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探析房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷策略
摘要：顧客關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講, 通過(guò)顧客關(guān)系營(yíng)銷可以提升企業(yè)的品牌, 提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的。在交易費(fèi)用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上, 探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的幾種策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。
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關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營(yíng)銷?
1顧客關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用的兩種原理?
1.1交易費(fèi)用原理?
交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過(guò)程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長(zhǎng)期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。?
1.2收益遞增原理?
亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，平均收益隨之增長(zhǎng)；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來(lái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個(gè)“收入與分工”共生演化的過(guò)程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營(yíng)銷的盈利原理。企業(yè)對(duì)核心客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值，他們會(huì)回報(bào)以業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)與新客戶的引薦使企業(yè)利潤(rùn)增加，市場(chǎng)擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會(huì)不斷提高價(jià)值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購(gòu)買或增加客戶的購(gòu)買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長(zhǎng)就進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。若某個(gè)企業(yè)先行抓住市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無(wú)希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營(yíng)銷的收益遞增原理。?
所以客戶關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來(lái)交易費(fèi)用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。?
2顧客關(guān)系營(yíng)銷策略?
�。�1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立起關(guān)系營(yíng)銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問(wèn)題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。這首先要樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷的理念，理念往往是解決的總開(kāi)關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營(yíng)銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識(shí)別最具有價(jià)值的業(yè)主，并獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)大的顧客。通過(guò)有效的溝通使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的�？秃托麄髡�。?
（2）了解顧客需求, 準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的需求層次理論，人的需求可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外，還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛(ài)好和生活理想，乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。?
�。�3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動(dòng)行為, 但在被動(dòng)中應(yīng)有主動(dòng)措施, 企業(yè)要將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會(huì), 讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣, 而是長(zhǎng)遠(yuǎn)、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時(shí), 良好的處理態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過(guò)錯(cuò)造成的問(wèn)題, 企業(yè)也應(yīng)該說(shuō)明情況, 及時(shí)消除誤會(huì), 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過(guò)程中, 即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益, 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是值得的。研究顯示, 一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品, 而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品。因此, 有見(jiàn)識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開(kāi)不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來(lái)。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)。?
（4）顧客參與。顧客參與是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官來(lái)介入行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽(tīng) (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷道路。顧客參與的互動(dòng)式關(guān)系營(yíng)銷能真正打動(dòng)顧客贏得機(jī)會(huì)，如對(duì)已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請(qǐng)業(yè)主共同參與監(jiān)理, 保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè), 使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。?
3提高服務(wù)質(zhì)量?
(1)全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程, 都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù), 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿意。?
(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神, 并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系�？偨�(jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù), 各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù), 銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo), 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。?
(3)特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效, 是因?yàn)樗牟町愋�。服�?wù)也一樣, 沒(méi)有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象, 以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象, 以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像現(xiàn)代城項(xiàng)目, 在嘗試無(wú)理由退房后, 又率先提出“10%回報(bào)無(wú)理由退房”, 并付諸實(shí)施。?
(4)承諾服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營(yíng)理念下, 許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié), 不僅使顧客在購(gòu)買消費(fèi)中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運(yùn)的海潤(rùn)國(guó)際公寓項(xiàng)目, 從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保證承諾。每一個(gè)購(gòu)房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。?
今后, 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成
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