對選擇與管理國際分銷渠道的探討

摘要：本文主要探討跨國公司進入國外陌生市場時，應(yīng)如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證分銷商有效地履行跨國公司所期望的分銷職能，實現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：跨國公司；分銷商；國際分銷渠道

　　國際市場環(huán)境比國內(nèi)市場環(huán)境更復(fù)雜，其不確定性、不可控性更強，因此，如何選擇與管理國際分銷渠道成為跨國公司最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。
　　跨國公司初次進入外國市場時，由于資金有限及其他原因，往往首先會考慮使用東道國現(xiàn)有的分銷系統(tǒng)，委托當(dāng)?shù)胤咒N商銷售產(chǎn)品。這樣，跨國公司可以利用分銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗和專業(yè)優(yōu)勢，消除語言和社會風(fēng)俗的隔閡，迅速了解和開拓市場。相對于自建分銷渠道來說，使用當(dāng)?shù)氐姆咒N系統(tǒng)，既不需要投入大量的人力、物力和財力，減少風(fēng)險，又能贏得市場時效。剛開始，銷售量上升，營業(yè)額增長喜人，跨國公司選擇當(dāng)?shù)胤咒N商堪稱是明智之舉。然而，過了一段時期后，銷售增長停滯，驚愕中，跨國公司管理人員試圖查出增長緩慢的原因。最后，他們將其歸咎于當(dāng)?shù)胤咒N商的低效運作。緊接著，跨國公司做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整：中止與原分銷商的協(xié)議，重新獲得分銷權(quán)，建立自己的分銷體系。如果當(dāng)?shù)胤咒N商對協(xié)議中止提出抗辯、拒絕合作時，即便跨國公司通過法律途徑最終贏得分銷權(quán)，當(dāng)?shù)胤咒N商低價拋出庫存商品，不僅有損跨國公司的形象，也使跨國公司日后的市場開拓陷于被動。此外，從間接銷售到直接銷售付出的代價很大，也會產(chǎn)生新的問題。
　　跨國公司初次進入國外陌生市場時，與當(dāng)?shù)胤咒N商合作最富有成效。因為當(dāng)?shù)胤咒N商對當(dāng)?shù)氐氖袌鎏匦粤巳缰刚�，而且�?dāng)?shù)乜蛻舳鄡A向于與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做業(yè)務(wù)�？鐕�公司往往會授予當(dāng)?shù)胤咒N商獨家分銷權(quán)，鼓勵他們開拓市場。但是，隨著時間的推移，情況會發(fā)生變化�？鐕�公司對當(dāng)?shù)厥袌鲇辛诉M一步的了解，對分銷渠道的要求也會隨之而變。如果當(dāng)?shù)胤咒N商達不到跨國公司的業(yè)績要求，跨國公司可能會中止與他們的合作，建立自己的分銷渠道。但是，并不是在任何情況下跨國公司都能解除分銷商的。例如：很多發(fā)展中國家都存在地方保護現(xiàn)象，對于獨家分銷協(xié)議糾紛，當(dāng)?shù)胤ㄔ浩�向�?dāng)?shù)仄髽I(yè)，如果當(dāng)?shù)胤咒N商無明顯過錯，跨國公司就不得提前中止獨家分銷協(xié)議。即使最終解除了分銷商，然而從間接銷售調(diào)整到直接銷售，代價很大，也會帶來新的問題。
　　鑒于此，下文將探討跨國公司應(yīng)如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證分銷商有效地履行跨國公司所期望的分銷職能，實現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。
　　一、選擇分銷商，不要讓分銷商來挑選你
　　跨國公司進入國際市場之前，應(yīng)對目標(biāo)市場進行充分的分析和論證，然后制定清晰的國際戰(zhàn)略。但事實上，情況并不皆如此。很多中小型跨國公司，在國際展覽會或交易會上與國外某分銷商“邂逅”，如果分銷商關(guān)于市場前景和其分銷能力的描述有說服力，便與之“聯(lián)姻”。
　　實際上，越是急于合作的分銷商往往不是合適的合作伙伴。對于中小型跨國公司來說，如果是分銷商來挑選你，在處于劣勢和被動的情況下，你就只能答應(yīng)分銷商提出的種種苛刻條件，最后體現(xiàn)在銷售政策上，簽了“不平等”條約，付出很多，最后還是受制于人。
　　即使是大跨國公司，如果是被分銷商“選中”而進入某國市場時，分銷商掌握著客戶信息，處于主動地位。憑借著其與零售商或終端客戶的緊密聯(lián)系，分銷商也想控制產(chǎn)品系列。如果分銷商實力強大，可以影響到該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的定價時，跨國公司對銷售終端可能失去控制權(quán)。屆時，即使跨國公司中止與他們的合作，重新選擇分銷商或建立自己的分銷體系，跨國公司也因此付出高昂的代價。
　　鑒于此，跨國公司應(yīng)首先選擇目標(biāo)國家，然后再選擇分銷商。至于如何選擇分銷商，可以巧借零售商。因為關(guān)于哪個分銷商的服務(wù)好，哪個分銷商的商譽不錯以及哪個分銷商的實力強等問題，零售商是最清楚其答案的。既然零售商對分銷商是最了解的，那為什么不讓零售商幫你選擇分銷商呢？
　　二、尋求文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶基礎(chǔ)的分銷商
　　渠道運作的關(guān)鍵是廠商達成戰(zhàn)略上的一致，才能實現(xiàn)長期的穩(wěn)定合作。如果選擇的分銷商在文化和戰(zhàn)略方面與跨國公司一致，這些分銷商往往能成為跨國公司的長期合作伙伴�？鐕�公司與分銷商建立的親密合作關(guān)系，能夠增強跨國公司的競爭力，從而使競爭對手難以模仿。但是如果選擇的分銷商與跨國公司在文化和戰(zhàn)略方面有差異的話，跨國公司與分銷商不可避免會發(fā)生“利益沖突”，雙方的合作最終會以失敗而告終。
　　所以，選擇分銷商時，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶資源的分銷商。文化和戰(zhàn)略方面的一致表現(xiàn)為：一是分銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認同感；二是分銷商要貫徹跨國公司經(jīng)營理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和互動；三是分銷商愿意貫徹實施跨國公司的營銷戰(zhàn)略等。
　　三、對渠道的支持到位，使分銷商對跨國公司充滿信心
　　一般來說，跨國公司對渠道的支持，包括派出技術(shù)、銷售人員或給分銷商員工提供必要的培訓(xùn)，提供優(yōu)惠信貸支持、廣告支持，以及加強溝通(如：信函、業(yè)務(wù)通訊、促銷會議、通過公司媒介的公共宣傳，公司職員走訪)等形式，使分銷商對跨國公司充滿信心，激發(fā)分銷商開拓市場的積極性。
　　對于某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場，跨國公司可少量參股于當(dāng)?shù)胤咒N商，或與當(dāng)?shù)氐姆咒N商合資建立分銷公司。即使沒獲得控制權(quán)，也能在共享信息基礎(chǔ)上進行營銷合作，從而更好地開拓市場。
　　有時候，跨國公司僅僅把產(chǎn)品推向市場是不夠的，還需要向用戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。這在IT、電信設(shè)備等技術(shù)密集型行業(yè)較為普遍。這種由簡單地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，不僅使分銷變得更為復(fù)雜，同時也增加了分銷的內(nèi)涵�？鐕�公司可以幫助分銷商“沿供應(yīng)鏈方向，向上下游拓展”，從而改善與鞏固與當(dāng)?shù)胤咒N商的關(guān)系，促進業(yè)務(wù)拓展。譬如：歐洲某電信公司加大對某分銷公司的投資，幫助其分銷商從分銷設(shè)備環(huán)節(jié)延伸到下游的服務(wù)環(huán)節(jié)。而事實上，技術(shù)支持和售后服務(wù)比簡單地銷售設(shè)備要難得多，當(dāng)然利潤空間也大得多。在電信公司的大力支持下，其分銷商順利實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。結(jié)果是，電信公司的銷售額上升，分銷商的營業(yè)額也大幅度增長，電信公司與其分銷商的合作富有成效。　四、自始至終，掌握對營銷戰(zhàn)略的控制權(quán)
　　很多跨國公司認為產(chǎn)品賣給分銷商后，任務(wù)就完成了。至于分銷商如何在當(dāng)?shù)劁N售自己的產(chǎn)品（產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品定位、促銷方案等方面），跨國公司不太關(guān)心。
　　實際上，跨國公司與分銷商是利益的共同體，分銷商是跨國公司在當(dāng)?shù)氐摹按�言人”，分銷商的行為不當(dāng)必定會影響跨國公司的形象。所以，跨國公司自始至終都應(yīng)掌握對營銷戰(zhàn)略的控制權(quán)，并保留對銷售產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定位和營銷預(yù)算方面的決定權(quán)。允許分銷商針對當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c對跨國公司的營銷戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整，但如何調(diào)整應(yīng)經(jīng)過跨國公司同意。
　　跨國公司要監(jiān)督其營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，派出員工到現(xiàn)場很重要。具體的做法有，派送部分員工到當(dāng)?shù)胤咒N商處工作，或設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，加強與分銷商的溝通，提供營銷指導(dǎo)，監(jiān)督分銷商的績效，掌握用戶信息、需求變化等第一手資料。
　　五、分銷商是跨

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