漫談國(guó)內(nèi)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

摘要：國(guó)內(nèi)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)嘗試應(yīng)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)的主要現(xiàn)狀：漫畫(huà)的讀者群范圍有限，本土的核心漫畫(huà)期刊缺少，原創(chuàng)力強(qiáng)的漫畫(huà)人才貧乏。我國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)應(yīng)當(dāng)朝著職業(yè)化、商業(yè)化的方向發(fā)展，使國(guó)內(nèi)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)之舟在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

關(guān)鍵詞：漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式；漫畫(huà)期刊

　　當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式大致遵循著①動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意階段、②制作階段、③交易平臺(tái)發(fā)售動(dòng)畫(huà)成品階段、④影視播映階段、⑤播映動(dòng)畫(huà)片衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售階段的順序。據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)雖已達(dá)洋洋數(shù)千家之多，然而真正能盈利的只有區(qū)區(qū)20%左右。剩下的約80%的動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)，通常是到了第③階段以后，準(zhǔn)備進(jìn)行動(dòng)漫形象品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)由于前期創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)階段未做足功課，最終呈現(xiàn)在熒幕上的卡通動(dòng)畫(huà)形象并不像開(kāi)初所設(shè)想的那般光彩照人，也未產(chǎn)生令人興奮的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，而隨之開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品也常常是乏人問(wèn)津。如此境況之下，我們應(yīng)嘗試向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。
　　一．日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)模式
　　日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷(xiāo)鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動(dòng)畫(huà)片都是由對(duì)應(yīng)的漫畫(huà)發(fā)展而來(lái)，比如《千與千尋》等熒幕動(dòng)畫(huà)片就未經(jīng)歷過(guò)前期的漫畫(huà)雜志刊載和出版漫畫(huà)單行本的階段。但就大多數(shù)而言，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過(guò)程均起源于漫畫(huà)階段�？梢哉f(shuō)沒(méi)有漫畫(huà)業(yè)的積淀發(fā)展也就沒(méi)有日本動(dòng)畫(huà)業(yè)、游戲業(yè)及其衍生品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)繁榮。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)洗禮，日本各種漫畫(huà)雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫(huà)雜志和圖書(shū)為主，包括廣告收入、版權(quán)使用費(fèi)及符號(hào)形象使用費(fèi)在內(nèi)，日本漫畫(huà)業(yè)在1995年高峰時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模曾達(dá)6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場(chǎng)規(guī)模。漫畫(huà)的銷(xiāo)售收入占了全部出版物收入的約25%。通過(guò)動(dòng)漫界的積極營(yíng)銷(xiāo)，其作品在海外廣受關(guān)注，在我國(guó)美術(shù)館等展會(huì)上也頻頻露面。具體而言，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成鏈與營(yíng)銷(xiāo)鏈情況如下：
　　（一）漫畫(huà)原作在周刊漫畫(huà)雜志刊載。為何選周刊漫畫(huà)雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)妙著。即，周刊漫畫(huà)雜志在每周一至周五與“孩子上學(xué)、大人上班”的日常生活節(jié)奏相吻合，從而成為日本人愛(ài)讀的雜志。此外日本漫畫(huà)周刊還存在獨(dú)有的漫畫(huà)排名制度�？�物每周都進(jìn)行讀者調(diào)查，對(duì)漫畫(huà)的受歡迎度進(jìn)行排行。假如某漫畫(huà)連續(xù)三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認(rèn)同，任何無(wú)名的漫畫(huà)家及其作品都會(huì)一夜成名。看似殘酷的這種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對(duì)高質(zhì)量，而且也為漫畫(huà)新人提供了發(fā)展空間，使日本漫畫(huà)界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長(zhǎng)期把持漫畫(huà)界。
　�。ǘ�）在漫畫(huà)雜志刊載數(shù)月后，將熱門(mén)漫畫(huà)編印成單行本出版并配以火熱的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，盡量加大發(fā)行量。若該熱門(mén)漫畫(huà)作品單行本營(yíng)銷(xiāo)較成功，銷(xiāo)售收入可成十倍、百倍地增長(zhǎng)。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬(wàn)套，每套4900日元，其初版的銷(xiāo)售收入總計(jì)達(dá)93.1億日元。可見(jiàn)，一本周刊漫畫(huà)作品一旦立住腳，憑借其
　　積累的人氣，可帶動(dòng)單行本的出版，單行本的營(yíng)銷(xiāo)成功，又可反過(guò)來(lái)促進(jìn)周刊漫畫(huà)雜志的繁榮。
　�。ㄈ�）在漫畫(huà)雜志刊載一年左右后，策劃將作品動(dòng)畫(huà)化，進(jìn)入視影。動(dòng)畫(huà)片不僅體現(xiàn)了漫畫(huà)的故事情節(jié)，而且加入了視聽(tīng)欣賞功能，使傳播和營(yíng)銷(xiāo)力度得到擴(kuò)大。一般而言，暢銷(xiāo)漫
　　
　　畫(huà)書(shū)的人物形象和故事情節(jié)已深入人心，在社會(huì)上已有了不少的粉絲。這時(shí)針對(duì)這類(lèi)人群，尤其是青少年與兒童進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，往往很快就將這些人變成了相應(yīng)的影視觀(guān)眾。漫畫(huà)作品被改編成動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇后，長(zhǎng)時(shí)間在電視臺(tái)播映，其故事情節(jié)和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進(jìn)一步創(chuàng)造豐厚的票房收入。
　�。ㄋ模┖玫淖髌罚�在動(dòng)畫(huà)化的同時(shí)，將動(dòng)漫形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)。獲得授權(quán)的商家會(huì)很快生產(chǎn)玩具、飾物、服裝等衍生產(chǎn)品。這些衍生產(chǎn)品可涉及各個(gè)生活領(lǐng)域，使用者能呈幾何級(jí)數(shù)增加，迅速滿(mǎn)足了市場(chǎng)需要，達(dá)到了贏利最大化的目的。
　　上述四個(gè)產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)鏈環(huán)節(jié)中，第一階段即高質(zhì)量漫畫(huà)期刊的創(chuàng)立與高水平原創(chuàng)漫畫(huà)的發(fā)表是最重要的。它確保了好的漫畫(huà)作品能獲得廣泛的讀者認(rèn)同。隨后而來(lái)的出版單行本、改編動(dòng)畫(huà)片、授權(quán)生產(chǎn)衍生品等等生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展健全與否對(duì)于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷(xiāo)鏈的發(fā)展起著舉足輕重的作用�！霸催h(yuǎn)”才能“流長(zhǎng)”。反之，若前期的漫畫(huà)創(chuàng)意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動(dòng)用再多的營(yíng)銷(xiāo)手段也是旺然。
　　二．我國(guó)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)的主要現(xiàn)狀
　�。ㄒ唬┞�畫(huà)的讀者群范圍有限。
　　當(dāng)前，我國(guó)漫畫(huà)讀者群與消費(fèi)者主要是青少年。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)一直將漫畫(huà)定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會(huì)對(duì)于漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)普遍有一種輕視的觀(guān)念。加之一些不良的國(guó)外漫畫(huà)充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致不少家長(zhǎng)將漫畫(huà)視為無(wú)聊之物，擔(dān)心孩子的身心和學(xué)習(xí)會(huì)受到不良影響。另外，多數(shù)少年兒童的零花錢(qián)受到制約，也決定了他們不可能在漫畫(huà)上開(kāi)銷(xiāo)過(guò)多。漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的宣傳促銷(xiāo)手段也少。這些客觀(guān)現(xiàn)實(shí)決定了中國(guó)漫畫(huà)業(yè)產(chǎn)值一直徘徊于低谷。而另一方面，對(duì)于有消費(fèi)能力的成年人，市場(chǎng)上至今極少有針對(duì)他們的漫畫(huà)作品。與此相比，在日本漫畫(huà)可謂是國(guó)民愛(ài)好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個(gè)年齡段都有許多漫畫(huà)愛(ài)好者，催生了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和層出不窮的漫畫(huà)人才。
　�。ǘ�）本土的核心漫畫(huà)期刊缺少。
　　1995年時(shí)，曾由中宣部和新聞出版總署牽頭，發(fā)起在全國(guó)建立5個(gè)漫畫(huà)出版基地、出版15套大型漫畫(huà)圖書(shū)、創(chuàng)立5本原創(chuàng)漫畫(huà)刊物的“5155工程”行動(dòng)。由此誕生了5本原創(chuàng)漫畫(huà)刊物，它們包括《中國(guó)卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫(huà)》、《漫畫(huà)大王》和《卡通先鋒》。但由于后續(xù)的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)工作未有效地跟上，使得它們的銷(xiāo)量一直未能做大，在許多大中城市的書(shū)攤上現(xiàn)在甚至無(wú)法覓其蹤影。曾經(jīng)一度擁有一定市場(chǎng)份額，支持本土原創(chuàng)漫畫(huà)的《北京動(dòng)漫》，在2006年經(jīng)過(guò)一年多的對(duì)外合作、轉(zhuǎn)型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負(fù)倒下了，給了中國(guó)漫畫(huà)期刊市場(chǎng)重重的一擊。目前市面上可見(jiàn)到的主要是一些介紹日韓動(dòng)畫(huà)類(lèi)的資訊類(lèi)動(dòng)漫雜志，如《動(dòng)漫販》、《最動(dòng)漫》、《動(dòng)感新勢(shì)力》等,這類(lèi)刊物很少有本土原創(chuàng)的內(nèi)容，而且影響力很小。
　�。ㄈ�） 原創(chuàng)力強(qiáng)的漫畫(huà)人才貧乏。
　　在漫畫(huà)人才培養(yǎng)方面，盡管?chē)?guó)內(nèi)有些大專(zhuān)院校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，近些年來(lái)在人才培養(yǎng)方面也有了可喜的成績(jī)，但培養(yǎng)的重點(diǎn)仍然主要放在繪畫(huà)方面與3D技術(shù)方面。而關(guān)鍵的動(dòng)畫(huà)劇本、漫畫(huà)故事情節(jié)創(chuàng)作人才還相當(dāng)缺乏。絕大多數(shù)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后只能從事電腦繪圖設(shè)計(jì)方面的工作，或是進(jìn)入日韓在中國(guó)的動(dòng)畫(huà)外包公司，從事一些簡(jiǎn)單的繪圖、上色等工作。鮮有原創(chuàng)性、開(kāi)拓性人才與作品出現(xiàn)。此外，漫畫(huà)工作者的單打獨(dú)斗也是不可忽視的現(xiàn)狀之一

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