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探析我國無店鋪銷售行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策
摘要:無店鋪銷售與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異�！盁o店鋪銷售”在拓展市場,方便購買等方面有很大優(yōu)勢,已成為各國企業(yè)分銷和市場流通的主要方式之一。本文分析了無店鋪銷售在我國發(fā)展的市場現(xiàn)狀、市場特點、發(fā)展的制約因素以及無店鋪銷售發(fā)展的對策進行闡述。
關鍵詞:無店鋪銷售 營銷 信用體系 法制環(huán)境
隨著市場競爭加劇,傳統(tǒng)的多層營銷渠道種種限制,使得無店鋪銷售迅速崛起,并逐步顯示出其強勁的威力,并逐漸形成了六種基本形式,即通信銷售、展示銷售、訪問銷售、電話營銷、自動化銷售、聚會示范銷售、新媒體銷售、復合式營銷等。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道來說,無店鋪銷售不需要設立店鋪,打破了傳統(tǒng)零售商業(yè)經(jīng)營的空間限制和交易過程中的手工操作,使購物的自助化程度大為提高。但無店鋪銷售作為一個新生的事物,與傳統(tǒng)的銷售相比也存在一些問題,這些問題制約著我國無店鋪銷售行業(yè)的發(fā)展。
一、我國無店鋪銷售發(fā)展現(xiàn)狀
近幾年我國無店鋪銷售行業(yè)中的郵購、媒體營銷、電話購物、網(wǎng)上購物、自動化銷售等經(jīng)營方式迅速發(fā)展。大城市的發(fā)展很迅速,經(jīng)營范圍從日用百貨、書籍、化妝品、服裝、發(fā)展到家電、通訊器材、甚至電腦、設備和汽車交易,效益也在不斷提高。我國目前還沒有對無店鋪銷售總額進行統(tǒng)計,但從一些企業(yè)無店鋪銷售的發(fā)展狀況可見一斑。如網(wǎng)上銷售,青島國美電器 2003 年開展該項業(yè)務后,全年收到網(wǎng)上訂單1萬多份,在國美全國連鎖店中名列前茅;浙江網(wǎng)上銷量最大的杭州佑康9188電子商務網(wǎng),配送商品達2000多種,年銷售額逾億元。無店鋪銷售方式在我國也越來越受到人們的認可。
2004年10月1日,經(jīng)國家質檢總局、國家標準化委員會批準并發(fā)布的新版《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準正式實施,新標準將我國原來的9種零售業(yè)態(tài)分類擴大到17種。在新增加的8種業(yè)態(tài)中,包括了電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物5種無店鋪零售。至此,《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準的正式實施,讓無店鋪銷售方式被我國零售業(yè)正式承認。繼倉儲式商場、大型綜合超市、便利店成為零售業(yè)發(fā)展的熱點之后,無店鋪銷售方式極有可能成為國內零售市場上新的關注熱點。
二、我國無店鋪銷售發(fā)展存在的問題
雖然無店鋪銷售行業(yè)在我國已經(jīng)取得一定的發(fā)展,但是一系列的問題也隨著產(chǎn)生,這些問題制約著我國無店鋪銷售行業(yè)的發(fā)展。
1. 傳統(tǒng)觀念制約
無店鋪銷售是完全通過中間媒體傳遞商品信息的購物行為,而傳統(tǒng)消費者在購買商品時習慣在“貨比三家”的基礎上選擇“質優(yōu)價廉”的商品,而對于無店鋪銷售,覺得未直接見到商品總是不可靠。因此,目前大部分的無店鋪銷售主要集中思想較為前衛(wèi)的消費者,比如城市的高收入階層、知識分子、大學生等群體。
2. 經(jīng)營者對無店鋪的經(jīng)營實質把握不清
在很長的一段時間內,我國一引起無店鋪企業(yè)對其銷售本質沒有認識清楚,甚至將這種營銷方式當作是一種謀取暴利的方式,因而在盈利心切的動機下,以不正當?shù)娜∝斨纴磉M行營銷。其實無店鋪銷售作為一種營銷方式,其獲利方式雖與其他營銷方式不同,但以實際業(yè)績?yōu)榛A的獲利原則是共同的。無店鋪企業(yè)也應該重視顧客的忠誠度和自己的品牌、信譽,否則帶來的結果必定是自挖墻腳。
3. 一些無店鋪企業(yè)缺乏誠信
市場誠信不足,是突出問題。在無店鋪銷售中,大部分無店鋪企業(yè)都能夠誠信經(jīng)營,但也有一些無店鋪企業(yè)在營銷過程中不重視信用建設,有意設置陷阱,欺騙購物的消費者。從而使整個無店鋪財物環(huán)境受到了污染。目前我國網(wǎng)上購物和電視購物存在很多虛假宣傳、以次充好、誤導消費、交貨延遲、拖延敷衍等誠信缺失的經(jīng)營行為,使得網(wǎng)上購物等無店鋪銷售方式的信譽在顧客心目中大打折扣。有些無店鋪銷售公司,有些無店鋪公司在做廣告時往往采用非常夸張的方法宣傳產(chǎn)品,而其產(chǎn)品往往難以達到標準化、規(guī)范化。在目前,無店鋪銷售可以說是一個完全由信用支撐的營銷方式,沒有信用,商家得不到消費者的青睞,消費者同樣也得不到商家的支持。以次充好的行為只能使網(wǎng)上購物的消費者利益受到損害。網(wǎng)上購物與店鋪購物相比,一旦發(fā)生糾紛,往往消費者投訴的成本很高,且處理周期長,商品經(jīng)歷環(huán)節(jié)多,問題解決繁瑣,導致消費者損失很大。
4. 物流和交易手段制約
郵購、電視直銷、網(wǎng)上銷售等,都是遠距離銷售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正確的金融結算支付系統(tǒng)。然而目前無店鋪企業(yè)首先受到物流方面的制約。據(jù)上海財經(jīng)大學教授干春暉分析,除了在線電影、在線軟件等少數(shù)商品之外,絕大多數(shù)商品都會涉及配送問題,都需要物流支撐。但目前我國的無店鋪零售還沒有達到一定的規(guī)模,根本支撐不了一個全國性的物流系統(tǒng),同時也沒有一家無店鋪零售商能夠建立一個遍布全國的物流體系。此外,合格的全國性的第三方物流同樣十分缺乏。技術方面的限制也是一大問題。目前無店鋪零售的交易過程中支付手段不完善,買賣雙方仍然是以現(xiàn)金、郵匯等傳統(tǒng)的支付方式為主,電子貨幣尚未普遍,特別是網(wǎng)絡購物在線支付的技術與安全問題并沒有得到很好的解決。
5. 管理上的漏洞
無店鋪銷售出現(xiàn)的時間不長,在整個流通領域覆蓋的面也不廣,人們對這些購物方式的運行規(guī)律和行為特征了解不夠,業(yè)主進入該領域可以說是“零門檻”,而因監(jiān)管不力出現(xiàn)問題不少。我國目前沒有抓住無店鋪銷售這個行業(yè)的核心——銷售管理,把它當成是一般的銷售行業(yè)來管理。中國在審批無店鋪銷售企業(yè)的時候存在相當多的管理漏洞,不知道什么樣的企業(yè)什么樣的市場銷售計劃是對市場有利的,也不知道什么樣的銷售計劃實際上是違法的。所以,中國的無店鋪銷售市場應該在管理辦法比較完善的情況下,由政府的各級監(jiān)管部門制定一個統(tǒng)一的標準來管理。從行業(yè)來看,目前尚未建立統(tǒng)一的無店鋪銷售行業(yè)協(xié)會,缺乏必要的行規(guī)制約,也很少對從業(yè)者進行專門培訓。政府部門法規(guī)也不健全,在無店鋪銷售方面目前還沒有專門的法律法規(guī),有關網(wǎng)上身份認證、支付安
全、電子商務交易、商品真?zhèn)伪嬲J等難以規(guī)范,無法對其中某些行為的是非優(yōu)劣作出準確判斷。
三、我國無店鋪銷售行業(yè)發(fā)展對策研究
1. 加強相關的立法工作
為把我國的無店鋪企業(yè)納入正常的管理,促進無店鋪企業(yè)健康有序的發(fā)展,國家相關部門應該加強立法工作,就無店鋪企業(yè)的性質、經(jīng)營條件、工商登記、稅收管理、市場監(jiān)管、人員素質要求等做出詳細規(guī)定,從而使無店鋪企業(yè)成為市場的一部分。立法管理不但可以使無店鋪企業(yè)合法經(jīng)營,而且也使消費者對企業(yè)能夠更信賴,減少財物欺詐等不法行為的發(fā)生。
2. 建立市場準入制度
無店鋪銷售作為一種全新的營銷方式再加上其運作活動的相對隱蔽性,給監(jiān)管和執(zhí)法活動帶來相當?shù)碾y度。這就要求執(zhí)法管理人員要重視有關無店鋪銷售知識的學習,熟悉無店鋪銷售的基本運作規(guī)律,科學把握執(zhí)法尺度,以保護經(jīng)營者和消費者及社會公眾的合法權益。因此,政
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