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關(guān)于企業(yè)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略的思考
摘要： 市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)事關(guān)成敗,企業(yè)的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒(méi)有做成。本文筆者根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位,從而正確選擇營(yíng)銷(xiāo)策略,提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 思考
市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。
2.企業(yè)定位:即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位的階段
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:
1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測(cè)。
3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
5.調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇,營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少,無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng),寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷(xiāo)國(guó)外”,這未必是良策。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷(xiāo)售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;反之,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對(duì)銷(xiāo)售方式的要求也沒(méi)多大差別,即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí),重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對(duì)產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品,宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略,以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品,采取密集性市場(chǎng)策略,盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量,宜采用差異性市場(chǎng)策略,開(kāi)拓新市場(chǎng)�；虿扇∶芗允袌�(chǎng)策略,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。
5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
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