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淺談企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新
摘要：創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對(duì)象進(jìn)行有效差異化。營(yíng)銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營(yíng)銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。營(yíng)銷差異化維度有營(yíng)銷組織、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 差異化 營(yíng)銷創(chuàng)新
根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營(yíng)銷維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營(yíng)銷維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向
企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營(yíng)銷創(chuàng)新是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營(yíng)銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者。因此營(yíng)銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。
1.生產(chǎn)導(dǎo)向
(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營(yíng)銷創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開創(chuàng)新的無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。
(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來價(jià)值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國(guó)的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營(yíng)銷觀念、制度、策略。也就是營(yíng)銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。
2.消費(fèi)者導(dǎo)向
(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等。總體上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。如美國(guó)依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
(2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷的中心結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰(shuí)是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營(yíng)銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷者看來是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營(yíng)銷創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來判斷是否真的是營(yíng)銷創(chuàng)新,不能以營(yíng)銷者自己的觀點(diǎn)來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿意。營(yíng)銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤(rùn),要帶來利潤(rùn)只有通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長(zhǎng),而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購(gòu)買,經(jīng)過根據(jù)欲望購(gòu)買的過渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購(gòu)買。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿意。
3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競(jìng)爭(zhēng)者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來自于超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們?cè)谶@些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷創(chuàng)新。在完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷售產(chǎn)品的障礙。基于競(jìng)爭(zhēng)者差異化的營(yíng)銷創(chuàng)新改變了原來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng),建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿自己�？傆幸惶�,競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“
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