從顧客資產的形成過程探索顧客資產擴張

內容摘要：本文首先對顧客資產形成過程進行剖析，隨后通過對加強對潛在顧客的吸引積累顧客資產、強化顧客生命周期管理增值顧客資產、構筑顧客關系多重鏈接最大化顧客資產三方面的論述，探討了如何擴張顧客資產。

　　關鍵詞：顧客資產 形成 增值 最大化
　　
　　顧客資產是指由于企業(yè)的產品、服務、質量等影響因素吸引了長期穩(wěn)定的、能給企業(yè)帶來未來經濟利益的顧客資源。因為上述顧客資源對企業(yè)是有價值的，所以稱其為顧客資產。
　　
　　顧客資產的形成過程
　　
　　在買方市場條件下，顧客購買的選擇空間極為寬泛，即顧客的流動性增強，這對顧客資產（長期顧客）的形成造成了障礙。因此，企業(yè)必須采取有效措施，維持現有顧客，實現顧客的固定化。這是顧客資產形成的重要條件。
　　傳統(tǒng)企業(yè)主要是向潛在顧客提供商品，市場營銷的工作重點是潛在顧客，目的是促使?jié)撛陬櫩拖颥F實顧客轉化。從潛在顧客向現實顧客轉化的過程就是收益實現的過程，企業(yè)與顧客的關系是純粹的交易關系。在現代企業(yè)中，現實顧客群尤其是主流現實顧客群是相對穩(wěn)定的。構建、鞏固和擴張現實顧客群是企業(yè)的工作重點。企業(yè)也需要尋找潛在顧客，但目的不是在潛在顧客身上獲取銷售利潤，而是努力滿足潛在顧客的需要，實現他們對企業(yè)的心理認同，吸引他們加入到現實顧客群中來。現實顧客群是指對企業(yè)持有心理認同的顧客，企業(yè)與現實顧客群不是純粹的交換關系，它們都是同一個互利的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員。企業(yè)和顧客的關系是：通過感知顧客的需求，并與顧客共同工作來滿足顧客的需求：商品的設計與生產、銷售利潤的實現、現實顧客群的經營三者是統(tǒng)一的�，F實顧客群的經營(即構建、鞏固、擴張現實顧客群)貫穿于企業(yè)經營過程的始終�，F實顧客群中每一位顧客和企業(yè)一起設計生產出的顧客化商品，不僅要滿足這一位顧客的個性化需求，而且需滿足類似顧客的顧客化需求。由于現代企業(yè)是以互聯網為工作平臺，具有無國別和零距離本質，類似顧客是一個很大的范圍，現實顧客群顧客化需求的意義遠遠超出一般的訂做，現實顧客群的作用更大也更廣。
　　由此可見，現實顧客群要參與企業(yè)顧客化商品的設計生產全過程，并在其中發(fā)揮關鍵作用，更是企業(yè)銷售利潤實現之所在。這充分說明了現代企業(yè)的現實顧客群是一種能帶來未來經濟效益的重要經濟資源，應予以資產化。
　　
　　實現企業(yè)顧客資產擴張的途徑
　　
　�。ㄒ唬┘訌妼�潛在顧客的吸引，積累顧客資產
　　在企業(yè)的顧客資產開發(fā)過程中，需要對顧客資產進行擴展與增值。通過不斷地吸引新顧客、增加顧客總量而增加顧客資產。沒有顧客購買，顧客資產就無從談起。潛在顧客在成為現實顧客之前是不可能成為企業(yè)的顧客資產的，只有當潛在顧客變成了現實顧客并對企業(yè)產生認同后才進入企業(yè)的主流顧客群，這時才有可能為企業(yè)提供價值，形成顧客資產。所以，對潛在顧客的開發(fā)和投資是有風險的，這部分顧客有可能成為企業(yè)的顧客資產，也有可能使企業(yè)蒙受損失，充其量只是一個顧客資產的原始積累過程。但同時也可以看出，顧客資產的最終形成總是從潛在顧客開始的，一個關鍵的潛在顧客有可能就是最后為企業(yè)創(chuàng)造顧客資產的最大貢獻者，因此企業(yè)決不可以放棄加強對潛在顧客的吸引。
　　制定具有吸引力的策略，企業(yè)能夠節(jié)省大量努力。企業(yè)要確定有吸引力的顧客類型比較困難，但是，企業(yè)能夠發(fā)現好顧客的特征：市場特征(年齡、性別等)、顧客需求(對產品和服務的興趣)、服務需求(例如通過電話定購)和信用特征。通過審定這些特征，目標顧客就顯而易見了。即使難以建立一位有良好前景的顧客，但發(fā)現不好的顧客相對便捷。應重視潛在顧客的吸引，考慮未來的核心顧客，著力進行顧客資產的原始積累。這是使顧客資產增值和最大化的前提。
　　（二）強化顧客生命周期管理，增值顧客資產
　　Zeithaml、Rust和Lemon(2000)認為顧客資產所包括的顧客只是部分而非“所有”， 顧客資產是企業(yè)所擁有的顧客資源中，能夠為企業(yè)帶來預期的經濟利益，并可進行資產化處理的部分，因此認為顧客資產是最有價值的顧客在其生命周期內給企業(yè)帶來的價值增值能力。
　　Reichheld(1996)的研究表明，顧客維持時間與顧客終身價值，即顧客資產呈正相關關系,顧客維持時間是顧客資產最重要的變量。事實也證明，在顧客份額不變的前提下，顧客維持時間的延長可以直接增加企業(yè)的顧客資產。因此，預期的合作關系持續(xù)時間對確定顧客資產的價值至關重要。只有通過對整個顧客生命周期進行正確的評估和良好的管理，才能準確全面的估計顧客的總體價值。在顧客關系生命周期的相同階段，不同顧客之間有巨大的差別。正因為有這些差異，企業(yè)更應該加強對顧客生命周期各個階段的管理，尋找顧客資產的增值空間，明確盈利的機會。具體可通過改善顧客發(fā)展階段，強化顧客退出管理、減緩核心顧客的衰退速度等方法不斷增加顧客資產的價值，達到增值顧客資產的目的。
　�。ㄈ�）顧客關系多重鏈接，最大化顧客資產
　　在現實的情形中，很多的企業(yè)都還沒有建立起客戶的信息庫，傳統(tǒng)的銷售代表通常都是根據自己的經驗和客戶的關系來完成他的銷售目標。公司每年還要投入大量的人力、物力來應對因為銷售隊伍的流動而帶來的損失，所以建立起屬于企業(yè)而不是僅僅屬于銷售人員的客戶資料庫是最基礎的工作。同時，與核心顧客建立穩(wěn)固的多重鏈接是保證企業(yè)盈利和實現顧客資產最大化的有效途徑。尤其對于市場增長潛力有限的企業(yè)，更需要考慮如何在現有顧客上獲取更多的價值。
　　如何加強企業(yè)和顧客的聯系呢？與顧客建立穩(wěn)固聯系的能力根據規(guī)模的復雜性各有不同。關鍵原則是供應商與顧客建立至少3條穩(wěn)固的聯系，且這些聯系不能重復。
　　首先，銷售代表必須征求顧客中至少3位決策者的意見，必須保留詳細的、主要的顧客信息，存儲在企業(yè)的經營場所而非記憶里。讓任何銷售主管帶走客戶信息離開公司的企業(yè)都應被淘汰出局。
　　其次，主管與主管之間應建立聯系。如果顧客盈利占企業(yè)利潤的大部分，應該確保企業(yè)的主管和高級經理與顧客中的主要決策者建立積極的聯系。無論采用那種方式，高級主管之間的聯系會立即成為主要的溝通方式。
　　再次，理想的專家與專家的聯系。研發(fā)部門之間或是財務部門之間通常可建立一種穩(wěn)固的聯系，以促進企業(yè)與顧客的相互了解。這種聯系方法最終能發(fā)展成團隊銷售結構。團隊的所有職員在鞏固顧客關系中發(fā)揮各自作用。這種方法確保其與顧客建立

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