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對中國啤酒企業(yè)實施文化經(jīng)營的思考
對中國啤酒企業(yè)實施文化經(jīng)營的思考隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和信息的暢通化，使得企業(yè)間相互模仿和借鑒的速度越來越快，企業(yè)在自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金、產(chǎn)品與技術(shù)等傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢，企業(yè)想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能；隨著人們知識層次和消費水平的日漸提高，人們對精神生活、情感的需要日趨強烈。這種強烈的渴望在消費領(lǐng)域中的直接反映就是文化消費傾向。所以有社會學(xué)家對人性的假設(shè)已從“經(jīng)濟人”、“社會人”轉(zhuǎn)向“文化人”。因此，21世紀的競爭將是文化的競爭。未來的管理將進入“文化管理”階段，“文化經(jīng)營”將成為企業(yè)經(jīng)營的最高境界。 中國啤酒企業(yè)實施文化經(jīng)營的現(xiàn)狀和實施文化經(jīng)營的緊迫性 文化經(jīng)營在西方發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，隨著中國加入WTO,中國啤酒市場進一步國際化，越來越多的國際啤酒巨頭進入中國市場，它們先進的文化經(jīng)營理念、嫻熟的文化經(jīng)營技巧和強大的文化感染力著實讓中國啤酒企業(yè)震驚之余感到心虛不已�？v觀中國啤酒企業(yè)實施文化經(jīng)營的現(xiàn)狀，可以看到： 一、中國啤酒企業(yè)實施文化經(jīng)營起步晚。中國啤酒企業(yè)從上個世紀90年代中后期才逐漸認識到文化經(jīng)營時代即將來臨，有見識的企業(yè)才開始逐步實施文化經(jīng)營，如哈啤、青啤等。而國外著名啤酒企業(yè)如喜力、百威實施文化經(jīng)營已有上百年的歷史，在文化經(jīng)營方面經(jīng)驗豐富，動作手段爐火純青。 二、實施文化經(jīng)營的中國啤酒企業(yè)數(shù)量少。中國啤酒企業(yè)由于對文化經(jīng)營的認識層次不夠深刻，接受這一觀念并積極實施的企業(yè)還非常少，大多數(shù)企業(yè)還停留在價格經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營的低層次上，尤其是價格競爭依然是中國啤酒企業(yè)最主要的競爭手段。而真正通過品牌競爭和文化競爭來獲取市場優(yōu)勢的企業(yè)還非常少，還沒有一家啤酒企業(yè)敢象可口可樂一樣宣稱：自己不是在經(jīng)營產(chǎn)品，而是在經(jīng)營一種文化。 三、中國啤酒企業(yè)實施文化經(jīng)營層次低。由于大部分中國啤酒企業(yè)對文化經(jīng)營的認識還處于較低的層面，對文化經(jīng)營的認識還不夠深刻和系統(tǒng)，對文化經(jīng)營的操作模式和方法還不嫻熟，所以實施文化經(jīng)營的啤酒企業(yè)仍然處于低層次的文化經(jīng)營，甚至是進入了誤區(qū)。比如一些啤酒企業(yè)認為搞一些路演、舉行一些喝酒比賽、贊助一些文化事業(yè)就是文化經(jīng)營，在操作上非常不系統(tǒng)，而是星星點點，短期行為嚴重，功利性明顯；有的啤酒企業(yè)不計成本地大量投入媒體品牌和產(chǎn)品形象廣告，生硬地捏造文化味，搞得不倫不類，濃厚的商業(yè)味道掩蓋了真摯的文化情感。 中國啤酒市場將進入“與狼共舞”的時代，新一輪的市場競爭已經(jīng)開始，文化以它的獨特性和難以模仿性讓競爭對手望塵莫及，它極強的共鳴性和親合性讓消費者鐘愛不已。文化競爭將成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的最核心競爭，優(yōu)秀的文化將給企業(yè)帶來持久而強勁的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中遙遙領(lǐng)先。文化力的差距成為縮小國啤與洋啤競爭差異性的最主要因素，積極實施文化經(jīng)營將成為國啤決勝洋啤的重要戰(zhàn)略決策。 中國啤酒如何有效實施文化經(jīng)營 越是民族的也就越是世界的，市場國際化趨勢的不斷發(fā)展，增強了各民族之間的交流與溝通，各民族之間的文化開始進入大融合時代，消費文化也越來越趨向于同一性。所以中國啤酒企業(yè)要在繼承和發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)秀民族文化基礎(chǔ)上，同時借鑒國際同行先進的文化理念，塑造得到目標消費者認同的文化理念。為此中國啤酒要有效實施文化經(jīng)營就要做好以下幾點： 一、樹立正確的文化理念。不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產(chǎn)品有不同的文化個性，不同的目標消費者有不同的文化觀念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才是正確的。所以企業(yè)要認真進行市場調(diào)查和消費者行為研究，準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據(jù)此進行文化定位。啤酒不同于白酒，作為一種歷史并不太長的舶來品，它本身帶有濃厚的域外文化，同時啤酒又不同于葡萄酒，它是最大眾化、最充滿激情的一種酒，有其獨特的時代文化氣息，所以啤酒的文化定位既不同于白酒的歷史文化和傳統(tǒng)文化，又不同于葡萄酒的貴族文化和紳士文化，它更應(yīng)體現(xiàn)出一種大眾文化和青春文化，它是最能張揚個性、時尚、豪放、粗獷、激情和活力的酒。 二、完美的產(chǎn)品和服務(wù)文化。消費者對產(chǎn)品和附加服務(wù)的消費是消費者的最基本需求，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意度直接影響到消費者的忠誠度，所以產(chǎn)品和服務(wù)文化的基礎(chǔ)就是質(zhì)量文化。如金威啤酒提出的“金威啤酒瓶瓶是精品”，金星啤酒提出的“為100％的顧客提供100％”的滿意，分別完美地體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的承諾和追求，并以扎扎實實的工作實現(xiàn)了這一承諾，提高了消費者的認可度和信任度。啤酒企業(yè)要在質(zhì)量文化方面大造聲勢，并腳踏實地地去做，以此獲得消費者的基本認同。 三、塑造豐富而獨具個性的品牌文化內(nèi)涵。越來越多的消費者觀念從產(chǎn)品消費過度到品牌消費，品牌成為左右消費者購買意愿的最決定性因素。品牌有無競爭力，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌不但具有豐富的文化內(nèi)涵，而且這種品牌文化內(nèi)涵是否與眾不同、獨具個性。文化經(jīng)營典范企業(yè)的品牌無不內(nèi)涵豐富而獨具個性，如奔馳、寶馬、勞斯來斯、富豪等著名汽車品牌都體現(xiàn)出的高貴氣派內(nèi)涵，但又分別體現(xiàn)出最舒適的汽車、最能體驗駕駛樂趣的汽車、最貴的汽車和最安全的汽車個性非常顯明的品牌個性。啤酒企業(yè)要認真進行市場細分，對大的目標群體再進行多層細分，針對不同的目標消費者進行準確的品牌定位，可以采用品牌延伸策略，在統(tǒng)一的主品牌文化內(nèi)涵下再細分為代表不同消費個性的副品牌。如金星集團的來自美國的著名啤酒品牌藍馬啤酒，主品牌藍馬以時尚、高貴為內(nèi)涵，同時對市場進一步細分，開發(fā)出藍馬老板啤、藍馬小姐啤專為城市男女白領(lǐng)打造，副品牌定位準確、個性顯明，很快在眾多的競爭對手中脫穎而出。藍帶啤酒以體育聯(lián)姻使品牌體現(xiàn)出濃郁的體育文化，又以“藍帶啤酒，激情釋放”廣告語將藍帶啤酒充滿活力和動感的品牌個性完美體現(xiàn)出來。 四、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化會體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化，并通過整合有效地傳達給社會公眾和目標消費者，以塑造良好的企業(yè)形象，促進品牌內(nèi)涵的豐富和品牌形象的提升。優(yōu)秀的企業(yè)文化是文化經(jīng)營的重要保證。理念文化是企業(yè)文化的核心，它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德等，與消費者的價值觀、精神觀和道德觀有較強的同一性，所以理念文化具有極強的感染力和親合力，是維系和提升消費者忠誠度的重要方面。比如，“服務(wù)社會，心系民生”的企業(yè)價值觀、“團結(jié)拼搏，敢爭第一”的企業(yè)精神，“誠信為本，顧客至上”的企業(yè)道德觀等都在消費者中具有很強的認可度，消費者接受了這個企業(yè)，就會接受這個產(chǎn)品和品牌。 五、大力實施文化營銷。再好的文化理念、產(chǎn)品和服務(wù)文化、品牌文化、企業(yè)文化如果不能有效傳播到消費者中，就是無用的文化，大力實施文化營銷，加強文化的有效傳播是實施文化經(jīng)營的重要途徑。通過加強與消費溝通與交流，創(chuàng)造良好的人文營銷環(huán)境，以情感促銷。如金星啤酒集團貴州分公司實施“3·15”免費乘車、“金星之光·貴州學(xué)子申奧行”、60萬瓶“金星王”申奧慶功酒活動、提出“科技興黔、文化扶貧”口號，開展“金星之光·文化扶貧”、“金星之光·為中榜考生傳佳音”活動，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民捐贈各類書籍1萬余冊，出資建立情報站和文化站20多個，開展送電影、文化下鄉(xiāng)活動600余次，資助貧困學(xué)生100多人，先后為500多名中榜考生獻了愛心，并資助了20多名貧困考生圓了大學(xué)夢，另有10多名落榜生在貴州金星實現(xiàn)了就業(yè)。這些活動塑造了金星啤酒品牌在貴州良好的人文形象，在社會上引起強烈反響，有力地促進了銷售工作。 青啤集團總經(jīng)理金志國在接受記者采訪時談到，做酒的最高境界是輕輕松松玩啤酒，酒是文化因素很高的產(chǎn)品，青啤的品牌文化打造和積累，離不開文化經(jīng)營。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。從經(jīng)營產(chǎn)品、品牌到經(jīng)營文化，將逐步提升青啤的經(jīng)營境界，提高青啤的競爭力。但愿有更多的中國啤酒企業(yè)象金志國一樣把做啤酒當(dāng)成做文化，積極實施文化經(jīng)營，打造自己百年品牌。
論文出處(作者):
信一公司的理念識別系統(tǒng)
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