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對(duì)中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的思考
對(duì)中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的思考隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息的暢通化，使得企業(yè)間相互模仿和借鑒的速度越來越快，企業(yè)在自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金、產(chǎn)品與技術(shù)等傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不可能；隨著人們知識(shí)層次和消費(fèi)水平的日漸提高，人們對(duì)精神生活、情感的需要日趨強(qiáng)烈。這種強(qiáng)烈的渴望在消費(fèi)領(lǐng)域中的直接反映就是文化消費(fèi)傾向。所以有社會(huì)學(xué)家對(duì)人性的假設(shè)已從“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”。因此，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。未來的管理將進(jìn)入“文化管理”階段，“文化經(jīng)營(yíng)”將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界。 中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的緊迫性 文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，隨著中國加入WTO,中國啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步國際化，越來越多的國際啤酒巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)，它們先進(jìn)的文化經(jīng)營(yíng)理念、嫻熟的文化經(jīng)營(yíng)技巧和強(qiáng)大的文化感染力著實(shí)讓中國啤酒企業(yè)震驚之余感到心虛不已。縱觀中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，可以看到： 一、中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)起步晚。中國啤酒企業(yè)從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期才逐漸認(rèn)識(shí)到文化經(jīng)營(yíng)時(shí)代即將來臨，有見識(shí)的企業(yè)才開始逐步實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)，如哈啤、青啤等。而國外著名啤酒企業(yè)如喜力、百威實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)已有上百年的歷史，在文化經(jīng)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，動(dòng)作手段爐火純青。 二、實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的中國啤酒企業(yè)數(shù)量少。中國啤酒企業(yè)由于對(duì)文化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)層次不夠深刻，接受這一觀念并積極實(shí)施的企業(yè)還非常少，大多數(shù)企業(yè)還停留在價(jià)格經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低層次上，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是中國啤酒企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而真正通過品牌競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)來獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)還非常少，還沒有一家啤酒企業(yè)敢象可口可樂一樣宣稱：自己不是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是在經(jīng)營(yíng)一種文化。 三、中國啤酒企業(yè)實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)層次低。由于大部分中國啤酒企業(yè)對(duì)文化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)還處于較低的層面，對(duì)文化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)還不夠深刻和系統(tǒng)，對(duì)文化經(jīng)營(yíng)的操作模式和方法還不嫻熟，所以實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的啤酒企業(yè)仍然處于低層次的文化經(jīng)營(yíng)，甚至是進(jìn)入了誤區(qū)。比如一些啤酒企業(yè)認(rèn)為搞一些路演、舉行一些喝酒比賽、贊助一些文化事業(yè)就是文化經(jīng)營(yíng)，在操作上非常不系統(tǒng)，而是星星點(diǎn)點(diǎn)，短期行為嚴(yán)重，功利性明顯；有的啤酒企業(yè)不計(jì)成本地大量投入媒體品牌和產(chǎn)品形象廣告，生硬地捏造文化味，搞得不倫不類，濃厚的商業(yè)味道掩蓋了真摯的文化情感。 中國啤酒市場(chǎng)將進(jìn)入“與狼共舞”的時(shí)代，新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始，文化以它的獨(dú)特性和難以模仿性讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，它極強(qiáng)的共鳴性和親合性讓消費(fèi)者鐘愛不已。文化競(jìng)爭(zhēng)將成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最核心競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的文化將給企業(yè)帶來持久而強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。文化力的差距成為縮小國啤與洋啤競(jìng)爭(zhēng)差異性的最主要因素，積極實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)將成為國啤決勝洋啤的重要戰(zhàn)略決策。 中國啤酒如何有效實(shí)施文化經(jīng)營(yíng) 越是民族的也就越是世界的，市場(chǎng)國際化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，增強(qiáng)了各民族之間的交流與溝通，各民族之間的文化開始進(jìn)入大融合時(shí)代，消費(fèi)文化也越來越趨向于同一性。所以中國啤酒企業(yè)要在繼承和發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)秀民族文化基礎(chǔ)上，同時(shí)借鑒國際同行先進(jìn)的文化理念，塑造得到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的文化理念。為此中國啤酒要有效實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)就要做好以下幾點(diǎn)： 一、樹立正確的文化理念。不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產(chǎn)品有不同的文化個(gè)性，不同的目標(biāo)消費(fèi)者有不同的文化觀念，只有得到消費(fèi)者最大限度認(rèn)同的文化理念才是正確的。所以企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為研究，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和心理需求，并據(jù)此進(jìn)行文化定位。啤酒不同于白酒，作為一種歷史并不太長(zhǎng)的舶來品，它本身帶有濃厚的域外文化，同時(shí)啤酒又不同于葡萄酒，它是最大眾化、最充滿激情的一種酒，有其獨(dú)特的時(shí)代文化氣息，所以啤酒的文化定位既不同于白酒的歷史文化和傳統(tǒng)文化，又不同于葡萄酒的貴族文化和紳士文化，它更應(yīng)體現(xiàn)出一種大眾文化和青春文化，它是最能張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚、豪放、粗獷、激情和活力的酒。 二、完美的產(chǎn)品和服務(wù)文化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和附加服務(wù)的消費(fèi)是消費(fèi)者的最基本需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意度直接影響到消費(fèi)者的忠誠度，所以產(chǎn)品和服務(wù)文化的基礎(chǔ)就是質(zhì)量文化。如金威啤酒提出的“金威啤酒瓶瓶是精品”，金星啤酒提出的“為100％的顧客提供100％”的滿意，分別完美地體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的承諾和追求，并以扎扎實(shí)實(shí)的工作實(shí)現(xiàn)了這一承諾，提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任度。啤酒企業(yè)要在質(zhì)量文化方面大造聲勢(shì)，并腳踏實(shí)地地去做，以此獲得消費(fèi)者的基本認(rèn)同。 三、塑造豐富而獨(dú)具個(gè)性的品牌文化內(nèi)涵。越來越多的消費(fèi)者觀念從產(chǎn)品消費(fèi)過度到品牌消費(fèi)，品牌成為左右消費(fèi)者購買意愿的最決定性因素。品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌不但具有豐富的文化內(nèi)涵，而且這種品牌文化內(nèi)涵是否與眾不同、獨(dú)具個(gè)性。文化經(jīng)營(yíng)典范企業(yè)的品牌無不內(nèi)涵豐富而獨(dú)具個(gè)性，如奔馳、寶馬、勞斯來斯、富豪等著名汽車品牌都體現(xiàn)出的高貴氣派內(nèi)涵，但又分別體現(xiàn)出最舒適的汽車、最能體驗(yàn)駕駛樂趣的汽車、最貴的汽車和最安全的汽車個(gè)性非常顯明的品牌個(gè)性。啤酒企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)大的目標(biāo)群體再進(jìn)行多層細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，可以采用品牌延伸策略，在統(tǒng)一的主品牌文化內(nèi)涵下再細(xì)分為代表不同消費(fèi)個(gè)性的副品牌。如金星集團(tuán)的來自美國的著名啤酒品牌藍(lán)馬啤酒，主品牌藍(lán)馬以時(shí)尚、高貴為內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，開發(fā)出藍(lán)馬老板啤、藍(lán)馬小姐啤專為城市男女白領(lǐng)打造，副品牌定位準(zhǔn)確、個(gè)性顯明，很快在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。藍(lán)帶啤酒以體育聯(lián)姻使品牌體現(xiàn)出濃郁的體育文化，又以“藍(lán)帶啤酒，激情釋放”廣告語將藍(lán)帶啤酒充滿活力和動(dòng)感的品牌個(gè)性完美體現(xiàn)出來。 四、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化會(huì)體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化，并通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì)公眾和目標(biāo)消費(fèi)者，以塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)品牌內(nèi)涵的豐富和品牌形象的提升。優(yōu)秀的企業(yè)文化是文化經(jīng)營(yíng)的重要保證。理念文化是企業(yè)文化的核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德等，與消費(fèi)者的價(jià)值觀、精神觀和道德觀有較強(qiáng)的同一性，所以理念文化具有極強(qiáng)的感染力和親合力，是維系和提升消費(fèi)者忠誠度的重要方面。比如，“服務(wù)社會(huì)，心系民生”的企業(yè)價(jià)值觀、“團(tuán)結(jié)拼搏，敢爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，“誠信為本，顧客至上”的企業(yè)道德觀等都在消費(fèi)者中具有很強(qiáng)的認(rèn)可度，消費(fèi)者接受了這個(gè)企業(yè)，就會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品和品牌。 五、大力實(shí)施文化營(yíng)銷。再好的文化理念、產(chǎn)品和服務(wù)文化、品牌文化、企業(yè)文化如果不能有效傳播到消費(fèi)者中，就是無用的文化，大力實(shí)施文化營(yíng)銷，加強(qiáng)文化的有效傳播是實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)的重要途徑。通過加強(qiáng)與消費(fèi)溝通與交流，創(chuàng)造良好的人文營(yíng)銷環(huán)境，以情感促銷。如金星啤酒集團(tuán)貴州分公司實(shí)施“3·15”免費(fèi)乘車、“金星之光·貴州學(xué)子申奧行”、60萬瓶“金星王”申奧慶功酒活動(dòng)、提出“科技興黔、文化扶貧”口號(hào)，開展“金星之光·文化扶貧”、“金星之光·為中榜考生傳佳音”活動(dòng)，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民捐贈(zèng)各類書籍1萬余冊(cè)，出資建立情報(bào)站和文化站20多個(gè)，開展送電影、文化下鄉(xiāng)活動(dòng)600余次，資助貧困學(xué)生100多人，先后為500多名中榜考生獻(xiàn)了愛心，并資助了20多名貧困考生圓了大學(xué)夢(mèng)，另有10多名落榜生在貴州金星實(shí)現(xiàn)了就業(yè)。這些活動(dòng)塑造了金星啤酒品牌在貴州良好的人文形象，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，有力地促進(jìn)了銷售工作�！ ∏嗥〖瘓F(tuán)總經(jīng)理金志國在接受記者采訪時(shí)談到，做酒的最高境界是輕輕松松玩啤酒，酒是文化因素很高的產(chǎn)品，青啤的品牌文化打造和積累，離不開文化經(jīng)營(yíng)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、品牌到經(jīng)營(yíng)文化，將逐步提升青啤的經(jīng)營(yíng)境界，提高青啤的競(jìng)爭(zhēng)力。但愿有更多的中國啤酒企業(yè)象金志國一樣把做啤酒當(dāng)成做文化，積極實(shí)施文化經(jīng)營(yíng)，打造自己百年品牌。
論文出處(作者):
信一公司的理念識(shí)別系統(tǒng)
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