對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的若干思考

摘要：隨著房地產(chǎn)市場運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費(fèi)者面前，一些明智的開發(fā)商已充分意識(shí)到品牌建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)市場、提高市場占有份額的重要手段。本文針對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題，提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 建設(shè)

1 房地產(chǎn)品牌的涵義
今天，我們?cè)诙鴮?duì)紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會(huì)為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。
從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購買并期望帶來實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購買時(shí)心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡單的過程�！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場�！盵1]
房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。
房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟?fàn)幍谋厝悔厔荨?
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
2.1 市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌 目前，我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費(fèi)者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購買風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購買心理及行為較為復(fù)雜，購買決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購買住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫彿繒r(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購買決定。
而且，我國己經(jīng)加入WTO，市場準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國市場，激烈的市場竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]
2.2 產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌 隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計(jì)和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。
2.3 房地產(chǎn)市場相對(duì)過剩的總體格局呼喚品牌 據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場處于一種相對(duì)過剩的格局。這種“相對(duì)過�！奔缺憩F(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國外統(tǒng)計(jì)資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。
隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對(duì)市場有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場竟?fàn)幍募觿�，商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過多、規(guī)模較小、市場分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場占有率還不到20%。
2007年公布的中國最有價(jià)值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]
房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問題：
3.1 品牌意識(shí)薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對(duì)于

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