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有關(guān)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析
摘要：口碑營(yíng)銷(xiāo)依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷(xiāo)方法。日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了越來(lái)越理性的消費(fèi)者，口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，解決當(dāng)前口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開(kāi)發(fā)我國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)有著重要意義。
關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)村市場(chǎng)；可行性分析
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)
(一)口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念
20世紀(jì)50年代，美國(guó)發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。
W．H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開(kāi)發(fā)出了一種稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)的方法，并將其應(yīng)用在促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)通過(guò)口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶(hù)需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶(hù)的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來(lái)可真是方便!”“這個(gè)可真是買(mǎi)值了!”周?chē)娜寺?tīng)到他們類(lèi)似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽(tīng)，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見(jiàn)效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣(mài)出了7000件長(zhǎng)期滯銷(xiāo)的雨衣。這就是“Word-of-Mouth advertising(口碑廣告)”的營(yíng)銷(xiāo)手法。
口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般做法是，選定群眾“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。
(二)口碑營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
1．針對(duì)性強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑之后就會(huì)被廣為傳播。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣千篇一律，無(wú)視接受者的個(gè)體差異�？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣�(huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，達(dá)到良好的溝通效果。
2．宣傳費(fèi)用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長(zhǎng)期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。
3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿(mǎn)意度才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)具有可信度高的特點(diǎn)。
4．自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意時(shí)就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量。
5．有利于形成良好的企業(yè)形象�？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)良好的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿(mǎn)意度的一個(gè)表現(xiàn)。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會(huì)公眾所認(rèn)可和支持的企業(yè)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣、新產(chǎn)品的推出都具有積極的促進(jìn)作用。
(三)口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅力
普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所做的各類(lèi)大眾媒體廣告。面對(duì)每天各類(lèi)廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者容易麻木，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。另一種是對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。零點(diǎn)調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)：有59％打算購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。
因?yàn)榭诒哪Я�，在同�?lèi)產(chǎn)品中，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)
在我國(guó)，農(nóng)村居民占全國(guó)總?cè)丝?0％以上，擁有9億消費(fèi)人口組成的2億多個(gè)家庭。有人曾測(cè)算，如果我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平達(dá)到城市的中等水平，消費(fèi)總量將翻2—3倍，所以，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，前景廣闊。
就我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)而言，它包括：
(一)潛力性
目前農(nóng)村居民隨著收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，新的消費(fèi)觀念正在形成，購(gòu)買(mǎi)力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料逐步成為農(nóng)村的消費(fèi)重點(diǎn)，從而使農(nóng)村市場(chǎng)形成一個(gè)巨大的消費(fèi)潛量。
(二)示范性
農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)由于農(nóng)村的居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買(mǎi)了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。從口碑營(yíng)銷(xiāo)角度看，利用這種示范性是很好的策略。
(三)功能性
我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1)價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。(2)實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并能適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。(3)簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。
(四)分散性
一方
【我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析】相關(guān)文章：
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