企業(yè)敗德行為約束與企業(yè)行為倫理化趨勢(shì)探析

摘　　要：行為依據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否合乎道德標(biāo)尺可區(qū)分為敗德行為和道德行為兩種類型。敗德行為是屬于行為主體在經(jīng)過層面、心理層面及戰(zhàn)略層面等三維成本和收益核算之后所作出的理性選擇，只不過敗德行為對(duì)及消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等產(chǎn)生著外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。敗德行為的萌生和實(shí)施，依賴著信息不對(duì)稱性、素質(zhì)不全面性和市場(chǎng)不完善性三維約束，也正因?yàn)橛兄�多維約束，敗德行為將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)依然存在但又不可能全面走向現(xiàn)實(shí)化。在外在導(dǎo)控和內(nèi)在修養(yǎng)方面不斷加以強(qiáng)化的約束下，敗德行為將最終走向弱化甚至退隱，企業(yè)行為倫理化趨勢(shì)必將明晰地得以展示。

關(guān)鍵詞：敗德行為；心理成本；倫理化；隱性激勵(lì)。




企業(yè)經(jīng)營(yíng)是為了獲取最大抑或滿意利潤(rùn)，這本身并沒有錯(cuò)，是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，企業(yè)單向的扭曲的唯利是圖、有意識(shí)地實(shí)施敗德行為的現(xiàn)象屢有發(fā)生。如此，我們就不得不關(guān)注：敗德行為何以發(fā)生？如何弱化?企業(yè)行為能否以及怎樣倫理化?

所謂敗德行為就是指行為主體在發(fā)動(dòng)和介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)有意識(shí)地違悖道德原則，以求達(dá)到自我利潤(rùn)或效用極大化目的。敗德行為程度不同地體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者利益以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手權(quán)益等等方面的侵害，并在侵害他方權(quán)益的同時(shí)獲取期望效用。在此，有必要明晰的是，敗德主體實(shí)施敗德行為并不是無(wú)成本的行為，敗德行為作為一種盈利手段，同樣既具成本也具收益。

第一，從經(jīng)濟(jì)層面，體現(xiàn)為敗德主體成本及收益與社會(huì)成本及收益，前者是指敗德主體在實(shí)際操作敗德行為過程之前所分析得出的預(yù)期投入的成本及由此引致的預(yù)期收益；后者是指因敗德主體實(shí)施敗德行為而有可能引致的社會(huì)總成本(包括敗德主體個(gè)體成本及敗德行為對(duì)社會(huì)引致的額外成本，如對(duì)環(huán)境的污染及由此而引致的整治成本、對(duì)顧客造成的傷害成本和其他成本等)和社會(huì)總收益(包括敗德主體個(gè)體收益在內(nèi)的對(duì)社會(huì)的總效用)。敗德主體在實(shí)施敗德行為前，一般都要有意或無(wú)意地進(jìn)行預(yù)期分析，只有當(dāng)預(yù)期的敗德主體成本小于社會(huì)成本、敗德主體收益大于社會(huì)收益時(shí)，即預(yù)期自我純收益大于社會(huì)純收益時(shí)，敗德行為才有可能發(fā)生。換言之，敗德行為必然具有“非帕累托改變”性質(zhì)(即一方受益必然引致他方受損)。

第二，從心理層面分析。其一是人角度。任何人從事敗德行為，都會(huì)附生一定強(qiáng)度的心理成本，這種心理成本本質(zhì)上歸因?yàn)榈赖鲁叨鹊膬?nèi)控作用。心理成本是一種無(wú)形成本，它不表現(xiàn)為顯在的貨幣量度，但也是人的效用函數(shù)中的一個(gè)非常重要的變量。與心理成本對(duì)應(yīng)的是心理收益，如果說心理成本體現(xiàn)為一種負(fù)疚感、羞恥感，那么心理收益就體現(xiàn)為一種滿足感、榮譽(yù)感。心理成本及收益與行為人所處人文環(huán)境密切相關(guān)，并有可能隨著人文環(huán)境的變遷或強(qiáng)化或弱化。抽象掉其約束，單從道德約束來看，心理成本不同于有形成本的邊際遞增而是在很大程度上體現(xiàn)為邊際遞減，即邊際心理成本將隨著敗德行為次數(shù)的增加而逐漸減小。這個(gè)結(jié)論有助于解釋罪犯多為慣犯的現(xiàn)象，也有助于解釋敗德行為一般初期表現(xiàn)為膽顫心驚、中期表現(xiàn)為不動(dòng)聲色、后期則表現(xiàn)為鎮(zhèn)定自若等現(xiàn)象。其二是法人（組織）角度。人們普遍注意到一種現(xiàn)象：因法人（組織）實(shí)施敗德行為而給個(gè)體帶來的心理成本在大多情況下體現(xiàn)得不是很明顯。這是因?yàn)�，法人（組織）不同于自然人，法人（組織）敗德行為也有別于自然人。（1）法人（組織）心理成本與個(gè)體心理成本。就法人（組織）本身而言是沒有或曰不能體現(xiàn)心理成本，法人（組織）心理成本只有通過法人（組織）中的自然人個(gè)體才能體現(xiàn)出來。自然人心理成本是通過自身直接體現(xiàn)，法人（組織）心理成本則只有通過自然人作為中介才有得以間接體現(xiàn)。法人（組織）心理成本是眾多個(gè)體的公共心理成本，盡管有可能產(chǎn)生公共心理成本的個(gè)體增強(qiáng)效應(yīng)（即公共心理成本對(duì)個(gè)體作用的力度等較自然人要強(qiáng)），但大概率事件是發(fā)生個(gè)體弱化效應(yīng)（即公共心理成本對(duì)個(gè)體作用的力度等較自然人要弱）。（2）決策者心理成本與操作者心理成本。決策者與操作者對(duì)企業(yè)敗德行為承擔(dān)的責(zé)任不同，其心理成本也有別。許多事實(shí)上的敗德行為，只有決策者知曉而操作者則有可能一無(wú)所知或知之甚少。就決策者而言，決策者較操作者心理成本與收益體現(xiàn)得更為強(qiáng)烈，具有與自然人個(gè)體大致同等的心理成本，只不過決策者經(jīng)�？梢越琛盀槠髽I(yè)利益著想”等等之名來為自己開脫責(zé)任以降低心理成本；就操作者而言，操作者則大都沒有或僅有較為微弱的心理成本感覺，法人（組織）敗德行為的心理成本在操作者身上更多的是體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面而非心理層面，也即只要能給操作者帶來實(shí)實(shí)在在的貨幣收益或非貨幣收益，一般都會(huì)選擇執(zhí)行法人（組織）制定的敗德行為計(jì)劃。

第三，從戰(zhàn)略層面，體現(xiàn)為短期成本及收益與長(zhǎng)期成本及收益。不過，戰(zhàn)略層面的成本及收益依然是從經(jīng)濟(jì)與心理層面分析，所以就不另加論述。

經(jīng)濟(jì)層面的收益與成本、心理層面的收益與成本之間具有替代性和補(bǔ)償性。所以行為主體在實(shí)施敗德行為時(shí)，即使遭受著良心的責(zé)備，心理成本很高，但誘人的經(jīng)濟(jì)收益則有可能弱化心理成本，驅(qū)動(dòng)敗德行為的發(fā)生。特別是當(dāng)計(jì)劃制定主體是組織而非個(gè)體時(shí)，敗德行為發(fā)生的概率將更大�？梢缘贸鼋Y(jié)論，敗德行為不是行為主體的糊涂之舉，而是理性之為。
當(dāng)然，敗德行為作為一種盈利手段，不是在任何情況下都能發(fā)揮效用的，只有具備一定的前提約束條件，才為它提供了存在可能性及由可能性走向現(xiàn)實(shí)性的保證。

第一，信息不對(duì)稱性。任何人的行為都依賴著信息的收集、整理。每個(gè)人都擁有著程度不同的他人所不知曉的私有信息。由于在生活中，每個(gè)人的行為都直接間接相關(guān)著他人的行為，所以，收集他人信息和隱匿自我信息的程度就制約著行為的發(fā)生及演進(jìn)。用博弈論的語(yǔ)言講，所有人都是博弈中的局中人，要想博弈解有利于自我方，就必須首先進(jìn)行信息的收集及反收集、隱匿與反隱匿。信息的不對(duì)稱主要有兩種表現(xiàn)形式，其一為“隱匿行動(dòng)的不對(duì)稱”，其二為“隱匿信息的不對(duì)稱”�！半[匿行動(dòng)的不對(duì)稱”是指在兩個(gè)行為人(包括法人。下同)處于某種交易關(guān)系的情況下，其中一行為人的行為有可能會(huì)到另一行為人從該交易中所獲取的收益，但該方的行為很難得到有效的監(jiān)控，這就使行為人擁有一個(gè)自我調(diào)控的努力區(qū)域。如行為對(duì)社會(huì)公眾、企業(yè)營(yíng)銷人員的努力程度對(duì)企業(yè)等都有個(gè)行動(dòng)信息不對(duì)稱的盲區(qū)。如此，就使社會(huì)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的監(jiān)控存在著局限性。

“隱匿信息的不對(duì)稱”是指由于每方都具有他方所不完全知曉的信息，當(dāng)雙方從事交易行為時(shí)，其中掌握有信息的一方就制控著另一方的決策行為。擁有信息方可以根據(jù)自己的目標(biāo)函數(shù)而對(duì)所具信息作改編、擴(kuò)充、優(yōu)化或扭曲加工，從而將經(jīng)過精密加工的信息提供給另一方，達(dá)到誘導(dǎo)對(duì)方?jīng)Q策行為朝著為我方向轉(zhuǎn)化的目的。商品生產(chǎn)商擁有所產(chǎn)商品的有關(guān)信息，一方面有可能對(duì)有益于已的信息加以不斷放大、強(qiáng)化以誘惑顧客，如在家電行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出的夸大其詞或概念游戲的商品廣告。各家冰箱廠商都在其廣告中強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)具特色的“納米材料”、“直冷性”、“殺菌性”、“保鮮性”、“全鋼性”等，DVD廠商強(qiáng)調(diào)自身的“超強(qiáng)兼容性”、“超強(qiáng)解錯(cuò)性”等；另一方面又對(duì)有損于已的信息盡可能加以隱匿、弱化以取信于甚至是騙信于顧客，如英特爾公司的CPU事件、近年連續(xù)發(fā)生的日本廠商事件等。企業(yè)還有可能通過隱匿成本、利潤(rùn)率等信息，搞欺詐性定價(jià)和促銷，如名為“讓利于民”、“跳樓大甩賣”實(shí)為“處理存貨”等。

第二，素質(zhì)不全面性。素質(zhì)是個(gè)整體概念，我們將人的素質(zhì)抽象為道德素質(zhì)和智識(shí)素質(zhì)的統(tǒng)一體。道德素質(zhì)和智識(shí)素質(zhì)既有可能對(duì)稱，又有可能殘缺體現(xiàn)。道德素質(zhì)愈高，敗德心理成本體現(xiàn)得愈強(qiáng)，內(nèi)在導(dǎo)控就愈傾向道德行為；道德素質(zhì)愈低，敗德心理成本就相對(duì)體現(xiàn)得愈弱，內(nèi)在導(dǎo)控就愈傾向敗德行為。古人曾將人劃分為君子、庸人和小人三類，認(rèn)為君子為二維素質(zhì)均高的人，庸人為道德素質(zhì)高但智識(shí)素質(zhì)低的人，小人則為道德素質(zhì)低但智識(shí)素質(zhì)高的人。這種區(qū)分對(duì)我們有借鑒意義。正是由于人的素質(zhì)呈殘缺性，也就為敗德行為的發(fā)生增加了概率。再觀現(xiàn)實(shí)就更可知曉，行為主體實(shí)施敗德行為有的為單向行為，有的則為直接相關(guān)著顧客(顧客代理人)的雙向行為，如項(xiàng)目招標(biāo)中的暗箱操作、采購(gòu)過程中的回扣現(xiàn)象等。單向行為的敗德行為主要受控于行為主體的道德素質(zhì)，其道德素質(zhì)愈高，敗德行為發(fā)生的概率就愈小；雙向行為的敗德行為則同時(shí)受控于交易雙方，有時(shí)會(huì)發(fā)生顧客主動(dòng)發(fā)出某種隱喻信息，暗示行為主體實(shí)施敗德行為，有時(shí)是行為主體主動(dòng)實(shí)施敗德行為，顧客或是不加拒絕或是稍加拒絕但最終承納。實(shí)際上，許多敗德行為都與顧客或顧客代理人的道德素質(zhì)有關(guān)。如明知商品的使用利已而損人但由于價(jià)格便宜而購(gòu)買等，再如購(gòu)買盜版的光盤、磁帶、書等。

第三，市場(chǎng)不完善性。市場(chǎng)的完善化程度直接決定著敗德行為的外部性內(nèi)部化和隱性激勵(lì)。外部性內(nèi)部化程度和隱性激勵(lì)均是市場(chǎng)完善化程度的增函數(shù)。外部性內(nèi)部化既包括收益的外部性內(nèi)部化，也包括成本的外部性內(nèi)部化。相對(duì)于敗德行為主體來講，外部性內(nèi)部化是指社會(huì)收益=行為主體收益、社會(huì)成本=行為主體成本。市場(chǎng)完善化程度的刻畫體現(xiàn)為市場(chǎng)制度制訂和運(yùn)作的完善性，完善的制度從外在層面發(fā)揮著強(qiáng)制性作用，規(guī)控著敗德行為所引致的社會(huì)成本全部甚至超額內(nèi)部化到行為主體自身，使之實(shí)施敗德行為不僅無(wú)利可圖，而且還有可能虧本破產(chǎn)。更為重要的是，由于外在強(qiáng)制力量的程序化運(yùn)作，就導(dǎo)引著企業(yè)構(gòu)建對(duì)敗德行為引致后果的確定性預(yù)期，自動(dòng)地矯正自我的行為。?

隱性激勵(lì)是市場(chǎng)完善程度的另一項(xiàng)重要指示器，主要是指反映行為主體在現(xiàn)在從事的某種短期行為對(duì)其將來的非貨幣化的無(wú)形價(jià)值(如聲譽(yù)等)及無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值影響的隱性市場(chǎng)機(jī)制。有很多行為主體似乎還沒有充分認(rèn)識(shí)到任何敗德或道德行為均有短期效應(yīng)與長(zhǎng)期效應(yīng)之分。大多敗德行為主體更多的依然是關(guān)注短期效應(yīng)，只重眼前利益，而不考慮長(zhǎng)期效應(yīng)與長(zhǎng)期利益。特別是部分中小企業(yè)，甚至認(rèn)為沒有必要考慮戰(zhàn)略問題，而有一些較大型企業(yè)也時(shí)有可能有意識(shí)地忽視戰(zhàn)略問題。其實(shí)，不是企業(yè)不重視戰(zhàn)略問題，而是在的市場(chǎng)約束下，還沒有建立一種較為完善的隱性激勵(lì)機(jī)制。隱性激勵(lì)的體現(xiàn)依賴著市場(chǎng)的完善度，市場(chǎng)愈是完善，行為績(jī)效就越能體現(xiàn)為對(duì)行為主體無(wú)形價(jià)值的提高或降低。反之，就引致隱性激勵(lì)標(biāo)尺對(duì)行為人的行為績(jī)效不能及時(shí)而準(zhǔn)確地作出相應(yīng)的體現(xiàn)。在完善的市場(chǎng)中，企業(yè)計(jì)劃和實(shí)施敗德行為的暴露，就有可能迅速完整地折射到企業(yè)在市場(chǎng)中的評(píng)價(jià)尺度，并由此導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)度下降，引發(fā)顧客在購(gòu)買過程中或其他商業(yè)行為中對(duì)該企業(yè)實(shí)行“用腳投票”，企業(yè)將因此而丟失市場(chǎng)或縮小市場(chǎng)占有率進(jìn)而或是劃更大的成本重新塑造企業(yè)形象或是徹底退出市場(chǎng)。同樣，對(duì)道德行為的企業(yè)來講，完善的市場(chǎng)將使非貨幣化的隱性激勵(lì)機(jī)制運(yùn)作強(qiáng)勁，促動(dòng)顧客對(duì)其“用手投票”，還有利于進(jìn)一步拓廣市場(chǎng)，從而使企業(yè)身價(jià)倍增和發(fā)展壯大。在不完善的市場(chǎng)，情況又怎樣呢?隱性激勵(lì)機(jī)制運(yùn)作效用弱化，不能適時(shí)地(存在著時(shí)滯)、準(zhǔn)確地(經(jīng)常存在著扭曲)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作出敏感的反應(yīng)。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與其市場(chǎng)中的無(wú)形價(jià)值的相關(guān)性非常的微弱，敗德行為及道德行為均對(duì)其運(yùn)作績(jī)效影響甚小。在這樣的市場(chǎng)氛圍中，企業(yè)選擇敗德行為較道德行為收益更大且成本更小。無(wú)疑，市場(chǎng)的不完善性，從某種意義上看，不失為企業(yè)實(shí)施敗德行為的正向激勵(lì)。

概括地講，信息不對(duì)稱性、素質(zhì)不全面性及市場(chǎng)不完善性是產(chǎn)生企業(yè)營(yíng)銷非倫理現(xiàn)象的三維必要約束，缺一不可。只要其中的任一維約束不存在，或信息是對(duì)稱的、或素質(zhì)是全面的、或市場(chǎng)是完善的，即使其他兩維約束存在，敗德行為也難于發(fā)生。只有當(dāng)三維約束同時(shí)存在，相互作用，才有可能引致敗德行為的發(fā)生。由于社會(huì)發(fā)展的階段局限性，這三維約束總是程度不同的存在著，所以說，營(yíng)銷非倫理的存在具有一定的必然性，不過，不能據(jù)此推出，必然發(fā)生的東西就可以不加控制地存在。事實(shí)上，企業(yè)行為倫理化的要求已愈來愈強(qiáng)，重建企業(yè)行為倫理是世界范圍內(nèi)的共同追求。營(yíng)銷非倫理現(xiàn)象為什么會(huì)走向企業(yè)行為倫理化呢?最關(guān)鍵的還是人類社會(huì)的進(jìn)步及市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作和完善。盡管我們?cè)谇懊孢^由于市場(chǎng)的不完善性必然導(dǎo)致外部性內(nèi)部化受阻和隱性激勵(lì)機(jī)制弱化，但是，市場(chǎng)的不完善性并不是絕對(duì)的不完善，隨著社會(huì)的進(jìn)步和制度的變遷，市場(chǎng)的不完善性體現(xiàn)受到限制，特別是趨利動(dòng)機(jī)引致眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入同一產(chǎn)業(yè)甚至同一產(chǎn)品業(yè)的情況下，就必然引發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就必然引致信息的外泄和傳播，使敗德行為的信息約束軟化，并由此促動(dòng)外部性的內(nèi)部化和隱性激勵(lì)，也即使敗德行為的成本和收益內(nèi)化到企業(yè)自身。同時(shí)強(qiáng)化著隱性激勵(lì)，提高著道德行為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值和降低著敗德行為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值。如國(guó)內(nèi)眾多彩電廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得一部分產(chǎn)品生產(chǎn)者聲譽(yù)提高，引致更大的收益，也使得一部分生產(chǎn)廠商聲譽(yù)下降，引致更大的損失。所以說，企業(yè)要求得生存乃至發(fā)展，在市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作中，必須主動(dòng)地或是被動(dòng)地拋棄傳統(tǒng)的敗德行為觀念，使?fàn)I銷走向倫理化
那么，行為倫理化主要體現(xiàn)在什么方面呢?企業(yè)行為倫理化主要是指行為主體在觀念中和現(xiàn)實(shí)中都逐漸有意識(shí)地以適應(yīng)的道德原則作為自我發(fā)動(dòng)和介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指向。主要體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

第一，責(zé)任逐漸受到重視。用學(xué)語(yǔ)言講就是，行為主體主觀上希望自己生產(chǎn)或營(yíng)銷的商品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身對(duì)社會(huì)引致的是外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而不是外部不經(jīng)濟(jì)。諸如商品的環(huán)境意識(shí)及環(huán)境保護(hù)特色、對(duì)社會(huì)的正確的文化導(dǎo)向及消費(fèi)導(dǎo)向、有益于公眾素質(zhì)的全面和完善等等，要求營(yíng)銷商品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不對(duì)社會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)及對(duì)環(huán)境和精神方面的引致污染作用。

第二，顧客權(quán)益逐漸受到關(guān)注。行為主體主觀上希望自己生產(chǎn)或營(yíng)銷的商品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)顧客不產(chǎn)生外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不有意識(shí)地隱匿有關(guān)信息，不采取非道德的手段生產(chǎn)和將那些假冒偽劣產(chǎn)品銷售給顧客。而應(yīng)該盡可能的給予顧客放心、安心地購(gòu)買和方便地使用商品。作為營(yíng)銷商，將逐漸超越敗德行為走向“實(shí)在營(yíng)銷”，進(jìn)而走向更高階段的“參與行銷”�！皩�(shí)在營(yíng)銷”本質(zhì)上是指盡可能正確、可靠地告訴顧客產(chǎn)品及市場(chǎng)信息，“參與行銷”則更進(jìn)一步致力于廠商與顧客融為一體而非僅是產(chǎn)品銷售的一種行為（參見托馬斯·柯林斯等，P40）。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸受到尊重。競(jìng)爭(zhēng)不是盡可能的置對(duì)方于死地，而是在協(xié)作過程中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和在競(jìng)爭(zhēng)過程中貫注協(xié)作。在營(yíng)銷操作中，不是主觀上有意識(shí)地?fù)P已貶他，而是較為客觀地展現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，平等和客觀地發(fā)布有關(guān)其他競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品的信息，為消費(fèi)者的理性選擇創(chuàng)造一個(gè)信息真實(shí)的氛圍。這樣在尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新層面共同創(chuàng)新和完善產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)的推進(jìn)和深入于社會(huì)、自我、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者皆體現(xiàn)為帕累托改進(jìn)。?

當(dāng)然，企業(yè)行為倫理化還包括其他一些方面，如對(duì)原材料供應(yīng)商、資本金供應(yīng)商（銀行等）的交往也應(yīng)貫注倫理化原則等，但歸結(jié)一點(diǎn)就是，行為主體必須從觀念上進(jìn)行徹底的反思，從“損人利己”的敗德行為觀逐漸轉(zhuǎn)化為“雙利雙贏”的道德行為觀，行為主體計(jì)劃和實(shí)施經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須逐漸在主觀上以行為的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)作為貫注營(yíng)銷過程始終的準(zhǔn)則。

現(xiàn)在的是，敗德行為現(xiàn)象客觀存在著，怎樣盡可能的使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由非倫理走向倫理化呢?一方面確實(shí)離不開市場(chǎng)那只“看不見的手”的牽引，另一方面還必須借助一只“看得見的手”的規(guī)控。對(duì)于“看不見的手”的牽引，我們已有初步論述，在此，主要討論一下“看得見的手”的規(guī)控問題。

第一，外在導(dǎo)控。市場(chǎng)完善與否及程度高低的重要體現(xiàn)就是市場(chǎng)規(guī)則制訂的全面及完善程度以及運(yùn)作機(jī)制是否有以及有多大的效率。政府制訂和實(shí)施一系列有助于敗德行為或道德行為外部性內(nèi)部化的規(guī)則，建立和完善產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)、企業(yè)家市場(chǎng)，以求隱性激勵(lì)盡可能的發(fā)揮其激勵(lì)約束功能，激勵(lì)行為主體自我激勵(lì)。這樣，通過社會(huì)強(qiáng)制性力量使敗德行為引致的對(duì)社會(huì)、公眾的損害盡最大可能由社會(huì)及公眾承擔(dān)轉(zhuǎn)化為行為主體的內(nèi)部成本，同時(shí)反映到其市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)，從而使行為主體不但當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)利可圖，而且作用著其未來的生存概率。外在導(dǎo)控一方面制限著敗德行為的發(fā)生和擴(kuò)展，另一方面也激勵(lì)著道德行為的推行，使道德行為的收益外部性內(nèi)部化，而且提高行為主體的市場(chǎng)無(wú)形價(jià)值，為其今后的發(fā)展建立著良好的預(yù)期。外在導(dǎo)控的意義還在于，只要外在強(qiáng)制性導(dǎo)控持續(xù)貫徹，就有可能定型化為一種行為慣性，這種行為慣性就有可能驅(qū)使人的行為由被動(dòng)適應(yīng)性轉(zhuǎn)化為主動(dòng)自覺性，進(jìn)而內(nèi)化到人的觀念系統(tǒng)積淀成一種內(nèi)在的觀念導(dǎo)向，這樣就有可能使對(duì)敗德行為的強(qiáng)制約束轉(zhuǎn)化為對(duì)道德行為的主動(dòng)選擇。

第二，內(nèi)在修養(yǎng)。盡管外在導(dǎo)控可以在一定的程度上減弱敗德行為的選擇，但并不能從根本上消除產(chǎn)生敗德行為的基礎(chǔ)。如此，在一定約束下的敗德行為的壓制，將有可能在另一約束下死灰復(fù)燃，再度負(fù)面著社會(huì)。因而，從行為人的內(nèi)心切除敗德行為的種子就具有更為徹底的意義。內(nèi)在修養(yǎng)的主旨是指行為人道德素質(zhì)的提高。事實(shí)告訴我們，在高道德素質(zhì)貫注其中的行為，一般都不會(huì)發(fā)生敗德行為，并且與外在約束的變更不相關(guān)。問題是，如何提高道德素質(zhì)呢?最主要的還是激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)營(yíng)銷操作者主動(dòng)地提高道德素質(zhì)。道德素質(zhì)的提高也來源于隱性激勵(lì)，使得道德素質(zhì)高的人（或法人）其行為能夠轉(zhuǎn)化為無(wú)形價(jià)值，滿足著行為人的目標(biāo)函數(shù)，并促其主動(dòng)地將個(gè)體目標(biāo)函數(shù)契合著社會(huì)目標(biāo)函數(shù)。

應(yīng)該說，單從外在導(dǎo)控或單從內(nèi)在修養(yǎng)層面都不能很好地起到消減敗德行為的效果，因?yàn)槿魏稳硕加幸环N趨利避害的生物本性，這種生物本性就規(guī)控著人盡可能的行機(jī)會(huì)主義之為，在如此背景中強(qiáng)調(diào)內(nèi)在修養(yǎng)，就會(huì)顯得相對(duì)軟弱無(wú)力，但一味強(qiáng)調(diào)外在導(dǎo)控，則又有可能引發(fā)心理抵觸，促動(dòng)隱匿行為或隱匿信息現(xiàn)象的發(fā)生。只有內(nèi)外結(jié)合，雙管齊下，方有可能營(yíng)造出適宜于企業(yè)行為倫理重建的氛圍，最終達(dá)到消減或弱化敗德行為的目的。

有必要說明的是，企業(yè)行為倫理化只是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)行為倫理化并不必然導(dǎo)致營(yíng)銷外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，它也有可能產(chǎn)生外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只是產(chǎn)生外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的概率要小得多。雖然不能從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的結(jié)果反推出經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是敗德行為，但敗德行為與道德行為對(duì)外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)結(jié)果的處理還是存在著很大區(qū)別的。簡(jiǎn)單地講，前者處理問題的主旨更多的是為自己敗德行為辯護(hù)以維護(hù)自己的利益，后者則更多的是為對(duì)方著想以盡可能減少對(duì)方的損失。
主要：

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