談水平營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用

摘要：水平營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷(xiāo)的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需注意的事項(xiàng)。
　　
關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新 應(yīng)用
　
　　一、引言
　　
　　橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛(ài)德華·德·博諾（Edward de Bono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒(méi)有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開(kāi)來(lái)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念——水平營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始感受到營(yíng)銷(xiāo)的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷(xiāo)困境和嚴(yán)重買(mǎi)方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)指明了新的方向。
　　
　　二、水平營(yíng)銷(xiāo)的體系
　　
　　水平營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式被菲利普·科特勒教授稱(chēng)為縱向營(yíng)銷(xiāo)。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷(xiāo)的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來(lái)的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿(mǎn)足他們的需求過(guò)程，顯然通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，縱向營(yíng)銷(xiāo)雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷(xiāo)思維的.機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。利用縱向營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類(lèi)別里發(fā)生，誠(chéng)然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過(guò)度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒(méi)有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本等不斷上升，盈利能力下降。
　　水平營(yíng)銷(xiāo)就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。水平營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來(lái)了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。