淺談?lì)櫩推放企w驗(yàn)的情感走向

摘要：商品對消費(fèi)者來說不僅僅是使用價(jià)值, 更重要的是附著在其品牌上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多地體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來越受到消費(fèi)者的偏愛。本文從認(rèn)知品牌特性，體驗(yàn)品牌形象，拓展品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌情感價(jià)格幾個(gè)方面探析顧客品牌體驗(yàn)的情感走向，并結(jié)合品牌的特性和消費(fèi)心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的品牌文化是消費(fèi)者的必然要求。

關(guān)鍵詞：顧客 消費(fèi)體驗(yàn) 品牌形象 情感
　　
　　品牌的情感體驗(yàn)，訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費(fèi)過程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費(fèi)情感中來，創(chuàng)造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實(shí)施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來“創(chuàng)造”快樂；營造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費(fèi)者來說不再僅僅是使用價(jià)值, 更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多的體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來越受到消費(fèi)者的偏愛。
　　
　　認(rèn)知品牌特性
　　
　�。ㄒ唬┢放频暮�義及其視覺要素
　　所謂品牌，狹義地講，是企業(yè)（產(chǎn)品）的名稱、徽記及其圖案的組合，一經(jīng)注冊，即成為商標(biāo)。人們熟知的品牌視覺要素主要包括：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。Aaker在1991年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過某種有意義的方式組合。這些能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的信息包括：產(chǎn)品特性、精神理念、顧客利益、相對價(jià)格、產(chǎn)品種類、競爭者及國家一地區(qū)。于是，談到可口可樂，紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設(shè)計(jì)，不禁使人聯(lián)想到激情、活力、爽快；而奔馳也不僅代表汽車，還會(huì)讓我們想起征服與超越, 有一種成功的喜悅。因?yàn)橄�費(fèi)者不僅僅將這些品牌作為一種商標(biāo)或是一個(gè)產(chǎn)品，而是將其看作一種文化去體驗(yàn)和感受，從消費(fèi)過程中獲得審美享受和情感滿足。這些具有品牌聯(lián)想特性的信息在被消費(fèi)者理解和接受的過程中產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識(shí)和情感。
　�。ǘ�）品牌的視覺形象信息
　　品牌的視覺形象信息是由視覺感知要素組成的，滲透到品牌的各個(gè)層面，并對顧客體驗(yàn)效果發(fā)揮著重要影響。廣義地講，品牌 =（市場上的）名聲 （對市場的）承諾 （消費(fèi)者的）體驗(yàn)。品牌的形成需要一定的市場的美譽(yù)度和知名度來吸引消費(fèi)者，品牌是對消費(fèi)者有一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)可以得到的實(shí)際利益；然后是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或享受服務(wù)后所形成的一種整體的體驗(yàn)。消費(fèi)者的體驗(yàn)效果取決于品牌形象的視覺訴求，它能使消費(fèi)者對品牌形成一定認(rèn)知并進(jìn)一步固化下來，構(gòu)成產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。因此，所謂的品牌，其實(shí)就是消費(fèi)者消費(fèi)過后對產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知。而利用體驗(yàn)認(rèn)知提升品牌的價(jià)值將是一個(gè)有效的方法，也是未來營銷發(fā)展的一大趨勢。
　　產(chǎn)品價(jià)格只在購買的時(shí)候?qū)ο�費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，它取決于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)理念等對消費(fèi)者產(chǎn)生影響；而產(chǎn)品的視覺形象傳達(dá)品牌形象是潛移默化的。如通過個(gè)性化的商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)，達(dá)到在瞬間令人眼前一亮的視覺傳達(dá)效果，使顧客體驗(yàn)到聯(lián)想電腦的時(shí)尚感和親切感，以及“聯(lián)想”品牌的市場競爭力，進(jìn)而建立了“聯(lián)想”與眾不同的品牌形象。
　　
　　體驗(yàn)品牌形象
　　
　　20世紀(jì)90年代，認(rèn)知心理角度的品牌形象研究成為主流�？铺乩眨↘otler）認(rèn)為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集介和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對品牌的主觀反應(yīng)，是對一個(gè)品牌的感知。在品牌形象構(gòu)成研究中，貝爾把品牌形象的三個(gè)組成元素描述為公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身形象。他認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)提供的硬屬性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是軟屬性或情感屬性，如刺激、信任、有趣等。
　　凱勒應(yīng)用品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型將品牌形象分為三個(gè)聯(lián)想種類：屬性、利益、態(tài)度，并進(jìn)一步將屬性和利益細(xì)化為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性，產(chǎn)品相關(guān)屬性指產(chǎn)品的物理組成或完成服務(wù)的要件，包括成分和特征，產(chǎn)品相關(guān)屬性滿足了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的功能需要；非產(chǎn)品相關(guān)屬性指影響購買過程但不直接影響產(chǎn)品或服務(wù)功能的外在屬性，包括價(jià)格、使用者形象、情感體驗(yàn)、品牌個(gè)性等。
　　為了揭示品牌形象的本質(zhì)特征，通過需求和動(dòng)機(jī)理論來透視品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)成要素。消費(fèi)者購買決策基于兩種角度：理性觀點(diǎn)和感性觀點(diǎn)。理性觀點(diǎn)認(rèn)為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產(chǎn)品的有形性和效用利益的；感性觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者是感性的，消費(fèi)是根據(jù)個(gè)人的主觀標(biāo)準(zhǔn)來決策的，如感覺、自尊、冒險(xiǎn)和自我表達(dá)等。這一動(dòng)機(jī)理論反映了消費(fèi)者需求是功能效用和象征性動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的。出于品牌是建立在產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)等客觀現(xiàn)象基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者對它的反映必然包括對客觀的反映；同時(shí)，品牌長期的廣告宣傳、營銷活動(dòng)必然會(huì)使顧客的消費(fèi)情緒發(fā)展為品牌情感。
　　三星品牌在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品競爭中，產(chǎn)品的形象是以利落、直爽的線角，簡潔新穎的整機(jī)形態(tài)設(shè)計(jì)，獲得了區(qū)別于其他品牌的成功形象。同樣區(qū)別于同類產(chǎn)品的佳能數(shù)碼相機(jī)，則是通過其鏡頭和電池盒的特色表達(dá)了自身風(fēng)格，也形成了獨(dú)特的視覺個(gè)性，外觀造型上極度尋求與其他同類產(chǎn)品截然不同的品牌形象，人們被其獨(dú)特新奇的視覺想象所吸引，進(jìn)而激發(fā)顧客的購買情緒�？梢�，塑造產(chǎn)品品牌視覺形象的規(guī)律是可尋的，只要在具體的實(shí)踐中認(rèn)真總結(jié)，靈活應(yīng)用，就一定能夠通過產(chǎn)品的視覺形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。
　　
　　拓展品牌價(jià)值并培養(yǎng)品牌情感
　　
　　美國著名的未來學(xué)家托夫勒指出：我們正從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬，越來越多地按其本身的價(jià)值出售，好像他們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)。
　　（一）強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，突出情感訴求
　　馬斯洛需求層次理論告訴我們，當(dāng)人們衣食無憂，生理和安全需求得到滿足時(shí)，便開始追求社交、自尊及成就需求的滿足，顧客對情感體驗(yàn)的需求正是人類需求層次升華的必然趨勢，體驗(yàn)消費(fèi)主要表現(xiàn)為顧客追求休閑、娛樂的生活方式，并注重消費(fèi)過程中的非功能利益，追求產(chǎn)品品牌以外的情感體驗(yàn)，如興趣感、愉悅感、求索感、滿足感、超越感等。星巴克之所以創(chuàng)造了把咖啡賣到了全世界的奇跡，是因?yàn)樗麧M足了人們對咖啡休閑文化的情感體驗(yàn)和向往。其實(shí)，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種優(yōu)越感、脫俗感、高品位的情感享受。所以，有人說星巴克賣的不是咖啡，而是星巴克的精神體驗(yàn)和享樂文化；到過星巴克的人都會(huì)體驗(yàn)到其從殿堂設(shè)計(jì)、背景音樂、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員和咖啡本身，無一不是經(jīng)過星巴克人“雕琢”的。經(jīng)過多年發(fā)展，星巴克已成功地創(chuàng)造出獨(dú)有的“星巴克文化”并且在不斷地注入情感。
　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)者應(yīng)把商品的機(jī)能性、情感性甚至社會(huì)性融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，了解和把握消費(fèi)者的情感傾向，消費(fèi)者的情感內(nèi)隱于心理需求和購買行為中，而表現(xiàn)于消費(fèi)者無意識(shí)和大量的日常觀感中，這就

【淺談?lì)櫩推放企w驗(yàn)的情感走向】相關(guān)文章：

品牌文化視角下的中國創(chuàng)造如何走向國際（通用6篇）05-13

淺談中國的文化與情感論文（精選7篇）08-10

淺談現(xiàn)代學(xué)校管理走向人性化的策略論文（通用7篇）08-15

從失語走向歷史透視05-30

以質(zhì)量創(chuàng)造品牌05-31

淺談生命的可貴06-08

淺談供熱節(jié)能06-02

淺談行政公益訴訟04-15

淺談居住權(quán)06-07

淺談企業(yè)的薪酬管理06-03