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研究我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題與對策
摘 要：隨著我們金融體制的改革，外資銀行的進入與隨之而來的是西方國家成熟的營銷策略。我國商業(yè)銀行只有勇于與外國（包括國內(nèi)）同業(yè)競爭，制定并實施自己的營銷戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地。在我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析上，通過對其營銷戰(zhàn)略的SWOT分析與國外經(jīng)驗借鑒，提出了我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議。?關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；對策?
中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟體制下逐步發(fā)展而來的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。 ?
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國外先進經(jīng)驗與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。?
1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題?
1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略?
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務，由于缺乏市場調(diào)查，導致業(yè)務費用遠遠高于客戶的期待，導致產(chǎn)品使用率不高。?
1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一?
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務、中間業(yè)務是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。?
1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低?
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構(gòu)，但是總體業(yè)務占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。?
1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后?
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當?shù)淖龇�，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務，缺乏與客戶的溝通與互動。?
2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒?
2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析?
�。�1）SWOT分析原理。?
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細見圖1）。?
�。�2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。?
根據(jù)我國實際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。?
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。?
2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒?
�。�1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：①一攬子的服務方式，即系列化業(yè)務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務還向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系�！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務的發(fā)展。 此外，美國商業(yè)銀行還注重加強公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎�！。�2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，商業(yè)銀行為了適應市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務領域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎的“內(nèi)部辦公室業(yè)務”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務性工作，降低其勞動力成本和信息領域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。?
3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議?
3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主?
通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2 市場細分基礎上，注重營銷組合
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