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論Web2．0的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
摘要：借助Web2．0各種應(yīng)用技術(shù)，廣告?zhèn)鞑ツＪ接蓚鹘y(tǒng)的AIDMA發(fā)展為AISAS模式，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展。探討了如何在正確把握Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷價值融合的基礎(chǔ)上制定有效的口碑營銷策略。
關(guān)鍵詞：Web2．0；網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
Web2．0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術(shù)應(yīng)用不僅帶來了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的升級．也對傳統(tǒng)的廣告觀念和營銷模式產(chǎn)生了巨大沖擊網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在Web2．0時代成為一種卓有成效的營銷方式．受到了眾多企業(yè)與廣告商的青睞．是新營銷時代的重要力量但是對于Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑營銷．有的企業(yè)找到了兩者的價值融合點(diǎn)．制定了正確的營銷策略．取得了很好的效果：有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)．沒能深刻把握二者的聯(lián)系．口碑營銷策略顯得很盲目．效果很差。因此．正確把握Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值融合點(diǎn)．才有可能有效地制定營銷策略
1 Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值重組
Web2．0相對于以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站為代表的Web1．0具有更好的交互性和聚合性Web2．0內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個人．從而充分發(fā)掘個人的積極性參與到體系中來．廣大個人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響．從而極大激發(fā)了個人的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的潛能．使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升了新的量級在Web2．0技術(shù)支持下．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為企業(yè)、廣告商與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和營銷活動的重要形式．與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切與此同時．受眾對于Web2．0工具的應(yīng)用日趨成熟．大量從碎片化的分離再到共性化聚會的社群雨后春筍般出現(xiàn)．這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的廣告觀念以及營銷方式產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值基點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：
(1)共性聚合．使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷易于鎖定目標(biāo)客戶群人是社會關(guān)系的組合體．每個人都有很多屬性單個的人按照共同的屬性聚合成不同的團(tuán)體Web2．0為社會個體提供了一個較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺．可以輕松實(shí)現(xiàn)基于共同價值觀屬性．共同利益屬性這樣的聚合．由此形成了各種各樣的聚合群體．比如國內(nèi)以愛好分類的豆瓣網(wǎng)這種共性聚合很容易使各種品牌或產(chǎn)品的用戶聚合在一起．從而使企業(yè)很容易找到目標(biāo)客戶群．開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動。
(2)分享上傳．為網(wǎng)絡(luò)日碑營銷順利展開奠定了基石關(guān)于web2．0最多的一個說法就是“分享”．分享上傳是Web2．0中一個最主要的內(nèi)容．也為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷順利展開奠定了基石在Web2．0時代．受眾分享上傳的信息包含著絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息．是網(wǎng)絡(luò)口碑信息形成的基礎(chǔ)．分享上傳的過程．其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)廣告口碑傳播的過程受眾把口碑信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的信息平臺．形成網(wǎng)絡(luò)口碑信息．對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后．又引用到別的信息平臺供他人瀏覽
(3)應(yīng)用多樣．為開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提供多種途徑Web2．0是以BLOG、RSS、IM、網(wǎng)摘、WIKI等為典型技術(shù)應(yīng)用的．這樣就為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供了個性化的途徑企業(yè)在Web2．0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時．可以根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡和心理情況等因素．結(jié)合營銷策略等實(shí)際情況采用個性化的Web2．0應(yīng)用組合進(jìn)行營銷這些需求在Web1．0時代是很難得到滿足的．而在Web2．0時代很容易能夠得到滿足．同時企業(yè)通過Web2．0的技術(shù)平臺．可以很快的找到一個個不同的社群．并可以發(fā)現(xiàn)這些社群的共同特點(diǎn)與不同點(diǎn)．觀察社群里顧客之間的互動．從而捕捉到顧客討論焦點(diǎn)．并找到意見領(lǐng)袖．然后根據(jù)不同的社群制定不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。
2 Web2．O環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略
網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是企業(yè)總體營銷計劃中的一個部分．開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷首先要在把握企業(yè)的總體營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上明確網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的任務(wù)．依據(jù)消費(fèi)者的心理需求和愛好進(jìn)行細(xì)分．找到目標(biāo)客戶．然后再針對目標(biāo)客戶結(jié)合Web2．0的各種應(yīng)用制定針對性的營銷策略筆者將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略歸納為兩個，即品牌策略和傳播策略。
2．1品牌策略
Web2．0環(huán)境下．“品牌”不再以企業(yè)為中心．它是“消費(fèi)者關(guān)系”．這種關(guān)系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的。顧客在使用中去認(rèn)識和感受品牌Web2．0環(huán)境下的“品牌”是直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)這種體驗(yàn)來自消費(fèi)者與“品牌”的互動．而不是品牌單方面輸入的信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費(fèi)體驗(yàn)．即是“品牌”的消費(fèi)者把消費(fèi)“品牌”的體驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)的各種工具和技術(shù)表達(dá)出來。
(1)優(yōu)化產(chǎn)品特性．改善品牌體驗(yàn)產(chǎn)品特性是客戶對品牌體驗(yàn)的最重要的途徑．產(chǎn)品性能的好壞．直接影響客戶對品牌的根本印象從品牌傳播的影響來看．產(chǎn)品功能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)．產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量好的品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的評價都是正面的．直接有助于提升品牌形象．促進(jìn)客戶和品牌的交流。因此．企業(yè)在Web2．0環(huán)境下展開網(wǎng)絡(luò)口碑營銷前必須努力優(yōu)化產(chǎn)品性能．提升服務(wù)質(zhì)量．提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。如Google就是典型的通過優(yōu)化產(chǎn)品特性．改善品牌體驗(yàn)從而贏得正面口碑信息．通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功樹立品牌形象的Web2．0網(wǎng)絡(luò)公司。
(2)注重網(wǎng)絡(luò)禮儀對品牌形象價值的維護(hù)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)禮儀是維護(hù)客戶忠誠度的利器Web2．0環(huán)境下．網(wǎng)絡(luò)信息大量充斥．導(dǎo)致人們對品牌忠誠度的降低如果企業(yè)與客戶在網(wǎng)絡(luò)交流中不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)禮儀．企業(yè)品牌留給客戶肯定是不好的印象．直接影響客戶的品牌體驗(yàn)．更不利于品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的傳播網(wǎng)絡(luò)禮儀是很實(shí)在的東西．它是企業(yè)服務(wù)一種延伸．更是企業(yè)品牌的一種延伸對于IM上的客戶咨詢和BLOG上的客戶留言耐心仔細(xì)、正確具體的回答是維護(hù)品牌形象價值的重要手段例如戴爾電腦2006年末的客服危機(jī)就是由于不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)造成的在這次危機(jī)中．戴爾電腦的客服人員對于客戶的網(wǎng)絡(luò)留言置之不理．甚至態(tài)度粗暴．網(wǎng)絡(luò)客服電話也短線這些問題經(jīng)網(wǎng)友傳到網(wǎng)上后．引發(fā)了品牌危機(jī)．嚴(yán)重?fù)p害戴爾的品牌形象。
(3)著力于廣告創(chuàng)意推動品牌建設(shè)在Web2．0時代．產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng)造出的獨(dú)特的、人性化的體驗(yàn)．能帶給顧客獨(dú)特的價值。因?yàn)樵赪eb2．0時代，消費(fèi)者變得越來越精明．看到一條信息．第一時間不是去相信而是去求證因此在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的品牌傳播中．僅僅是一些簡單的信息很難贏得消費(fèi)者的信任．相反企業(yè)通過建立網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)．策劃各類激發(fā)消費(fèi)者參與的事件和活動．可以讓品牌的信息更加刻地傳遞給消費(fèi)者．從而建立消費(fèi)者對于品牌的情感聯(lián)系。例如，百事可樂的“百事我創(chuàng)．全民上罐”活動．網(wǎng)友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)．然后再由網(wǎng)友投票選出可以印上易拉罐的頭像．通過活動的參與大大提升了消費(fèi)者對于百事可樂的品牌印象。
(4)向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證由于web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播信息的速度極快．傳播的隨意性很強(qiáng)．信息被扭曲的可能性很大．所以企業(yè)在展開廣
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