中國企業(yè)的全球營銷探析

時間：2023-03-07 08:51:46 工商管理畢業(yè)論文我要投稿

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中國企業(yè)的全球營銷探析

摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國經(jīng)濟(jì)日趨全方位地融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進(jìn)入中國市場，使我國企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業(yè)如何重構(gòu)營銷體系，以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終保持競爭力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，營銷，企業(yè)

一、緒言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營等活動將納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⒊蔀橐粋€統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系。面對經(jīng)濟(jì)全球化形勢，中國在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過20多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。

目前，中國成為吸引外資最多的發(fā)展中國家。自1978年以來，批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬家，實際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對彌補我國資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化過程中，發(fā)達(dá)國家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴(kuò)大和加強國際合作，我國應(yīng)該充分利用這一有利時機(jī)，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國際經(jīng)濟(jì)合作;另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國公司日益成為我國與西方大國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體，我們可以利用它擴(kuò)大出口，把中國的產(chǎn)品推向國際市場，中國加入世界市場的過程，也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過程。然而，經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”，它也會給發(fā)展中國家?guī)碡?fù)面影響，在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢，并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競爭秩序，這必然會使發(fā)展中國家在競爭中處于不利地位。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時伴隨著發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大，發(fā)展中國家成本不斷增加，也伴隨著發(fā)展中國家付出沉重代價，這些代價包括發(fā)展中國家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達(dá)國家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識產(chǎn)權(quán)而付出的代價，以及發(fā)展中國家因世界資本市場的動蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力，而市場營銷無疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場營銷是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在全球性的市場競爭中立于不敗之地，就必須實施全球化營銷。

二、全球營銷的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進(jìn)行的。

3.營銷全球化

所謂營銷全球化，是指將全球作為一個整體的營銷戰(zhàn)略，強調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認(rèn)為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂于接受相同的產(chǎn)品，從而在國際市場上實施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標(biāo)市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略組合統(tǒng)一化、營銷績效考核全球化。

4.營銷本土化

所謂營銷本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展?fàn)I銷活動時，按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應(yīng)各國的市場環(huán)境。它奉行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點是:采取目標(biāo)市場多國化差異性戰(zhàn)略、營銷決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗�、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當(dāng)?shù)鼗?/P>

三、中國企業(yè)實行營銷全球化的必要性

1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競爭共存

加入WTO以后，中國的市場進(jìn)一步對外開放，更多的跨國公司進(jìn)入中國市場，此時的競爭日益縱深發(fā)展，競爭主體將日益國際化、集團(tuán)化，中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競爭，還要面對外國跨國企業(yè)的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時，加入WTO有利于推動我國的經(jīng)濟(jì)體制改革，使中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場運作的觀念，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高中國企業(yè)經(jīng)營管理水平，加快中國企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業(yè)的競爭意識，促進(jìn)中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的競爭意識，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)注重研究開發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程。總之，加入WTO后，中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國為了參與經(jīng)濟(jì)全球化，必須和跨國公司建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國公司的合作是中國進(jìn)入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的一個捷徑，不同跨國公司合作，中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位，這是一個大戰(zhàn)略，也是一個大環(huán)境。因此中國企業(yè)應(yīng)開拓合作競爭或協(xié)作競爭新路子，而競爭和合作應(yīng)多層次，既有國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競爭，也有國內(nèi)企業(yè)之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競爭，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競爭。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟(jì)全球化時代的競爭，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當(dāng)然，是在競爭基礎(chǔ)上合作。

2.營銷模式和管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮離不開企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過程。下面?zhèn)戎貜臓I銷模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中，它實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費者個性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費者真正整合到企業(yè)的營銷活動中去，并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷售價格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer' s wants and needs)，滿足消費者購買欲望和所需的成本(cost to satisfy wants and needs)，顧客購買方便性(convenience to buy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使得傳統(tǒng)的營銷組合發(fā)生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標(biāo)志著市場營銷的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場，外國企業(yè)對本土人才的需求將會大大增加，它們必將會引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才，這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業(yè)制度改革的深化，中國企業(yè)原來有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢如住房分配職工福利及醫(yī)療保險等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會使我國企業(yè)在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟(jì)安全和法律法規(guī)的制約

加入WTO以后，隨著國內(nèi)市場與國際市場對接，一方面國際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對于企業(yè)來說，遵守國際慣例不僅是進(jìn)入國際市場的前提與國外企業(yè)進(jìn)行公平競爭的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定，中國企業(yè)必須確定保護(hù)和尊重知識產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責(zé)令退出國際市場等嚴(yán)重懲罰;再有一方面，中國企業(yè)必須牢固樹立依法經(jīng)營觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)活動中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關(guān)國家法律。此外，經(jīng)濟(jì)全球化使世界所有國家(地區(qū))共同處在機(jī)遇、競爭、風(fēng)險的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟(jì)、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動性，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴性空前加強，不少國家的對外貿(mào)易依存度已超過30%，個別國家則達(dá)到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)波動和危機(jī)的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機(jī)，很快傳染到包括我國在內(nèi)的整個東南亞地區(qū)以及韓國和日本，從而形成嚴(yán)重的地區(qū)性金融危機(jī)。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國)，形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現(xiàn)在，金融危機(jī)在中國人心目中仍然有不可磨滅的負(fù)面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長的時間內(nèi)，中國市場的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟(jì)全球化的強烈沖擊。

四、現(xiàn)行中國企業(yè)全球營銷存在的問題

2000年3月中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京召開時，就明確地提出堅持?jǐn)U大內(nèi)需的方針�！笆濉币�(guī)劃提出，擴(kuò)大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場營銷，必將有力地促進(jìn)市場發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)我們以跨世紀(jì)的眼光去注視經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展時，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，我國企業(yè)市場營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過了二十多年的改革開放，我國企業(yè)市場營銷從觀念、管理體制到運行機(jī)制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀(jì)市場營銷的內(nèi)在要求和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化下的日益激烈的競爭。

1.市場營銷觀念落后

不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。這些企業(yè)主要致力于擴(kuò)大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點集中在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷售范圍上，卻忽視這樣一個道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個時期可能會成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業(yè)，才能長期占領(lǐng)市場。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營者由于未實施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自主權(quán)沒有落實到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒有強烈的市場營銷意識，生產(chǎn)經(jīng)營存在困難，企業(yè)改革是整個經(jīng)濟(jì)體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營者甚至仍習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)體制，不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制，沒有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制、加強內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴(yán)重，缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營白主權(quán)，在全球市場競爭中顯得極為被動.

2.缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識

國內(nèi)不少企業(yè)沒有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類企業(yè)容易過度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價格戰(zhàn)，這是一個埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒有發(fā)展前途。發(fā)展市場營銷，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營銷環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業(yè)化、國際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動開拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營者無視國家宏觀調(diào)控，無視法律法規(guī)，無視市場發(fā)展變化，一味貪求“做大做強”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營銷戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的壓面上。

3.盲目實行營銷戰(zhàn)略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，市場調(diào)研沒有被充分重視，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對貨源供應(yīng)、銷售渠道、國家行業(yè)政策和消費需求的過去、現(xiàn)在和趨勢都不甚了解，只憑經(jīng)驗、感覺或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來投資、投產(chǎn)、購銷，增大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。一些企業(yè)在經(jīng)營指導(dǎo)思想上，對市場形勢沒有科學(xué)評估，容易固步自封，不注重科技進(jìn)步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場波動，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結(jié)構(gòu)和消費方式不夠合理和科學(xué)，不適合國情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點，脫離實際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實高科技同時蘊含著高風(fēng)險。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營銷道德觀念淡薄

法制意識不強，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，市場競爭缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的突出問題。一些企業(yè)無視國家的宏觀調(diào)控政策，無視法律法規(guī)，在政策空隙中展開種種“尋租”活動，侵占國家利益；一些企業(yè)和個人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營非法產(chǎn)業(yè)和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經(jīng)營活動，損害競爭對手的商業(yè)聲譽;一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進(jìn)行壟斷經(jīng)營或強制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價，牟取暴利。所有這些，嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營者和消費者的合法利益。

五、中國企業(yè)實行全球營銷的對策

1.樹立企業(yè)全球營銷觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營銷管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場看作一個市場來對待，以相同的市場營銷原則來分析和對待這一市場。經(jīng)濟(jì)全球化使國內(nèi)市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內(nèi)，企業(yè)雖沒出國，卻同樣面臨國際產(chǎn)品的壓力，國際對手的競爭。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競爭優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場，具有全球視野。我國企業(yè)若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會，使企業(yè)贏得更多的利潤。因此，我國具備實力的企業(yè)應(yīng)是國內(nèi)市場與國外市場并重，當(dāng)今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來說是相對過剩的，我國這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國內(nèi)市場，同時主動“走出去”，了解國際技術(shù)的變化，國際產(chǎn)品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業(yè)要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營銷觀念，正確對待本國優(yōu)勢和外國優(yōu)勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個國家市場，不應(yīng)將外國市場看作本國市場的延伸，進(jìn)入外國市場不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進(jìn)入任何一個市場都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。就必須設(shè)計一個高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴(kuò)大市場規(guī)模，提高營銷效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個目標(biāo)市場的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國家的文化和消費習(xí)慣，在多個目標(biāo)市場上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進(jìn)入目標(biāo)市場的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

2.全球目標(biāo)市場定位和選擇

在全球范圍內(nèi)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標(biāo)市場。營銷管理者一定要認(rèn)識到全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場細(xì)分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競爭策略、戰(zhàn)略目標(biāo)和各細(xì)分市場的特點、該細(xì)分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標(biāo)市場。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定依賴于公司得到的市場調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。選擇全球目標(biāo)市場則是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過程中所應(yīng)采取的一個重要步驟。全球目標(biāo)市場是在全球市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇的，全球市場細(xì)分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略。這是通過人口統(tǒng)計指標(biāo)，消費者購買習(xí)慣與變動，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細(xì)分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國別性的市場細(xì)分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細(xì)分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細(xì)分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國需求的共性，又依據(jù)各國需求的差異性市場細(xì)分，針對全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略。可選擇的全球目標(biāo)市場戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標(biāo)市場戰(zhàn)略。諸如麥當(dāng)勞、可口可樂公司便是依據(jù)各國消費者需求的共性，以全球為目標(biāo)推出相同的產(chǎn)品及實施相同的營銷戰(zhàn)略與策略;二是國別目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

3.創(chuàng)新企業(yè)營銷模式

企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營銷方式，結(jié)合自身的經(jīng)營情況有選擇地創(chuàng)新營銷模式�，F(xiàn)在已經(jīng)在國際市場上運用成熟的營銷模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅強調(diào) “多種工具，一種聲音”，而且強調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實行目標(biāo)管理；另外它還強調(diào)企業(yè)與顧客的互動（即顧客主動參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟(jì)活動中將起到越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合起來，如企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合的同時，也要滲透進(jìn)文化營銷的理念，把企業(yè)的活動上升到一個更高的階段，從產(chǎn)品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業(yè)的文化營銷，企業(yè)不是賣產(chǎn)品而是賣企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運而生。我國對外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發(fā)、定價到促銷的每個環(huán)節(jié)。綠色營銷就是企業(yè)根據(jù)綠色市場需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會因素，制定并優(yōu)化營銷組合方案，它不僅要企業(yè)對人、才、物、信譽形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時，還要將生態(tài)效益和社會效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國企業(yè)品牌建設(shè)

當(dāng)前中國企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問題而是品牌問題。面對嚴(yán)峻的國際競爭，我國企業(yè)要加速國際化進(jìn)程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國際品牌。我國企業(yè)培育國際品牌要從以下幾個方面著手:強化品牌創(chuàng)造意識是根本。我國企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識問題，要在企業(yè)全體員工中樹立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實際工作中嚴(yán)格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項活動，同時樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創(chuàng)品牌維護(hù)品牌擴(kuò)展品牌。品牌定位突出特色與個性。目前國際市場上同類產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費者認(rèn)知并接受。實現(xiàn)品牌本土化。目標(biāo)市場風(fēng)云變幻非常復(fù)雜，國家不同、地區(qū)不同，文化和市場特征就不同，有時甚至差別很大，所以，實現(xiàn)本土化首先要對目標(biāo)市場狀況進(jìn)行深入研究，在研究國際市場營銷環(huán)境的前提下，采用適當(dāng)變量對國際市場進(jìn)行細(xì)分，選擇出最適合自己的目標(biāo)市場。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計到商標(biāo)設(shè)計，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰４送�，還需要培育國際品牌。事實上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業(yè)需要建立和維護(hù)一個強有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰(zhàn)略的實施是國內(nèi)企業(yè)擊敗競爭對手，走向全球的關(guān)鍵。

六、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業(yè)面臨的競爭將更加激烈，我國企業(yè)在市場營銷方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因為觀念意味著思想，意味著行動指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實效性。當(dāng)然，不同類型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業(yè)不要盲目片面地追求營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況來實施創(chuàng)新營銷模式。但是，經(jīng)濟(jì)全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業(yè)市場營銷中所有的問題。隨著社會環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會有更多的營銷理念和模式出現(xiàn)，我國企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來解決市場營銷中所出現(xiàn)的問題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。

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