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探析鐵路客運營銷輔助決策系統(tǒng)的應(yīng)用
摘要：哈爾濱站從客流預(yù)測、市場細分、適時通報、運力配置等方面不斷探索，依靠信息技術(shù)來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，逐步建立起“超前預(yù)測、協(xié)調(diào)運作”的客運營銷輔助決策系統(tǒng)，改變了以往傳統(tǒng)的人工分析和經(jīng)驗預(yù)測的方法，為鐵路充分挖掘運能潛力，實現(xiàn)運輸效益最大化提供了科學(xué)依據(jù)。
關(guān)鍵詞：鐵路客運 營銷 決策系統(tǒng)應(yīng)用
0 引言
幾年來，哈爾濱站面對客運市場的激烈競爭，依靠觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，從客流預(yù)測、市場細分、適時通報、運力配置等方面不斷探索，依靠信息技術(shù)來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，逐步建立起“超前預(yù)測、協(xié)調(diào)運作”的客運營銷輔助決策系統(tǒng)，改變了以往傳統(tǒng)的人工分析和經(jīng)驗預(yù)測的方法，為鐵路充分挖掘運能潛力，實現(xiàn)運輸效益最大化提供了科學(xué)依據(jù)。此系統(tǒng)以哈爾濱站局域辦公網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，具有維護便利、系統(tǒng)穩(wěn)定、信息共享的特點，自2008年投入應(yīng)用以來，取得了良好的效果，成為了專兼職營銷人員的有力助手。
1 客運營銷輔助決策系統(tǒng)產(chǎn)生的背景
由于鐵路旅客運輸受線路、運行圖、固定、移動行車設(shè)備等影響，始終處于計劃運輸?shù)臓顟B(tài)。如果不能及時掌握客流的動態(tài)，就會出現(xiàn)客流高峰期，運能緊張造成客流流失；客流淡季則能力虛糜，造成運輸成本增加的問題。雖然鐵路一直在努力解決運能和運量的矛盾，力爭尋求最佳的零界點，但掌握市場動態(tài)的手段、方法還十分有效，不能做到超前預(yù)測、動態(tài)調(diào)整、快速反應(yīng)，沒有形成一套完整的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)體系，大量有價值的數(shù)據(jù)信息沒有被充分挖掘和提煉出來，不能很好地為管理和決策提供依據(jù)，難以滿足形勢不斷發(fā)展的要求。營銷決策的局限性在于：
1.1 不能對客流進行科學(xué)的調(diào)查、分析與預(yù)測，無法準確掌握客流的特點、走勢及動態(tài)，投入的運能無法完全滿足客流的需求，影響了正常的站車秩序，也損害了鐵路的形象。
1.2 不能綜合分析某一方向、某一趟列車的上座率，也就不能準確計算出合理的列車編組輛數(shù)和無座席加成系數(shù)，運輸效率不高，無法實現(xiàn)效益最大化。
1.3 傳統(tǒng)手工統(tǒng)計的準確度和時效性較差。造成這個問題的原因有兩個方面。一方面是車站日常分析的數(shù)據(jù)是通過客流調(diào)查、客票系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集、提煉獲得，但是由于現(xiàn)有的客票系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)量大、分散，只能采用手工方法多次采集，不能實現(xiàn)自動采集。另一方面是車站數(shù)據(jù)分析人員采用的統(tǒng)計、分析方法不夠科學(xué)，統(tǒng)計對比方法單一，選擇數(shù)據(jù)項點少，以往只對節(jié)假日時期數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，側(cè)重流量、流向的對比分析，準確率低，因此統(tǒng)計分析內(nèi)容缺乏全面性、合理性，缺少說服力，并且憑經(jīng)驗預(yù)測的多，不能科學(xué)預(yù)測。
1.4 不能實時搜集到各種信息，特別是不能及時搜集掌握公路和民航運輸業(yè)迅猛發(fā)展對鐵路的沖擊，以及客流分布不均衡等信息，這就很容易造成客流組織工作的被動，也就是鐵路運輸組織仍處于比較封閉的狀態(tài)，適應(yīng)市場的機動性較差。
1.5 不能準確地細分市場，對學(xué)生、民工、旅游等客流的組成和結(jié)構(gòu)比例無法完全掌握，無法提供相應(yīng)的個性化服務(wù)和能力保證。
1.6 不能實現(xiàn)信息的互聯(lián)互通，自動預(yù)測，信息資源掌握在少數(shù)專職營銷人員手中，不能形成全員營銷的共識，執(zhí)行層抓生產(chǎn)存在一定的盲目性。
1.7 客流調(diào)查的方式方法單一，費事、費力、費人，而調(diào)查的效果不明顯。
1.8 不能把鐵路速度快、票價低的優(yōu)勢充分展示出來，對外宣傳的力度不夠，引流上線的作用不夠明顯。
為了消除營銷決策憑經(jīng)驗、憑領(lǐng)導(dǎo)主管判斷的局限性，滿足營銷決策科學(xué)化的內(nèi)在要求，哈爾濱站自2008年以來自主研發(fā)《客運營銷輔助決策系統(tǒng)》，從市場需求的角度出發(fā)，以追求經(jīng)濟和社會效益為目標，逐漸建立起完善的，以信息化平臺做支持的營銷輔助決策系統(tǒng)，為客運部門提供科學(xué)決策依據(jù)，實現(xiàn)客運營銷決策的科學(xué)化。該系統(tǒng)是一個綜合性分析、輔助決策支持系統(tǒng)，它對哈站的收入、發(fā)送量進行匯總統(tǒng)計，進行宏觀的概括；同時對當前系統(tǒng)運行中所涉及的收入、發(fā)送量信息作出相關(guān)分析。該系統(tǒng)的開發(fā)可以使客運管理人員及時掌握全站每天的重要生產(chǎn)指標，也可以實現(xiàn)有針對性地查詢客票發(fā)售情況、客運市場需求情況等信息，為客運管理人員的營銷決策提供參考。
2 客運營銷輔助決策系統(tǒng)的構(gòu)成
2.1 硬件結(jié)構(gòu) 采用客戶/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)，為便于全站各級用戶使用到該系統(tǒng)，在哈爾濱站辦公系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中增加一臺服務(wù)器，主要配置是內(nèi)存１G、硬盤73G、CPU為志強3.0。該服務(wù)器通過交換機與辦公網(wǎng)絡(luò)相連，實現(xiàn)了全站各級用戶的使用。
2.2 軟件結(jié)構(gòu) 后臺應(yīng)用程序采用常用的Windows server2000操作系統(tǒng)和SQL server2000數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集整理傳輸?shù)裙δ�。前臺應(yīng)用程序開發(fā)工具使用ASP頁面服務(wù)器程序設(shè)計系統(tǒng)軟。
2.3 功能模塊
2.3.1 指標走勢分析模塊。主要包括旅客發(fā)送量走勢分析、旅客上車人數(shù)走勢分析、運輸收入走勢分析、始發(fā)列車上座率走勢分析四部分，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)形成各種圖表，為優(yōu)化運力資源配置、充分挖掘運能潛力提供科學(xué)依據(jù)，實現(xiàn)增收創(chuàng)效。該模塊采用數(shù)據(jù)導(dǎo)入的方式將歷年的每日、每月發(fā)人數(shù)據(jù)導(dǎo)入到指標走勢數(shù)據(jù)庫中，輸入查詢?nèi)掌诳梢宰詣永L制出收入、發(fā)人、上車人數(shù)、上座率走勢圖。
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