企業(yè)經(jīng)營與CS戰(zhàn)略

在本世紀末，日美等發(fā)達國家又涌起一股新的經(jīng)營思潮，即CS經(jīng)營戰(zhàn)略，CS為Customer Satisfaction 的縮寫，意即“顧客滿意”。一、 主旨 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的觀點滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來、考慮消費者的需求。其基本觀點和是：把顧客需求（包括潛在的需求）作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建設(shè)、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意；在產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品售出乃至實施售后服務(wù)的整個過程，企業(yè)要及時跟蹤顧客購買的滿意度，并依此設(shè)立改進目標，調(diào)節(jié)經(jīng)營環(huán)節(jié)；抓住老顧客并通過老顧客為企業(yè)傳播良好口碑、擴大顧客隊伍。通過不斷鞏固和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。 如果把CS經(jīng)營戰(zhàn)略同CI設(shè)立相比，可以發(fā)現(xiàn)：CS考慮的起點是顧客；CI則是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)、使顧客滿意的系統(tǒng)；CI則帶有較濃的推銷色彩。顯然，就經(jīng)營觀念而言，CS要比CI更深一層、更高一籌。二、 主要有這幾方面：（1） 站在顧客立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。預先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造）和供應過程中盡可能地去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受意想不到的滿意。（2） 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利。（3） 十分重視顧客意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為對創(chuàng)造顧客滿意度的推動。據(jù)美國斯隆管院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中，有60~80%來自用戶的建議。（4） 千方百計留住老顧客。給老顧客以優(yōu)惠是常見的做法，而給老顧客以關(guān)懷更能打動他們的心。最好的推銷員是那些從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿意的顧客。據(jù)美國房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交；一個不滿意的顧客會25個人的購買欲。爭取一位新顧客所發(fā)的成本是保住一位老顧客的6倍。（5） 創(chuàng)造廠商與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)出真誠和溫暖。IBM是享譽全球的電腦帝國，這家公司也以忠誠為用戶服務(wù)而著稱。（6） 按以顧客為中心的原則建立富有活力的企業(yè)組織。首先要對顧客的需求和反映具有快速反應機制，其次，組織氛圍要鼓勵創(chuàng)新。第三，組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通。（7） 分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果服務(wù)工作的執(zhí)行人員（從一線經(jīng)理到售貨員）沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都要等待上司的指令，那是無法保證顧客滿意的。雖然授權(quán)不同于分權(quán)，權(quán)責不能匹配，但通常受權(quán)人在執(zhí)行過程中會增強責任意識。


三、 背景 構(gòu)成CS經(jīng)營戰(zhàn)略的主要思想和觀點早已有之，一些也曾實踐過。但是，作為一種潮流出現(xiàn)于90年代，卻有其深刻的背景。 經(jīng)營與競爭環(huán)境的變化是CS經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)的第一個原因。在買方市場時，企業(yè)利潤是由強大的生產(chǎn)力和包括生產(chǎn)率與質(zhì)量在內(nèi)的企業(yè)競爭力帶來的�，F(xiàn)在，西方絕大多數(shù)行業(yè)已處于買方市場之中，如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會賣不出去。 質(zhì)量觀念與服務(wù)方式的變化是CS經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)的第二個原因。傳統(tǒng)的標準認為，凡是符合用戶要求的就是合格產(chǎn)品。在市場激烈競爭條件下，新的質(zhì)量觀念是：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅要符合用戶要求，而且要比競爭對手更好。美國是世界上的汽車生產(chǎn)王國，但是，美國街頭卻到處奔馳著日本汽車。其實，美國生產(chǎn)的汽車質(zhì)量也是很好的，但日本的汽車更能滿足消費者各方面的期望，相比之下美國的汽車要略遜日本汽車一籌。意義上的企業(yè)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的基本功能因素），有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時性、安裝使用方便及售后服務(wù)組成）共三大層次構(gòu)成的�，F(xiàn)代社會中系統(tǒng)的服務(wù)正占據(jù)越來越重要的地位，而產(chǎn)品的核心部分卻降到次要地位。 顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化是CS經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)的第三個原因。在理性消費，物質(zhì)不很充裕，消費者大多著眼于產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，較多考慮的是質(zhì)量、功能與價格三大因素，評判美產(chǎn)品用的是“好與壞”的標準。進入感情時代后，物質(zhì)比較充裕，收入與產(chǎn)品價格比有所提高，價廉物美不再是顧客考慮的重點。設(shè)計、口牌及使用性能更為重要，評判產(chǎn)品用的是“喜歡和不喜歡”的標準，消費者往往關(guān)注產(chǎn)品能否給自己的生活帶來活力、充實、舒適和美感。他們要求得到的不僅僅是產(chǎn)品的功能和品牌，而且還要求與產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。一位汽車銷售商說得好：“當顧客的汽車出了毛病，你也應當為他難過”。 無論是從意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。CS經(jīng)營戰(zhàn)略熱潮始于汽車業(yè)，接著導入家用電器、電腦、機械等制造業(yè)，已擴及至房地產(chǎn)、銀行、證券、運輸、等服務(wù)行業(yè)，大有勝過CI設(shè)計之勢。

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