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探析小型餐飲行業(yè)營銷的模式
摘要:小型餐飲企業(yè)營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢,提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以廊坊小型餐飲行業(yè)為例,闡釋了小型餐飲企業(yè)營銷策略的可行性和有效性,并重點探討了其成功營銷的策略選擇。
關鍵詞:小型餐飲企業(yè) 避強就弱定位法 避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法 立足雙贏 換位思考 堅持長效促銷的定位法
0 引言
現(xiàn)在的餐飲市場是一個快速發(fā)展的市場,正在經(jīng)歷著快速成長的機遇。從2006年起我國餐飲消費全年的零售總額已經(jīng)突破了1萬億元大關,達到10345.5億元,差不多可以建造一座城市。在這個數(shù)字的背后,是餐飲業(yè)已經(jīng)全面進入了戰(zhàn)國時代——群雄逐鹿,攻城略地,外銷內(nèi)合,手段頻出。
正因餐飲行業(yè)其特殊的市場地位和持續(xù)穩(wěn)定的消費者群體,已經(jīng)成為許多投資者看中的行業(yè),但是,餐飲行業(yè)同時也存在著比較激烈的市場競爭,在這種狀態(tài)下,要想使自己的企業(yè)能夠正常的持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營下去,餐飲經(jīng)營者必須總體上把握和分析當前餐飲市場的一個整體狀況,然后全面分析當前餐飲行業(yè)的發(fā)展方向和前景,制定合適的市場營銷策略和廣告策略。特別是對那些缺乏市場競爭力的小餐飲企業(yè)來說,它們的市場定位顯得就尤為重要,那么小餐飲企業(yè)該如何對市場進行一個明確的定位呢?
1 小餐飲企業(yè)可以采取“避強就弱”定位法
小餐飲企業(yè)有意識地根據(jù)自身的接待能力而進行市場定位,切忌好高騖遠。當然,這并不是在確定市場定位時排斥一些消費能力強的客人,而是要把小餐飲企業(yè)主要的精力放在具有相當規(guī)模、能給本小餐飲企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的顧客群體上。例如:廊坊市場上帶有濃郁地方特色的“大城驢肉火燒”以其貼近百姓生活、價廉物美而深受百姓喜歡。許多店鋪有自己相對固定的顧客群,在原來早點的基礎上,增加湯類和簡單的炒菜、涼菜,就餐時間自然也由早點轉變?yōu)槿鞝I業(yè)。雖然大街小巷遍布這一特色小吃,但經(jīng)營條件存在參差不齊、店名毫無特色等缺點。所以,大眾的感覺是:多家小店門前冷落、苦苦支撐,舊的倒、新的開,萬變不離其宗——“驢肉火燒”。在這“百花”都想“一枝獨秀”的市場,在多年的拼殺中嶄露頭角的有文明路“新亞驢肉”身處居民區(qū),以其“燒餅個兒大、驢肉鮮美”而聞名,新開路“新亞驢肉”以其“燒餅松脆,驢肉味兒道足”而聞名,盡管重名很多,但絲毫也沒有影響其每日賓客盈門、新老顧客爭相光顧。
成功的原因:夾縫中求生存!第一、保證食品原材料供應(多數(shù)采用的是祖?zhèn)髅胤郊庸んH肉),確保產(chǎn)品色、香、味、形的并重,堅持以產(chǎn)品質(zhì)量和特色取勝。第二,廚房和餐廳的聯(lián)系緊密,一般采用明檔操作,增加了服務的透明度、觀賞性。
2 小餐飲企業(yè)可以采取“避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法
這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對小餐飲企業(yè)目標市場進行定位。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向,要熟悉客源市場的構成,能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢,從而掌握定位的靈活性,做到既能吸引不同類型的顧客,又要主次分明。例如:廊坊餐飲市場近幾年來流行“辣”!以川菜、湘菜為代表,各種風格的大型麻辣菜館比比皆是。在經(jīng)歷了多年的市場競爭后,湘菜由高端產(chǎn)品逐漸走入平常百姓家,裝潢優(yōu)雅、具有濃郁的湘江文化特色的小型湘菜館開始走俏。走小型路線,提高了湘菜在顧客中的認知度和滿意度,增加了顧客體驗的機會,畢竟多數(shù)人對大型餐館的價位感覺囊中羞澀。以大學城湘菜館為例分析其營銷策略如下:
在日常營銷上,首先讓消費者知曉你的餐廳。也就是說讓消費者知道你這個餐廳是做什么的,有什么特色,地理位置在哪兒……讓人對餐廳留下印象進而光顧餐廳。湘菜弱化了川菜中北方人不能承受的特別麻的感覺、保留了傳統(tǒng)的辣,并依據(jù)客人的口味分特辣、中辣和微辣。以滿足不同顧客需求。其次,讓消費者喜愛你的餐廳。僅僅讓人知道是不夠的,還要讓消費者喜歡。因為做餐館不是做一次性買賣,餐館的利潤絕大多數(shù)來自于回頭客,讓消費者喜歡才有回頭客。當然,要想讓客人喜歡,餐廳必須有它獨到的一面,有讓客人喜歡的東西。
大學城湘菜館多是回頭客。很多人從市區(qū)開車專門來大學城吃湘菜。人們的一致評價:價廉物美、口味純正!每天中午人滿為患!經(jīng)常是前一桌還沒吃完后面已經(jīng)有人在等待了。中午的上座率可達百分之二百。再次,讓消費者偏愛你的餐廳。喜歡和偏愛是不一樣的,顧客喜歡這個餐廳是覺得這個餐廳還不錯,可以一試,但是偏愛是對某個餐廳的一種個人的偏好,他對這個餐廳產(chǎn)生濃厚的感情,甚至對眾多的餐廳一屑不顧,獨獨對某一餐廳情有獨鐘。大學城湘菜館老板為解決上座率太高、客人擁擠現(xiàn)象,特意在市區(qū)開了分店。但絲毫沒有解決中午人滿為患的現(xiàn)狀。顧客承認吃的是這種熱火朝天的氣氛!第四、讓消費者光顧你的餐廳。營銷的最終目的是讓消費者光顧你的餐廳。不僅僅是光顧,而且是經(jīng)常光顧,頻繁光顧,甚至把餐廳當成他的第二個家,大學城湘菜館做到了。避開與大企業(yè)的競爭,貼近百姓生活,切實讓百姓得到實惠,這個缺補得好!
3 立足雙贏、嘗試換位思考、堅持長效促銷的定位法
3.1 立足雙贏 這個雙贏,就是企業(yè)和顧客之間,既要保證企業(yè)贏利,也要保證顧客贏利,顧客也要獲得好處。一般來說企業(yè)與顧客 的利益存在三種情況: 第一、客無利,則客不存。如果營銷手段和方法只對企業(yè)有利,而對顧客無利的話,客人顯然是不會來的。小餐飲企業(yè)最容易倒閉的直接原因。第二、我利大、客利小,則客不久。也就是說,如果企業(yè)在營銷活動當中獲利很大,而顧客只得到微乎其微的利益。那么,這個客人對企業(yè)來說也不會長久的,他會跑掉。小餐飲企業(yè)不能長久的原因。第三、客我利相當,則客可久存,我可久利。如果雙方都得到一定利益的話,這種合作一定會長久,企業(yè)得到的利益也就越多。這就是我們強調(diào)的立足于雙贏的營銷原則。
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