 ;營銷管理;產(chǎn)品;生命周期
  
  隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額,企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展,企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一,需要我們給予更多的關(guān)注。
  
  一、產(chǎn)品生命周期的概念
  
  通常,產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的,這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期,指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程,分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,滿足顧客需求,贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征,產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。
  
  二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
  
 。ㄒ唬⿲(dǎo)入期
  在導(dǎo)入期,不論企業(yè)強(qiáng)弱,它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段,投入的需求很大,此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額,采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度,利用競爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間,降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見,以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型,在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上,完善生產(chǎn)技術(shù),保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定,并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品,引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要,突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益,可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面,應(yīng)給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持,適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
 。ǘ┏砷L期
  產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長,市場也很快地?cái)U(kuò)大,使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā),而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng),企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期,企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位,在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是:在競爭中開拓市場,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率;也就是說是一種成長策略,其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場中保持相對(duì)的競爭地位,只要有可能就加以擴(kuò)大,即在擴(kuò)張的市場上成長。
  此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率,使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”,而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力,并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競爭地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢:差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
  1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并配合以良好的包裝和完善的服務(wù),力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下,名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀,供不應(yīng)求,所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
  2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略,維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客,這樣既可以增強(qiáng)競爭力,又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式,以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭,使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如,近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷,帶來了微波爐市場的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略,擠垮了大部分競爭對(duì)手,迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。
  3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長率,企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢,而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道,并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系,使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛;這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立,采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。
  4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng),此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹,而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服,使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量,把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在,更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如,現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品,有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝,提示消費(fèi)者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
  5、市場方面。競爭者的進(jìn)入,使原有市場的需求趨于飽和,使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降,企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行重新的細(xì)分后,尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。
  (三)成熟期
  成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段,它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段,首先是“成長成熟期”,這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長,這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起;其次是“穩(wěn)定成熟期”,這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn);最后是“下降成熟期”,這一時(shí)期商品銷售緩慢下降,部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
  成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是:首先維持已有的市場占有率,不要被競爭對(duì)手?jǐn)D出市場;然后選擇進(jìn)攻性策略,擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間,或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán),以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說,可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。
  1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客,盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上,開拓新的市場,提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一,通過市場的再次細(xì)分,尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二,加強(qiáng)品牌地位,爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三,通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期,并開拓嶄新的市場。第四,通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如,牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
  2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒,重新推向市場,使之更好地滿

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