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探析離差最大化法在營銷審計(jì)中的應(yīng)用
摘要： 營銷審計(jì)是管理審計(jì)的一個(gè)重要組成部分，目前大多數(shù)的內(nèi)部審計(jì)和外部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來評(píng)價(jià)。但是由于財(cái)務(wù)指標(biāo)本身的局限和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的廣泛，傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法不論是從評(píng)價(jià)的內(nèi)容或是評(píng)價(jià)的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營銷績效測評(píng)方法——通過構(gòu)建平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合的營銷審計(jì)評(píng)價(jià)模型來進(jìn)行營銷績效的測評(píng)。關(guān)鍵詞：營銷審計(jì) 營銷績效 平衡記分卡 離差最大化
對(duì)企業(yè)營銷者營銷管理責(zé)任作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)意見，是進(jìn)行營銷審計(jì)的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營者營銷管理業(yè)績，明確營銷管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和相關(guān)的審計(jì)評(píng)價(jià)方法。目前我國只有極少的企業(yè)運(yùn)行營銷審計(jì)，并且大多數(shù)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和內(nèi)部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來評(píng)價(jià)。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出營銷審計(jì)評(píng)價(jià)體系，探討營銷審計(jì)的方法。
一、現(xiàn)行審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法的缺陷
1.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法的主觀性強(qiáng)。現(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強(qiáng)、客觀性較弱。
2.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法非財(cái)務(wù)指標(biāo)效果評(píng)價(jià)不夠。現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過于注重營銷效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來反映企業(yè)營銷的所有努力,而對(duì)營銷效果、營銷效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)注重不夠。
二、基于平衡記分卡方法的的營銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)
由于企業(yè)營銷部門受托經(jīng)濟(jì)管理責(zé)任具有多層次、復(fù)雜性的特征，單一因素和幾個(gè)財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)難于對(duì)其作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)。為克服上述傳統(tǒng)方法的缺陷，對(duì)營銷管理者任期經(jīng)濟(jì)責(zé)任作出科學(xué)合理的審計(jì)評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結(jié)合，提出營銷審計(jì)的新思路，并進(jìn)行了營銷審計(jì)評(píng)價(jià)模型的探討。
1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立,應(yīng)以審計(jì)評(píng)價(jià)的目的為依據(jù),遵循指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營銷評(píng)價(jià)，因此，其指標(biāo)體系的建立應(yīng)分別從顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、財(cái)務(wù)方面四個(gè)方面進(jìn)行。
2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的方法。按平衡記分卡的評(píng)價(jià)思想，首先將評(píng)價(jià)的目標(biāo)進(jìn)行分解，構(gòu)成平衡記分卡四個(gè)方面的一級(jí)指標(biāo)（或稱為子目標(biāo)）。各子目標(biāo)的考核內(nèi)容應(yīng)分解為二級(jí)指標(biāo)，若二級(jí)指標(biāo)仍不可測量，就必須再依據(jù)評(píng)價(jià)目標(biāo)對(duì)二級(jí)目標(biāo)進(jìn)行分解，直到分解目標(biāo)具有可測性為止。這就形成了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
3.營銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。在上述模型的基礎(chǔ)上，通過對(duì)審計(jì)評(píng)價(jià)實(shí)踐的研究，借鑒了國外先進(jìn)的評(píng)價(jià)方法和經(jīng)驗(yàn)，在一級(jí)子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出22個(gè)指標(biāo)的營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（如圖1所示）。
三、營銷審計(jì)模型研究
利用平衡記分卡評(píng)價(jià)時(shí)須從四方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，各指標(biāo)間權(quán)重的確定是會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果的，通常采用確定權(quán)重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點(diǎn)都在于都需要主觀地給各指標(biāo)打分，為克服這個(gè)弱點(diǎn),本文采用客觀性較強(qiáng)的離差最大化法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。
1.基于離差最大化的評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。首先,設(shè)Yij為第j個(gè)指標(biāo)第i期(或是在第i個(gè)企業(yè)中)的值，為了使不同指標(biāo)之間具有可比性，對(duì)作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后的值記為Zij。本文將指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則設(shè)計(jì)如下：
(1)對(duì)于指標(biāo)值越大越好的變量定義為極大型變量，對(duì)于極大型變量：
Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)
式中:minYj表示第j個(gè)指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最小值;maxYj表示第j個(gè)指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最大值;以下同。
(2)對(duì)于指標(biāo)值越小越好的變量定義為極小型變量，對(duì)于極小型變量:
Zij =(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)
式中:minYij表示第j個(gè)指標(biāo)第i期（或是在第i個(gè)企業(yè)中）的最小值。
(3)對(duì)與指標(biāo)值有最優(yōu)穩(wěn)定值的變量定義為穩(wěn)定型變量，對(duì)于穩(wěn)定型變量：
Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評(píng)價(jià)對(duì)象第i個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)穩(wěn)定值。
(4)對(duì)于指標(biāo)值處在一定范圍內(nèi)為優(yōu)的變量定義為區(qū)間型變量，對(duì)于區(qū)間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區(qū)間，即在此區(qū)間，第j個(gè)指標(biāo)的值為處于理想狀態(tài)a,b的值可根據(jù)本企業(yè)的歷史資料而定，也可以取行業(yè)內(nèi)的平均水平。
原始數(shù)據(jù)Yij經(jīng)以上變換后得到的Zij具有如下性質(zhì):0≤Zij≤1
對(duì)于Zij而言，其賦值越大，說明該指標(biāo)越接近最優(yōu)水平。由此可知，對(duì)于不同的評(píng)價(jià)對(duì)象，最后的綜合得分越高，企業(yè)的營銷狀況越好。
2.評(píng)價(jià)思路和模型。
(1)評(píng)價(jià)思路。運(yùn)用平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合進(jìn)行營銷業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的思路為:首先對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，以使不同指標(biāo)之間具有可比性;然后運(yùn)用離差最大化方法求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù);最后得出評(píng)價(jià)對(duì)象的營銷業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)模型。
(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定。利用這個(gè)思路，為建立評(píng)價(jià)模型還應(yīng)求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)，下面我們引入一種新的權(quán)數(shù)確定方法，即離差最大化法來確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)。
設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)為:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:
又設(shè)加權(quán)規(guī)范化矩陣為D,則:
式中:WiZi,j即為第i個(gè)比較對(duì)象第j個(gè)指標(biāo)的綜合指數(shù)。再設(shè)Vij(w)表示第j個(gè)指標(biāo)的第i個(gè)比較對(duì)象與其他比較對(duì)象之間的離差之和:
Vj(w)表示第j個(gè)指標(biāo)的個(gè)比較對(duì)象兩兩之間的離差之和：
根據(jù)離差最大化的思想，評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)應(yīng)該使所有指標(biāo)的各比較對(duì)象間的總離差最大，即使E Vj(w)最大。因此，可以構(gòu)造如下目標(biāo)規(guī)劃:
解出該目標(biāo)規(guī)劃的最優(yōu)解Wj*為:
最后，將Wj*歸一化，得:
(3)評(píng)價(jià)模型。求出指標(biāo)的權(quán)數(shù)后，即可以求出第i個(gè)比較對(duì)象綜合得分模型為:
其中:V為第i個(gè)比較對(duì)象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標(biāo)值越佳，所以，綜合評(píng)價(jià)得分越高,表明企業(yè)的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關(guān)的數(shù)據(jù)資料,并作規(guī)范化處理后,即可以簡便地作出綜合評(píng)價(jià)。
隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，審計(jì)部門擔(dān)負(fù)越來越重的任務(wù)，如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷審計(jì)，是審計(jì)部門21世紀(jì)的重要任務(wù)。經(jīng)實(shí)踐平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的方法在企業(yè)營銷評(píng)價(jià)中體現(xiàn)了運(yùn)用方便、有效的特征，但有些問題仍需探索和研究。
參考文獻(xiàn):
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